【媒体广告--公共电视的解构与建构】（DOC 44页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料公共电视的解构与建构原刊于郑瑞城（1993，编）解构广电媒体，台北：自立晚报出版社。后收于冯建三（1995）广电资本运动的政治经济学，台湾社会研究丛刊之五，台北：唐山出版社。第三章公共电视的解构与建构前言「必也正名乎」。名不正而言不顺的困扰，在讨论关于公共电视的问题时，尤其明显；因为不同定义的公共电视，涉及了不同的人事及经费等等方面的设计，也产生了互异的社会文化效应。本章先行厘清三种公共电视的模式，接着说明这些名词虽然相同、但内涵差异巨大的不同公共电视模式，它们晚近十多年来，究竟面临了什么样的挑战。透过这些知彼的功夫，本文随即转而探讨在如此背景之下，我国由「政府」主导而创设的「公共」电视，究竟存在着什么样的原因、隐藏着什么样的意义，而它从无到有的演变过程，又是什么。最后，本章将以去(一九九一)年八月五日「公共电视台筹备委员会」举行公听会以后的「公共电视法草案」为蓝本，幷追踪该草案截至本文完成之前的发展，然后加以评估幷提出建议(特别是人事与经费方面)。历经了这些分析，本文期望能够得出比较符合民主精神与实质的公共电视「台」的雏形，除此之外，更是冀求能够替未来重组本地整体电视生态，使其符应公共电视「制度」的要求，预留契机。因此，如实说来，本章的写作旨趣，幷不满足于创造一家新而合乎民主的电视网，而是希望铺陈改造既有电视结构的张本。当然，能够达成前项目标，已经不是容易之举。在此认知下，犹然标举后项标的，究竟是否好高骛远而予人笑柄，尚待我们的社会自行以行动，验证于来日。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一节什么是「公共」电视:三种模式依照一般看法，所谓「公共领域」，指涉的是行动者在国家与市场范畴之间，发现了一块空间，足以让他(她)在不受政治及商业力量的不当干扰之下，独立成事。换句话说，公共原则是否存在、以什么条件存在而适用于何种对像及其适用程度的深浅，涉及政治、经济与(不同阶级之)行动者三造的拮抗及连横关系(注1)。电视的表现是否具有公共服务的性质，同样可以依此关系，细作观察；根据已经存在的实例，我们按照其适用范围的大小，分疏得出三个层次的公共电视：上焉者是「大鱼模式」的公共电视，次则是「小鱼模式」聊备一格，下焉者则是鱼目混珠、甚至有欺世盗名的嫌疑，或许可以「虾米模式」称之。以下由浅入深，进一步说明这些模式的实质内涵(注2)。1.1「虾米模式」的公共电视:以「节目」为单位起自一九八四年五月二十日，截至目前为止，我国所称谓的「公共」电视，即是这个模式的代表。它由国家机器(本例由新闻局为其代理)出面，协商现有三家商业电视台交换若干时间，使用其现有传播设备，放送若干节目与广告分开进行的广播。以台湾现制为例，这种模式的公共电视，一个标准公共节目播放之前，先有三分钟(政令)广告，然后又有五分钟(商业)广告，最后才是二十二分钟正片。先不就其内容判断这是否符合前述的公共原则，单就其「形式」而言，这样子的节目安排而冠以公共电视之名，是否恰当？现行广播电视法第三十一条第三款规定，「广告应于节目前后播出，不得于节目中间插播；但节目时间达半小时者，得插播一次或二次」。假使我们不将正片之前的八分钟(五分钟政令加上三分钟商业的)广告列入计算，则这个节目之时间是二十二分而不及半小时，只是依法而不能插播广告，这与其它商业节目所需遵守者相同，如何能够称作是公共电视的节目？换个方式计算而将正片前的二类广告尽数纳入，则这个节目的长度刚好是三十分钟，已达插播广告的条件但未插播，我们可以说这是值得肯定的作为吗吗？不能。