世界广告通史

1世界广告通史绪论课程说明本课名为“中外广告史”，实际上我们讲述的内容有别于以国别体为区隔的中国广告史、外国广告史;本课是站在整个人类广告历史发展的基础上，从整体上来探讨人类的广告活动及其规律。课程设置本课除绪论外,分为5编15章•绪论•第一编古代广告（原始广告时代）•第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）•第三编现代广告（传统媒体广告时代）•第四编当代广告（网络新媒体广告时代）•第五编世界广告理论潮流及其他当前广告史研究现状1、割裂整体性中外广告史分别分期、叙述，这种条块分割的研究，虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。2.重描述轻总结偏重广告现象的描述,弱于对广告发展线索的勾画和对广告流派、理论思潮的归纳与总结。3、西方中心与中国中心研究视点不同导致研究重心迥异：西方人的研究以西方为中心，忽略中国、其他国家和地区的广告发展；中国人则以中国为中心，而对世界其他国家和地区的广告发展关注不够。4、厚古薄今两头重，中间轻——偏重古代和当代，而对近代和现代广告的篇幅甚少。正确研究方法沟通古今、贯通中外从通史的高度来考察世界广告的历史发展，把握内在脉络与规律，对待中外广告，既要考虑到各自相对的独立性，又要将其融入到世界广告发展的整体之中第一节世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为，有了人类社会就有了传播活动，广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。这涉及到如何定义“广告传播”的问题。A·S·西奥多森和A·G·西奥多森：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”（转引自《大众传播模式论》）如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生，人2类社会形成后，也就有了为传递和交流信息服务的广告。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就在有了剩余产品和社会分工后才出现。广告的起源——社会广告原始社会生存环境恶劣、生产力水平极其低下，为了生存，人们需要通力合作、互相传递信息，我国古代传说中有“燧人氏”教人钻木取火的故事就是一种社会广告。社会信息的传播加快了生产力水平的提高，推动了人类社会的进步。社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播，为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。结绳记事——结绳的目的在于“识”，“识”就是标记，就是记事用的标志。《九家易》：“古者无文字，其为约誓之事，事大大其绳，事小小其绳。结之多少随物众寡，各执以相考，亦足以相治也。”广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。原始贸易《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。总的来说，广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节世界广告的历史分期•1、广告分期法概述•2、世界广告分期的依据与标准•3、世界广告发展的四个时期3当前历史分期概述对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱《中外广告史》的分期法为：第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前）第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年）第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后刘家林《新编中外广告通史》的分期办法为：先秦时期的广告活动；秦、汉至隋、唐时期的广告事业；宋、元时期的广告事业；明、清时期的广告事业；近、现代的广告事业；当代广告事业。与陈培爱相比，刘家林分期办法的前四个时期谈的都是1840年以前的广告，近、现代的广告事业起止时间为1840—1949年，当代广告事业也主要谈的是建国初期及社会主义改造完成后的广告业和新时期我国广告业两个阶段，因而上述两种对中国广告的分期办法是一致的。•相对而言，对世界广告的分期则分歧较大。•陈培爱的四分法：•从广告的产生——公元1450年谷登堡率先使用金属活字印刷术前的原始广告时期；•从1450年到1850年的世界广告孕育期；•1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期；•1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段•刘家林的四分法：•从广告产生到公元1450年前后德国人谷登堡率先使用金属活字印刷术前，为原始广告、传统广告时期；•从1450年前后到1850年前后，为近古及近代广告时期；•从1850年前后到1920年前后，为近代广告的发展期；•1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，即现代广告时期。樊志育的六分法:15世纪以前——印刷期以前时代；15世纪到1840年前后——初期印刷时代；1840年—1900年——广告发展期；41900年—1925年——广告强化期；1925年—1945年——科学的发展时代；1945年—现代——经营的、社会的统合时代。对以上两种分期的评价•以上对中国广告和世界广告分别分期，这是由他们的研究体例决定的，发展脉络较为清晰、梳理起来较为容易和省事。•但是它人为地打破了世界广告传播发展的整体性，割裂了其“史”的线索，未能从整体和发展上去研究、考察世界广告传播发展的内在脉络和规律，在一定程度上使世界广告传播因缺乏整体感而显得支离破碎。世界广告分期的依据与准则1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告史分期（古代---近代）1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。广告史分期（古代---近代）5分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变信息传播方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现第三节不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类文明发展过程中，各个时期不同的文明都曾扮演过重要的角色，大致而言可分为以下六个阶段。在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临。早期人类传播活动阶段早期人类的广告传播活动诞生在环东部地中海、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。6思考题：三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？答案：•其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。•其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。中国封建时期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态产生了与之相适应的原始广告形式。实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。•与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，也使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期7中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。400多年后，古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段美国取代英国成为世界广告的中心。19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展传统媒体时代在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/4，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体时代在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。除以上发达国家外，发展中国家的广告也迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，中华圈的广告也进入复兴期。世界广告进入多元化时代。8第1章世界广告传播的萌芽及其最初形态第一节世