中国广告(大陆部分)

第一章中国古代广告（先秦—清）教学目的和要求：了解中国广告的起源，从先秦到明清时期广告的发展历程。重点学习口头广告、实物广告、招牌广告、文字和印刷广告的产生与发展一中国广告的起源（一）起源产生于夏、商、周三代，分为社会广告和商业广告两种形式。1、社会广告：运用语言文字等形式传播政治、军事、文化等信息的形式。在我国原始社会，社会广告发挥了重要的作用，是人们建立社会联系的主要方式之一。表现有:（1）“禹铸九鼎以示天下”（2）“诰”夏、商、周、三代一种劝诫勉励的广告；“誓”夏、商、周三代告诫将士的言辞。还有：“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等都属社会广告。2、商业广告：运用一定的媒介形式传递商品信息的活动。原始社会末期，由于生产力的发展，出现了商品生产和商品交换，出现了城市，商业广告出现。如：“神龙氏作，列廛（chan)于国“—《易·系辞下》用产品在集市上交换。中国大陆广告·古代（二）特征（1）行业附属性（2）内容单一性（3）形式多样性二、口头广告的产生与发展口头广告也称为叫卖广告、或吆喝广告。1、产生出现在原始社会末期，奴隶社会初期。如：夏商：王亥远服贾，牵牛车。是说有个叫王亥的赶着牛车在部落之间做生意。2、发展西周——音响广告师望在肆，鼓刀扬声——《楚辞·天问》萧管备举——《诗经·周南·有瞽》唐代：唱买广告。主要是寺院的僧侣把收敛来的物品，拿出去用唱的形式卖出去，唱是招揽顾客的方式。中国大陆广告·古代宋元：把口叫卖声与歌谣、快板、词曲等音乐文字形式相结合。今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色个叫卖之声，采合宫商以成其词也。——《梦梁录》明清：市声广告。所谓“市声广告”主要包括吆喝广告、唱卖广告和响器广告。吆喝及唱卖广告是小商小贩及手工艺人的广告手段。（1）京城五月，辐凑佳疏名果，随声唱卖，听唱一声而辩其何物品者、何人担市也。——明《旧京遗事》（2）“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发数十字而不知其卖何物者。”“呼卖物者，高唱入云，旁观唤卖，殊不听闻，唯以掌虚复其耳无不问者。”——清《燕京杂记》（3）张大都在《燕市贾贩琐录》中记载，清代北京地区的小商小贩及手艺人种类繁多，共有500中之多，此书对这些人的各种叫卖声都作了详细地记载。中国大陆广告·古代三、实物广告的产生及发展1、产生：出现于原始社会末期。这种广告形式在各个古代文明古国中都被普遍使用。（1）“氓之蚩蚩，抱布贸丝”——《诗经·氓》（2）“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内业。”—《晏子春秋》2、发展（1）战国时代——悬帜广告宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。——《韩非子·外储说有上》中国大陆广告·古代(2)汉代——悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉代以后较为流行。它是在店铺门前悬挂于经营范围相关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。“相如直一酒舍沽酒，而令文君当垆”——《史记·司马相如列传》文君当垆卖酒中国大陆广告·古代（3）唐代——灯笼广告、旗帜广告A、灯笼广告起源于五代，唐宋开始盛行，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂于店铺门前，上写“酒楼”、茶馆等字样，起招牌广告和悬帜广告的作用。B、旗帜广告在唐代多用于酒店。所以，以酒旗为多，也称为酒帘、青帘，旗上秀图案和店名，可大可小，悬于店门外，招揽顾客。（4）宋代——招牌广告流行。招牌广告是从先秦的悬帜广告发展而来，唐和五代只用于官府，到了宋代遍及城乡，都市商店每家几乎都有自己的招牌名称。北宋张择端的《清明上河图》就能看到当时汴京繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。中国大陆广告·古代（5）明清——招牌广告的成熟。主要表现在：A、不再是单调的姓氏或街坊的名字做内容，而是注入了儒家“以义取利”的思想。如：北京同仁堂取自“童叟无欺”；“全聚德”取其“全仁聚德，财源茂盛”之义。B、选用吉祥如意为主题。如：“内联陛”鞋店。C、以与店铺有关的历史故事为主题。如：“六必居”（相传为严嵩书）、“都一处”（相传为乾隆御笔亲书）。