中国广告联盟发展趋势

中国广告联盟发展趋势北京时间12月3日，iResearch艾瑞咨询集团和亿玛在线举办“2009年度效果整合营销国际论坛”在北京亮马河饭店隆重召开。论坛主题围绕“整合营销”展开，涉及网络广告、搜索引擎、广告联盟、电子商务。与会嘉宾包括亿玛总裁柯细兴、艾瑞咨询集团COO阮京文、百度联盟高级经理马国林、当当网副总裁陈腾华、好耶广告网络COO周岱、99Click总裁马天云成果网CEO清水洋一、千寻网CMO宋镇雄、谷歌大中华区在线销售及运营总监王莹、亿起发高级副总裁安小晶、Linkshare沈佳炜、达闻营销CEO唐唯龙、红孩子高级副总裁段冬、西玛副总裁张智勇、VANCL助理总裁许晓辉、网迈副总裁陈潜、派代网总裁邢孔育、E家网总经理张毅等300位业内人士，针对互联网广告的未来发展趋势展开热烈地讨论。以下是百度联盟高级经理马国关于中国广告联盟发展趋势的精彩演讲：马国林：各位嘉宾下午好，我今天的话题主要是想谈网络联盟的发展趋势，其实网络联盟本身的诞生也就几年的时间，现在去谈趋势的话，可能也不一定准，所以我只是说结合百度联盟自身的发展谈一下我们的理解。今天主要分两部分，第一部分谈一下网络广告联盟的生态演变历史和进化趋势，第二谈一下百度联盟媒体平台战略的实施。先分享一个很有意思的理论，这是一个美国人斯拉姆提出的，如果把人类的进程划分为一天，这一天23小时传播史上都是空白的，而都集中在最后7分钟。如果一天等于100万年，一个小时就等于41666.67年，一秒钟是1157年。晚上11点的时候才出现人类目前所使用的语言技术，11：53分钟的时候，才出现文字，文字的出现其实人类所有的发展的成就或者辉煌才被记录下来，并流传到现在，也就是说从这时候开始才开始人类发展的黄金时期。在午夜前46秒，德国人发明了活字印刷术，对媒体来讲信息的传播掀起了划时代的意义。前5秒钟电视亮相，前三秒电子计算机、晶体管、人造卫星开始面世，进入了信息化的时代片装。人类发展过程中，媒体是怎么样的发展阶段呢?在文字出现之前，人任何之间沟通交流主要还是以口头语言沟通为主，比如说一些云游诗人把故事变成诗歌互相传唱，一代代传下来，那时候人是用耳朵听到一些事情、记录一些事情，那时候媒体是以个人为单位的，你是信息的传播载体。而到文字出现了以后，尤其是活字印刷术发明了以后，这时候信息的传播就开始大量的印刷在纸上，通过杂志、书籍、报刊，更广泛的进行有效传播，这时候对媒体来讲有多少眼睛看到你，你媒体的价值就越大，这时候我们叫纸媒介的时代。而大现在的阶段，其实媒体已经不仅仅是通过纸来传播，而是通过各种电子信息、包括电脑、电视、广播等等，电子化的手段进行传播，这时候一个人接触信息的感官不仅仅是眼睛或者耳朵，甚至处境、未决都可以接触到信息的传播，这时候我们叫电子媒介时代。而媒体的未来是什么样子呢?需要我们共同的摸索探索。根据这个我们再来看一下互联网媒体，互联网媒体诞生也才几十年的时间，我们按照媒体广告计价方式的不同，把互联网媒体画了一个坐标，坐标的媒体属性强，同时广告相对利润也会很大，但广告主的规模集中在品牌广告上，群体的规模比较小，而且更是一些比如说某个行业的前三名或者一些门户网站，而这些网站最主要的是靠运营手段来支撑，产品和技术的创新是放在其次的位置，另外他们有完善的数据监控和分析。而越靠近右侧，采用CPA、CPS媒体的，渠道性质越来越明显，媒体属性更淡一些，赚取的广告利润比较低，但这部分媒体规模又非常大，所以这就体现互联网媒体的长尾价值。其实网络广告联盟是结合了网上众多网络媒体资源组成的联盟提，广告主通过这个联盟平台投放广告，网站可以通过这个平台获得一些分成、收入，同时这个产业链上广告主也可以把它的需求整合成提给广告联盟，由广告联盟整合更精准的媒体达成他的效果，用户通过众多的分布互联网上的广告主找到他们自己所想要找到的信息，到达广告主的网站。