中国八大成功植入广告的影视剧---文：田金双

中国八大成功植入广告的影视剧文/田金双有调查表明，美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧（主要电视网）有75％的资金来自植入式广告。CTR一项市场研究报告亦显示，中国本土近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。不过，源于中国影视产业中的广告植入尚处于初级发展阶段，植入式广告仍存在着客户长期广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等许多问题有待解决。纵观时下成功运作的植入式广告，我们不难得出以下这个显而易见的公式：好的影片项目+好的广告式植入=运作成功。《编辑部的故事》上个世纪90年代，大型室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”一时之间名声鹊起。1992年，随着电视剧的一度热播，百龙矿泉壶的订单滚滚而来。植入式广告：百龙矿泉壶田金双娱乐点评：在中国影视界尚无植入式广告这一概念时，《编辑部的故事》无形中点燃了广告植入这枚导火索。这也是目前国内有据可查最早的一例植入式广告经典个案。《没完没了》继《编辑部的故事》之后，冯小刚执导的《没完没了》首开电影作品植入广告的先河。与此同时，鉴于中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。因此，在《没完没了》制作完全之前，贴片广告收入已稳赚1500万元。植入式广告：中国银行等田金双娱乐点评：自《没完没了》后，资金注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视界。而后，越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。《一声叹息》在众多导演中，冯小刚导演显然是个植入式广告的首席CEO。而后，继《没完没了》之后，而后在接下来的贺岁影片《一声叹息》中，“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。”而“张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“……欧陆经典不错，就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”植入式广告：欧陆经典、吉通卡等田金双娱乐点评：仔细历数，中国本土植入式广告大都集中于贺岁片，而同张艺谋、陈凯歌等人相比，冯小刚导演在影片中更是对广告植入处理得驾轻就熟的绝佳高手。《大腕》2001年，导演冯小刚在《大腕》这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。在《大腕》一片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。植入式广告：搜狐、彪马、钙中钙等田金双娱乐点评：冯小刚通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。《手机》在冯小刚执导的电影《手机》一片中，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然，除此之外，严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马。譬如，电影刚刚开场时出现的是388c，结尾出现的更是A760，而在整部剧中，也多次出现了超过3秒钟以上手机的特写：严守一用的是彩信388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。当然，这些有意无意出现的特写绝非免单的。因此，一部《手机》，仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。植入式广告：摩托罗拉、宝马等田金双娱乐点评：相对而言，植入式广告可分为以下四大类：电子产品、汽车、珠宝首饰、生活用品。《手机》中摩托罗拉手机的植入式广告则是电子产品植入影片中的典型个案。《天下无贼》而后，贺岁片改头改面，开始增多。在林林总总的贺岁片中，冯小刚的《天下无贼》更是再创佳绩，仅广告改入就突破4000万元这一数字，整整比此前执导的《手机》中的广告资金注入2000万元高出一倍。此时，冯小刚借《天下无贼》在植入式广告细分上更是有所尝试。譬如，在《天下无贼》一片开头时，刘德华、刘若英这对贼男女为了勒索富翁付彪，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。而后在西藏的寺庙，男贼刘德华窃得一大袋手机，植入的产品一无例外的都是诺基亚手机。一无例外地，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。植入式广告：宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等田金双娱乐点评：对比其他本土影片，冯小刚执导的《天下无贼》一片中植入的广告多为国际品牌，这在某种程度上也注定了冯氏娱乐营销的相对成功。《疯狂的石头》广告疯狂，石头也疯狂。继冯小刚之后，新锐导演宁浩也斜刺杀出，在《疯狂的石头》一片中注入了大量的植入式广告。当然，宁浩在影片中进行广告植入也是意在攫取更大的商业蛋糕。譬如，《疯狂的石头》中不乏对国际品牌和本土品牌的双重广告植入：面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”；道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……植入式广告：班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等田金双娱乐点评：与冯小刚相比，宁浩实属新锐导演。而在时下诸多的新锐导演中，与此前执拍《十七岁的单车》的王小帅等新锐导演相比，在宁浩本人显然也是深谙植入式广告之道，内心更具娱乐营销意识。《爱情呼叫转移》除冯小刚和宁浩两人外，其他影视导演亦在植入式广告领域有所尝试。譬如，刘仪伟而后执导的《爱情呼叫转移》在植入式广告上亦有所触及。因此，加之中国移动等企业加盟该片背后的投资，成为首席赞助商，亦注定《爱情呼叫转移》在广告植入上大获成功。譬如，在《爱情呼叫转移》中，尽管开场的时候诺基亚非常低调，徐朗登场时用的是一款老式手机，但是经典的“Nokiatune”彩铃让人闭着眼也知道是诺基亚手机。值得一提的是，整部影片中，除了徐朗那只艳遇手机外，所有的手机均由诺基亚生产厂家独家提供。除了诺基亚之外，专攻消费类数码产品的爱国者也在剧中卯足功夫，狠狠地秀了一把。因此，坏蛋“刘烨”一边狂奔一边大叫，爱国者不是mp3，是导弹！而后，该剧为了表现“mp3+手表”这一双重性能，黄圣依也一改玉女的形象，现身迪厅开始眉飞色舞：“Watchme！”植入式广告：诺基亚、中国移动、爱国者等田金双娱乐点评：刘仪伟执导的这部《爱情呼叫转移》，真可谓“广告植入36计”！相比其他影片而言，电子产品、生活用品等消费用品在该片中均有着合理的广告植入。很显然，也这凸现出刘仪伟本人在影视娱乐营销中的大智慧。