五、文字广告的出现1、诗词广告。用诗词的形式写广告。A、“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”——白居易《卖炭瓮》B、“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”——陆游《临安春雨初霁》C、“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。“——苏轼为一位卖麻花的老妇人而作.中国大陆广告·古代2、对联广告。清代以后对联广告普遍流行。A、“双手劈开生死路，一刀割断是非跟”——朱元璋为一位不识字的阉猪人所写。B、“生意如春草，财源似水泉“——唐伯虎为一商号所写。C、“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”——祝枝山为酒馆所写。六、印刷广告的产生与发展（1）产生我国最早的印刷广告产生于北宋：济南刘家功夫针铺的铜制雕版广告被认为是世界上现存最早的印刷广告，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国的坎克斯特的宣传宗教书籍而印刷的广告还早近四百年，现保存在中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。中国大陆广告·古代这块铜版宽12.5厘米，高13厘米，上方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”八个字的标题，中间是“白兔捣药”图案，图案两侧标注“请认门前白兔为记”下方则刻着说明商品质地和销售方法的文字“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有佳饶，请记白。”济南刘家功夫针铺中国大陆广告·古代(2)发展：A、元代出现正反两面印刷广告1985年8月，湖南省沅陵县发掘的一座1306年以前的元代墓葬中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸。包装纸一尺余见方，完整无缺，系质地较好的黄毛边纸，正面和背面皆有清晰的图案、花边和文字。文字的内容是：“谭州升平房内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱（都是朱砂）、雌黄、坚实匙筋（油漆的一种工具）。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认门首红字高牌为记。“B、明清出现了书籍插图广告明清时代我国的印刷业有了较大的发展和进步，由于社会对书籍需求量的不断增大，各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍和插图大做广告，，以此来推销书籍。如：明弘治年间的刊本，《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了广告：“本坊谨以经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。中国大陆广告·古代七、招贴、海报广告的产生与发展（1）产生：产生于汉代。招贴当时叫“零丁”。《齐谐记》有失儿女零丁……《后汉书》有失父零丁——高士奇《天禄识余》“零丁”就是今天的招贴。（2）发展：A、隋代的“散写诏书”。隋文帝为了统一江南，便大举伐陈。在大军出发前，他曾下令散写诏书30万张，揭露陈后主的罪恶，依此加大政治宣传的力度，瓦解陈国的军心。开皇八年，送玺书，暴帝二十恶，下令散写诏书三十万张，遍谕江外。——司马光《资治通鉴》B、唐代的戏曲演出海报。我国的戏曲艺术到唐代有很大的发展，并出现了固定的演出场所—戏台（寺庙演出时的“庙台”）。市井闾里则出现了‘勾栏’，同时也就出现了戏剧海报。君不闻：天宝年中乐声伎，歌舞排场逞新戏。教坊门外揭牌名，锦绣勾栏如鼎沸。——明·张宁《唐人勾栏图》中国大陆广告·古代C、元代的戏剧海报。元杂剧盛极一时，演出前，都要事先“挂招子”、“纸榜”、“花招儿”做广告宣传。“侵早已挂了招子”——杂剧《宦门子弟错立身》中第四出《桂枝香》D、明清烟戏广告。是烟草零售商利用他的特技表演吸引消费者的一种广告形式。《扬州画舫录》卷11记述了烟草零售匡某用“烟戏”广告推销水烟的经过：匡子驾小艇游湖上，以卖水烟为生，有奇技，每自吸数十口不吐，移时冉冉如线，渐引渐出，色纯白，盘旋空际，复茸茸如髻，色转绿。微如远山，风来势变，隐隐如神仙鹤犬状。须眉衣服，皮革羽毛，无不毕视。久之色深黑，作山雨欲来状。