因为，果真依此计算，则这个公视节目的广告时间是八分钟，正片时间是二十二分钟，二者播出时间的比率是36.4%，但广电法同条第一款规定，「电台播送广告，不得超过播送总时间百分之十五」，广告量是商业节目合法广告量的二倍有余，却称作是公视节目，似乎道理不通(至于播放广告的电视台，在特定意义上，仍然可以为电视「制度」所容许，是另一个问题，详见本章[注6])。其次，我们再以最初浅层次的「内容」作为衡量标准，这样子的节目是否可以称作是公共电视？目前所谓的公视节目，确实不同于现有三台的一般节目，但如果只是以作之师的态度，制作若干知识性、教育性、文化性的影像讯号，显然不足以称作是公视的创举，因为广播电视法第十七条第一款原本已有如下规定：「新闻及政令宣导节目、教育文化节目及公共服务节目」的「播放时间占每周总时间....电视电台不得少于百分之五十」。因此，所谓的公视，也只不过符合了现有党政军电视台应该遵守的法律精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料规范，前者与后者的不同，只在后者对于本身原应遵守的规范，也是虚蛇委蛇。再退一步论事，在这种公视出现以前，三台从一九七六年开始的「联播时代」节目之内容，其类型与我们现今所见，几乎完全相同。当时，晚间九时至九时三十分的三家电视台，在相同时段播出同一个文教性节目，前后达八年五个月，直到我们现有的「虾米」公共电视正式「命名」诞生为止(朱婉清，1985)。形式与内容两不相符而占用「公共电视」的名位，实在是以欺世盗名的手段，混淆了视听，大有可能误导了民众的认知，折损了民众支持公视的意愿(注3)。据笔者所知，定期征用商营电台时段而播出政府出资制作的节目，亦唯有近邻香港，不过，他们幷没有擅自使用「公共电视」之名，而是径以「香港电台」(RadioTelevisionHongKong,RTHK)相称(注4)。1.2「小鱼模式」的公共电视:以「频道」为单位在恶性商业竞争、以广告作为财政基础，而其营运目标在于谋取利润的数个电视网已经成为基本建制以后，另行出现了拥有本身之制作及输送影视讯号的电视频道，美国在一九六七年十一月七日通过法案，成立了这么样的一个电视网，是为本模式的代表。截至一九八九年，美国的公共电视网与商业电视网，分别拥有三三八与一０六二个地方加盟电视台(SterlingandKittross,1990:633)，(至一九九二年美国公视的地方加盟台数增加至三七三个)在一九八七年各自攘括81%及4%的电视观众(另有14%则为商业线缆电视所拥有，其中按片付费有6%)(Carey,1989:210)。我们从罗列于前的数据，可以明白看出，在商业体系环视之下，美国这种一支独秀的公共电视网成就有限。幷且，由于设立之初没有能够使用特高频(VHF)的频道资源，初期的收视户仅限于若干地区，没有能够符合公共电视应该为国境之内所有地区均能接收的原则，而其观众组成，初期也因为节目设计未能妥善规画，没有满足全体观众一视同仁的要求，反倒偏向了教育程度较高者。这个情况固然在此种公视运作较为成熟以后，得到相当程度改善(Comstock,1989:80)而真正成为「全民」所用(注5)，但却无法弥补先前已然发生的缺憾(社会有利阶层先从公视获利)。我国的公视模式即将由「虾米」蜕变成「小鱼」，如何避免美国建台的缺失，应该值得注意。比如，如果公视建台之后的播放频道位于「超高频」(UHF)(即与目前空中教学使用的电波位于同一频带)，那么，对于绝大部份电视家庭来说，既然他们的现有电视机型只能接收传自「特高频」频道的电讯，则如何设计一套办法，让他们于现有电视加装配备、或添购新电视机，以求能够在最短期间内，同样收看公视节目，应当必须正视。来自中国最大的资料库下载虽然杯水车薪、聊备一格，美国这种公视终究比前一种模式进步，就台湾现阶段而精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料言，愈是能够袪除政府不当干预的疑虑，幷从三台广告盈余取得主要营运资金，则独立建台的公视愈是值得肯定。