中兴百货案例分析--重点讲解意识形态广告及后现代主义

案例分析中兴百货SunRiseDept.StoreCo.,Ltd.公司介绍广告创意广告欣赏经验教训公司介绍●总体概况●目标受众●竞争环境123◆企业介绍●广告策略4●总体概况公司简介中兴百货（SunriseDepartmentStore），简称中百，是台湾一家已停业的百货公司，位于台北市松山区复兴北路，由华美建设所投资设立，初名为芝蔴百货。然因投资问题，芝蔴百货被霖园集团所并购，并改名兴来百货。之后于十信案，中兴纺织并购兴来百货，改名中兴百货至今。中兴百货曾有新竹店、信义店等两家分店。中兴百货历年广告词的共同特色就是以消除消费者花钱时的罪恶感为诉求，这些广告词是：“善男人、善女人，欲海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸”、“没有禁欲的消费者，只有清教徒的百货公司”、“继续购物，才能提升国家竞争力”、“再有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社会”、“‘消费正确’比‘政治正确’正确”。企业历史●1978年（民国67年）：华美建设投资成立芝蔴百货。●1981年（民国70年）：霖园集团并购芝蔴百货，更名为兴来百货。●1985年（民国74年）：中兴纺织并购兴来百货，更名为中兴百货。●1986年（民国75年）：中兴百货荣登百货业营收榜首，并计划公开股票上市。●1988年（民国77年）：中兴百货海外投资成立分店。●1989年（民国78年）：中兴百货新竹店开业。●2002年（民国91年）：中兴百货接手明德春天百货台北店，更名为信义店。●总体概况●2004年（民国93年）：中兴百货信义店结束营业。●2005年（民国94年）：中兴百货新竹店转型，更名为新竹中兴百货生活馆。●2007年（民国96年）：中兴百货发生财务危机。●2008年（民国97年）：中兴百货管理人事异动，总经理由中兴纺织鲍氏家族千金鲍佩玲接任，并积极为中兴百货寻求新的出路；同年7月，中兴百货举办“华丽谢幕，感恩促销”活动后结束营业。●总体概况●目标受众在台湾，90年代是回归家庭的年代，家庭生活重新受到重视，中兴百货提出了它的观察与主张“家庭生活万岁”、“一年买两件好衣服是道德的”，鼓励大家节制无谓的社交生活，回归家庭，回归健康的生活方式。所以中兴百货的目标受众即台湾当地的家庭，以收入水平偏高、倡导高生活质量的家庭为主。特别以此时代知识层次较高，并且有能力满足自己的一些欲望的自领女性为代表。●竞争环境百货零售行业竞争环境复杂。一方面，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了16.5%的增长，高于经济增长约5个百分点，但不同业态对零售市场的分割加剧，使百货商店业态的市场份额没有明显增长。另一方面，资本市场的进一步开放和规范，使外资、民营企业可以通过多种途径直接进入国内百货零售行业；同业之间在发展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复杂。所有这些因素，共同构成了一个全方位、深层次的竞争格局。新型业态发展迅速。1、购物中心快速成长。不同规模、不同定位的购物中心大量涌现，使时尚型、奢侈型商品的品牌商在选择、规划营销渠道上具有了更大的余地。2、专业店、专卖店快速扩张。专业店、专卖店的快速发展，使消费者在购物场所上面临了更多选择，这在一定程度上会对百货商店的客流产生影响。3、网上购物爆炸性增长。在网络经济时代，以淘宝为代表的网上购物正在形成强大的力量，分割传统零售业的市场份额。●竞争环境竞争对手统一超商(PresidentChainStoreCorp.)三侨实业(BreezeDevelopmentCo.,Ltd.)东逸企业(TungYiEnterpriseCo.,Ltd.)万家福(MagafulCo.,Ltd.)中贸国际(ChinaSteelGlobalTradingCorp.)群来来百货(F.C.LaiLaiPeptDept.)信谊企业(ShinYtEnt.Co.,Ltd.)亚太开发(TransAsiaDevelopmentCo.,Ltd.)丽婴房(LesEnphantsCo.,Ltd.)兆昱企业(GeasCo.,Ltd.)将消费文化变成流行●差异性行销●消费者培育12百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入客户生活情境。崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。●广告策略重视风格特质●注重与消费者沟通●引导意识形态主张●风格创造品牌123●广告策略中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行。在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内中脱离出来，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象。它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，于是百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。●广告策略从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。●广告策略广告创意广告创意●意识形态广告●后现代主义●二者联系123◆广告创意意识形态广告的推出在原有硬性促销广告、软性情感形象广告、幽默广告等基础上，又有一种新的广告表现手法——意识形态广告。意识形态所反映人物复杂的精神世界，不仅有理性内容即理智思想，还有非理性内容，如幻想、幻觉、情感波动。这种意识流向的广告表现形式开了一个宝贵的先河，很适合现代人的口味和求新的心态。