忽然风生烟散。时人谓之匡烟。随自榜其船曰‘烟艇’。中国大陆广告·古代第二章中国近现代广告（1840~1949）教学目的和要求：1、了解和掌握报刊广告发展的历史。2、了解各种新媒体的产生及发展。3、了解民国政府的广告行业组织。第一节报刊广告的兴起与发展（中国近代广告开端的标志）一、近代报刊广告的产生（一）产生的背景我国是世界上最早有报纸的国家之一，唐玄宗开元年间就出现了原始形式的报纸——《邸报》。它虽然产生的早，但一直不做广告。19世纪上半叶，许多资本主义国家都经历了工业革命，从而使经济有了很大的发展，商品出现剩余，为了寻找市场，便盯上了地大物博的中国，以英发带头发动了侵略中国的鸦片战争，从而使中国一步步陷入了殖民地和半殖民地的社会。在帝国主义列强进行侵略的同时，也产生了一定的积极作用。中国大陆广告·近现代·报刊1、客观上也对中国经济的发展起到了推动作用。将一些先进的技术引入中国，是中国的经济在一定的范围内也出现了一些繁荣景象。2、民族工商业者也通过办实业的形势与列强抗争，以图自救，所以民族工业发展较快。3、广告业随经济的发展开始繁荣，出现了许多广告形式。报纸以其自身的优势首先亮相中国广告领域。（二）产生1、最早出现的英文报刊——《广州记录报》1827年11月创刊于广州。由英国大鸦片商马地臣创办，是一份商业性的报纸。创刊时就声称：“我们的主要努力是发表丰富而准确的物价行情”。最初名称为《广州记录报和行情报》。中国大陆广告·近现代·报刊2、第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》1833年8月1日创刊于广州。由普鲁士传教士郭士立创办。该刊采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和社会科学、文学知识为主要内容，同时也在刊物上登载“行情物价表”之类的商业信息和商业广告。3、第一份刊登广告的中文报纸——《遐迩贯珍》（1）简介：1853年8月由英国传教士在香港创办。为月刊，是第一家用铅活字印刷的中文报纸，主要刊登新闻，也登商业信息和航运信息。最早宣传广告在推销商品中的作用。中国大陆广告·近现代·报刊（2）内容：1854年11月13日，开辟了广告专栏“布告窗”，其头条文章——《论遐迩贯珍的表白事款编》，主要包括以下内容：A、报刊发行量、发行范围。B、广告刊例价。“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，则取如上数之半。“C、广告经营目的。西方之国，狃（niu)卖招贴，客商及货丝等皆借此而白货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。（3）特征：A、妥善处理广告编辑与正文的关系。B、发行量大。C、广告内容广泛，文案朴素，编排整齐。D、从业人员素质高。中国大陆广告·近现代·报刊二、近代报刊广告的发展1、《上海新报》（1）1861年11月由英商子林洋行主办，是该洋行所办的英文报《北华捷报》的中文版。属于商业性的报纸。（2）《本馆谨启》云：“大凡商贾贸易，贵乎信息流通。本行印此新报，所有一切国政军事、市俗利弊、生意价值、船货往来，无所不载。“”开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残，或被闲人扯坏，即属无用。且如觅物寻人，延师访友，亦常见有招贴者。似不若叙明大略，印如此报，所费固属无多，传闻更觉周密。“（3）除少数新闻外，第一版、第三版、第四版全部刊载大量的“告白”。中国大陆广告·近现代·报刊2、《万国公报》（1）1868年7月创刊于上海，发行人及主编为美国传教士林乐知。是中国近代上海地区、乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。其前身是《中国教会新报》。（2）内容可分为三部分：“一分教会中事，一分新闻、教外之事，一分告白”。该刊第二期就登洋行广告，宣布该刊“既记录外国教会中事，也讲论各科学问以及生意买卖诸正经事情。”（3）自1874年第301期起，更名为《万国公报》，内容由“教”而“政”，不仅重视政治新闻，对商业信息及广告的重视有增无减。3、《申报》（1）1872年4月30日由英国人美查创办。是我国近、现代影响最大的商办报纸。中国大陆广告·近现代·报刊（2）头版头条《本馆告白》：“凡国家之政治、风俗之变迁、中外交涉之要务、商贾贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事、足以新人听闻者，靡不必载，务求其真实无妄，使观者明白易晓，