反之，如果政府不合理的管制不肯撤离，依旧抱守落伍的态度与作为，企图假「公」之名，却明作「党政」之实，则将造成比现有虾米公视模式更大的灾害，更是让人不堪、更是欺世盗名。1.3「大鱼模式」的公共电视:以「制度」为依归西欧与北欧国家的电视，其节目的整体表现，均具有公共服务的精神，但它们境内的数个电视频道，幷非尽数以执照费作为营运资金。换句话说，这些地方的电视台，即便播放了广告，仍然发挥了「公器」的特质，在相当大程度内，排除了商业力量对于节目产制及放映编排的不良影响(注6)。英国与西德分别是两个例子，代表公共电视「制度」之下，对于广告播放方式的不同安排，从而具有效果高低之别。英国目前拥有四个电视频道，二个属于不播广告而依靠执照费营运的「英国广播协会」(BritishBroadcastingCorporation,以下简称BBC)，另二个固然均播广告，但依其法律规定，只有一台(「独立电视公司」IndependentTelevisionCompany,以下简称ITV)得有广告盈余，幷且必须将此盈余提拨部份，充作虽然播广告却因为其节目本旨在于鼓励创新、引发议论而不可能自行取得足够广告金额的另一家电视网「第四频道」(Channel4,以下简称C4)使用(参见BlanchardandMorley,1982)其详细提拨金额见本章注31)。英国的作法等于是让得到特许的人，拥有从广告取利的垄断权力，但也因为赋予其独占权力，故能责成其一定作为，使四个电视频道在财源不重叠的情况下，毋须进行不必要的恶性竞争。西德的公营第一(ARD)及第二(ZDF)电视台，以特定方式容许这二家公营电视台播放广告以补充其营运资金(注7)，由于这样子的广告属于独占性质，幷且占其总收入的比例轻微，因此无虞妨碍其公共服务的原则(注8)。这二种播放广告但其表现依然符合公共服务要求的电视制度，主要特征有二。一个是在相同时段，安排不同类型的节目，让观众可以自行选择。西德二家电视台自一九六三年即已达成协议，共同起草节目时间表，俾使彼此节目类型交错进行；(新闻局，1990:216)英国更是如此，BBC第二台与播放广告的C4分别在一九六四年及一九八二年创设时，已经清楚定位，目的原本在与现有电视台有所区别。其次，公营电视制度的节目多元程度，总是强过商业制度，其中，英国的模式更是能够得到最为多元的节目产出(Blumleretal.,1986)。经由以上的讨论，我们可以说，关于「什么」是公共电视的议论，从最低层次到最高层次的演变，基本上可以看成是「量」变至「质」变的跳跃过程。以单一「节目」来看，即便是非常商业化的电视台，也可能偶一为之而「坏竹出好笋」地制作得出符合公共理念的内容，但这总归是沧海一粟，显然不可取。其次，在数个商业电视网包夹的环精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料境里，因为某种因素而以后出转精的姿态，出现了一个具有独立「播送」及「制作」节目，幷且不以谋利为目的之电视网，其节目内涵固然以公共服务为标的，却终归必须生存于漫天商业气息的电视结构，它所能够发挥的公视精神，极其有限。最值得营造争取者，则是一种公视「制度」，其下，固然仍有商业广告的存在、固然国家机器的控制色彩无法尽数袪除，但在可取程度之内，数个电视广播网所制播的节目，符合公共服务之信念者，可以达到较高水平。第二节公共电视危机探源:四类因素尝有学者认为，与其孜孜矻矻寻求（大众）传播理论的建立，不如直指社会，追问其政经与社会文化之结构，则传播的理论亦在其中(GoldingandMurdock,1978)。类同道理，从抽象层次来看，我们也可以说，从一九七０年代末期以来日渐明显的公共电视