中国传媒发展十大趋势

中国传媒发展十大趋势编者按：本文作者是新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志总编辑。作者站在经济全球化和参与国际舆论竞争的战略高度，把中国的新闻传播业置于信息时代和我国加入WTO的大背景下考察，以知识经济、市场经济的视角予以全面、综合的审视，将传媒的结构调整、形态变化、产品构成、资本运作、赢利模式、机制改革、媒体整合、人才素质等宏观与微观及其相结合的层面，都纳入其聚焦剖析的视野，并提出了一系列对策建议。全文约5万余字，本刊分两次刊出。对关注新闻媒介发展战略与应对策略的人们而言，下列一些事实与征象都引起了强烈关注。比如，中国新闻业的结构在快速调整，新闻业面临的外部环境与政策规则在酝酿变化，以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介形态的影响日趋明显，特别是随着中国加入WTO，中国新闻界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响新闻媒介的竞争能力和发展，并要求新闻媒介的运行方式与发展战略随之调整。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机遇，减弱或控制对新闻媒介的冲击，对新闻媒介下一步发展非常重要。对特定新闻媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是发展方向与发展战略选择。这样的选择的重要依据是判断影响未来发展的基本因素与变量。对新闻媒介而言，就要以战略思维对可能影响新闻媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断，即使这样的判断不够精确，也可启迪人们进一步思考；即使有所偏差，人们在证实、证伪中，也可获得更有价值的发现。根据各方面的材料和迹象，研究各方面的需求，我们对新闻媒介发展的十大趋势作出了如下预测和判断。应当说明，这些预测和判断主要是从发展的角度提出的，建立在对一些已经发生的事实冷静分析的基础之上，同时，更是建立在对新闻媒介事业的关心和期望它更快发展的基础之上。趋势一：政策规则创新速传媒结构调整决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素之一。制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革方向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会、人民群众精神文化需求迅速增长，随着社会主义市场经济体制的初步建立、高新技术应用于传媒领域，随着我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大，新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。从各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委领导，调控适度，运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点，适应法制建设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品，促进资源优化配置，竞争、有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术，抵御腐朽文化，用好两个市场、两种资源的开放格局。改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。这样的新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业的同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有比较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。我们必须盯住政策导向，把握住新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想，实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实现宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所肩负着的历史使命。1．政策规则将发生的六方面变化根据各种情况、信息分析，政策规则将发生以下几方面变化：⑴允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团以运作某种媒介形态如报纸或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团“办什么”会有一定的自主权。⑵允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。⑶开辟安全有效融资渠道。这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，是难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将可能允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。⑷用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段时间的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对于大量的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、法律、行政手段解决。⑸建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推动市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。⑹形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重要，新闻出版署更名为新闻出版总署并升格为正部级就是一种有力的证明。据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导，加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈；将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实施系统管理。将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如将要求出版局与出版社分开。正在设计的一些新的集团已经有一些充满创造性的设计。据各方面信息分析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，以及广电总局下辖的技术等一些部门。这个集团的组成模式，据说与目前省级广电厅和省广电集团合一，两块牌子、一套人马的做法有很大不同，后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。就新闻单位内部管理体制而言，政策规则的变化将指向积极促进深化内部改革，健全管理制度。加快人事制度、劳动制度改革，做到能上能下、能进能出；改革分配制度，重实绩、重贡献，与社会效益和经济效益挂钩，向优秀人才和关键岗位倾斜；建立资产经营责任制，明确保值增值目标，盘活国有资产；重视无形资产的管理、保护和合理利用。2．政策规则将发生变化的背景⑴整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋，因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，这样才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。⑵适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与之相适应。它必然应当包括意识形态领域相关制度的建设。⑶适应中国加入WTO的新形势，加快制度建设。中国已经完成加入WTO的谈判。加入WTO以后，中国在文化、信息、服务等领域作的一些承诺就要兑现，过渡期时间只有三年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度建设和相关法律建设进程，规范报纸出版的相关规定，建立新的法律机制。而目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。⑷适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这些新趋势。⑸进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神需求也多元化，向新闻信息领域提出更多需求和更高要求。目前，新闻信息行业提供的新闻产品的数量与质量离人民群众的要求还有相当差距。⑹规范参差不齐的新闻领域改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过头了，很多做法不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。3．抓住政策规则变动带来的机遇正是因为一系列政策规则即将出台，也许我们可以认为，新闻行业的结构调整和机构改革将进入新的阶段，或者说会有突破性进展。值得注意的是，已有一些新闻单位针对政策规则即将发生的变化在做认真的准备。改革开放20年，很多行业、领域、机构、媒体的发展，都是充分利用了某个特殊时期规则变动的机遇，快速调整，实现了发展。十多年前，一些新闻媒介正是抓住新闻媒介“事业单位企业化管理”这样的政策规则变化，实现战略调整，为今天的发展奠定了基础。今天，能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素。趋势二：媒介形态趋向融合与互相进入决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一步降低。这些，改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，这也给予通讯社进入新领域的机会和条件。经济基础和技术条件是媒介形