中国广告简史(1)

Advertising•中国广告简史–中国广告的萌芽出现在3000多年前。•《周记》载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。–战国以后，广告有了一定程度的发展•主要是卖场广告–声响广告、实物广告、幌子广告–宋代以后，广告形式有所增加•灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告Advertising•中国广告简史–《战国策。燕二》记载：•人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。•广告的名人效应–世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）Advertising•中国广告简史–报纸广告•1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》•1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现•霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍•交通广告得到迅速的发展•橱窗广告受到市民的欢迎Advertising•中国广告简史–建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低估Advertising•中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)•1980年:外商广告“有辱国格”?–1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;–1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;–1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;–1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；–1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；–1979年，中国广告营业额总量为700万元；–1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；–80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等Advertising•中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)•80年代中~90年代初：广告卖“广货”–80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；–80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，—“广货北伐”–典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等–广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；–代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”–典型制作公司：白马公司(广州)Advertising•中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)•90年代：由疯狂到理性–广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人–1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报–1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”–企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？–典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等–宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额–如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响–广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增–缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题Advertising•国外广告发展简史–人类所能追溯到的最早的实物广告•于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年•写在羊皮卷上：寻人启事•收藏在英国博物馆–古罗马的广告•先进的招牌–油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）Advertising•国外广告发展简史–1610年，英国出现了最早的广告代理店–1622年，第一份英文报纸《每日新闻》在伦敦出版，出现报纸广告–1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业–1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司–1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告–1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告Advertising•国外广告发展简史–[美]朱丽安。西沃卡：《肥皂剧、性、香烟》——美国广告史–现代广告动态•一揽子综合传媒计划（IMC）•印刷品广告（POP）•“非商业化”的商业广告•网络广告Advertising•中外广告发展趋势–传播媒介多样化–广告服务趋于全方位化–广告理论研究的深入和综合化–广告管理日趋严格化–广告活动国际化–广告表现感性化