●意识形态广告台湾意识形态公司是由郑松茂和许舜英于1987年共同携手创办的。自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，15年里中兴百货的销售额翻了22倍。意识形态，一家不只是广告代理商的广告公司，用15年的时间，把时尚变成一种态度；把流行消费变成一种生活美学；把恋物（购物）变成一件有创意的崇拜。●意识形态广告什么是意识形态广告？●意识形态广告美好的生活就是温柔的报复（2001）你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。你应该会用普斯旺香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜宵。你应该在晚餐后朗诵现代诗帮助消化，让八点档CALLIN节目收视率大幅滑落。你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降。你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在丑恶●广告文案●广告文案文案部分：1、主推自创的一套生活理念，如：“美好的生活就是最温柔的报复”2、一种新奇的现世看法，如“对自己的无知很无知，曾在昨天很流行”3、新奇的解释，例如：“为了妖艳而妖艳，人们称之为过年。”大都与时下的百货公司广告大相径庭。这是意识形态独特美学观念的鲜明表达。在广告中凸显新观念的作用，也使自己本身变得独特。带有强烈的原创性。其中不少是可借鉴的行为模式或美学模式。意识形态广告的表现方法●意识形态广告●平面广告●平面广告图案表现部分：多利用一种看似意外的联系，或干脆不明所以或根本就无所以的画面。例如PChome杂志广告里就出现一个男人和挂着吊瓶的两个清傲女生的画面，其实只是为了表现不快乐这个主题。在意识形态这里画面实际被从属到了文案部分，画面只是获得更直接的冲击力的手段。文案被前所未有地突显出来。看看别的客户的广告这种感觉或许会更强烈，东芝笔记本电脑广告里一大群企鹅爬来爬去只是为了说明令人注目这么个主题。在中兴百货的广告里就大量出现跟百货公司形象基本无关的稻田、钉床、推土机、钢琴等形象。无疑，意识形态是非常注重画面的，但画面效果在它那里绝对不具有主导地位，它是用来表现理念创意的手段而已。●意识形态广告非常个人化的独创性的理念思考和看似荒诞却极具冲击力的画面，这就是鲜明的意识形态广告。●意识形态广告意识形态广告诞生的背景●意识形态广告一、经济发展迅速与女人社会地位低下之间的冲突台湾地区自上世纪60年代开始，经历了一个经济发展的黄金时期台湾女性，特别是知识层次较高的自领女性在掌握自己命运方面有了一定的进步，并且有能力满足自己的一些欲望。然而其政治地位却没有得到明显的提高．政冶归属感不强。再加上传统观念和心理的约束，仍处于从夫从父的状态，一方面是经济发展带来的物质富足和自觉自醒，另一方面却是社会地位的低下和抗争的困难，两因素的结台极易产生不平衡和逆反的心理。意识形态广告也反映了台湾文化层次较高的人士内心的惶恐、迷惑、不安，而女性对这种种状况的敏感程度绝不亚于男性，她们所承受的压力更大。近10年来台湾政冶转型加速，政府的腐败现象加速了社会道德的败坏，传统的价值观念被打破，在这种社会中人们准以产生归宿感和亲和感。再加上近年台湾经济下滑，各种天灾不断，使得人们内心充满恐惧，对社会，对明天产生失望的情绪。而意识形态的影像及观念正是为这些情绪提供了一种发泄的方式。●意识形态广告二、与启蒙运动的先哲所预想的相反，人类精神的领域并没有发生预期的进步和完善，或者说精神文化的发展严重滞后于物质文明的步伐。●意识形态广告三、西方思潮的影响另外，台湾由于受西方思潮影响较早，后现代主义在台湾的发展经历一段较长的时间．到90年代时，台湾的文化越来越呈现出后现代主义的倾向，在这过程中，“台湾的后现代主义与美浸渍了无所不在的商品意识商品禀有一种‘新型’的审美特征，而文化则贴上了商品的标签”，可见在台湾，后现代主义的风格是很浓重的，其与美、与文化、与商品千丝万缕的联系是有传翁的、而不是在唬人，也不是牵强附会。可以看出，意识形态广旨在台湾地区大受欢迎是有其内在社会历史原因的，而绝不仅仅只是作者所说的许舜英个人的痴迷表演。●意识形态广告四、世纪末怀旧思潮的兴起，中兴百货利用传统文化美学元素为主导，推出意识形态广告●意识形态广告五、个人对美学的热爱与追求以及独特视角的观察与思想，代表人物为许舜英。在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等。●意识形态广告六、消费者群体对当时所处时代各种充斥性的传统感性以及理性硬广告的强烈反感与抵制，广告行业迫切需要一种全新的广告诉求方式，于是意识形态广告应运而生。●意识形态广告当广告经历后现代主义——中兴百货的意识形态广告的主要表现形式即为后现代主义风格的运用，意识形态广告是后现代广告的代表之一。●后现代主义什么是后现代主义？●后现代主义西方社会学家通常把现代时期界定在19世界中后期到20世纪50年代，而此后的时代则可以笼统地概括为后现代时期。后现代主义(Postmodernism)是一个从理论上难以精准下定论的一种概念，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。目前，在建筑学、文学批评、心理分析学、法律学、教育学、社会学、政治学等诸多领域，均就当下的后现代境况，提出了自成体系的论述。他们各自都反对以特定方式来继承固有或者既定的理念。由于它是由多重艺术主义融后现代主义合而成的派别，因此要为后现代主义进行精辟且公式化的解说是无法完成的。●后现代主义中文名称：后现代主义英文名称：postmodernism定义：对现代主义的回应，排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性。是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于放弃现代性的基