所以基于此，我们对网络广告联盟未来的发展趋势，从几个方面简单谈一下，一个是广告主方面，选择广告联盟的范围越来越大，而由于品牌广告主的进入会对广告联盟提出更高的要求，包括运营更加全面、市场有更大的规模。在这个趋势下，那些能提供CPM还是CPC、CPA各种计费方式的广告联盟，同时又有完善的运营模式和比较强大品牌的广告联盟将越来越主动，并且赢得更加多的广告主的亲睐。联盟平台方面，因为广告主的规模越来越大、需求越来越高，所以硬件方面就需要你广告匹配技术进一步提升，而单单是原来做一个流量批发，需要你的产品表现形式越来越丰富，而不像之前简单的投放一个图片或者一个文字链接。同时也需要有一整套的数据、流量监控系统支持你的广告主更好的分析广告，同时支持你的网站主分析他自身的流量特点、自身广告的效果。另外软性上，也要更好的管理媒体和强大的市场运作能力来协调发展。网站主这方面，因为联盟也越来越强大，他们可以把更多的精力关注在自身的用户和流量以及商业模式创新上，而把全部或者一部分广告位交给联盟运营，这样精力可以更加集中。网络联盟下面是单小媒体，他们没有多大的话语权，但一旦联盟起来了，面对广告主的时候就有了更多的话语权，未来是可以选择我希望哪些广告主在我的网站上，或者不希望哪些广告主在我的网站上。同时数据也越来越重要，原来有一个广告投放就已经很高兴了，而现在有了广告联盟，可以把大家的利益绑定在一起，我们就有更多的权利和话语权，对广告进行评估，数据差的广告可以选择拒绝投放。在产业标准方面，其实到目前为止在网络联盟行业，还没有一个公开的国家级的产业标准，所以这块未来可能和相关的行业协会推出行业标准起到积极的引导作用。每个标准起来都会对这个行业形成一个洗牌，所以使得一些中小联盟可能就会倒闭。同时具有实力或者具有制定产业标准能力的联盟将进一步巩固他们的领导地位。前面谈了网络广告联盟的理解，下面结合百度联盟媒体平台战略的实施。首先跟大家分享一个图表，这个图上横轴是时间，纵轴是金额，可以看到这是百度联盟的会员，每年分走的钱。在2002年的时候，一共分了413万元，到2008年的时候分了4.18亿元，七年整整增长了100倍。而在这个过程中，百度联盟经历了两个比较大的发展阶段。在05年之前，我们更多的是搜索联盟，就是去跟很多的网站积极合作，放置百度的搜索框，按照一定的比例进行分成。2005年以后，因为百度联盟拥有媒体越来越多、规模越来越大，同时思索这些媒体其实有很多不同的特征，而很多也是具有相同的特征，按照他们的特性，按照通路分成了不同的渠道。比如分成网站、软件、网吧、电信，这样这些有相同特征的媒体结合在一起，流量的价值是具有相似性的，流量变现模式上也有一定的相似性。同时打包之后更加适合广告主选择不同的通路进行不同的投放策略。所以05年到现在，我们是一个媒体通路的建设阶段，下一步百度联盟要做什么呢?先看一下未来3到5年百度联盟的战略方向，这个是最大规模和优质流量聚合，这里讲的规模是应收规模、广告主数量规模以及流量等等要做到最大。然后最强互联网流量变现能力，我们不断有很大量的流量，还要提升把这些流量变成真金白银的技术能力。最有效的运维体系，除了拥有流量以外，怎么管理媒体，怎么管理广告投放，怎么进行数据分析、数据监控，是需要有一个非常有效的运营体系来支撑。同时我们需要继续打造业界的影响力和美誉度。因此百度联盟在未来提出媒体平台的战略，也就是我们认为百度联盟是一个媒体流量的变现平台，在这个平台上承载着三个方面的利益，一个是网民用户的利益，另外超过20万的推广用户另外还有合作伙伴的利益，这是经济利益的共同体。对普通网民来讲，通过这个平台可以更边界的找到他们想获取的信息，找到所求。而对于推广客户来讲，通过联盟平台，可以发现更精准有效的投放通路，安排他的广告投放。而对合作伙伴来讲，可以更好的挖掘自身流量的价值，去实现县他们在营收、媒体价值上的目标。同时为了支持媒体流量变现平台，我们还有司南系统，帮助广告主更好的评估每条广告的效果。百度统计系统也可以帮助网站主更好的分析网站的流量分析、用户的特性，还有广告厂家，帮助媒体管理广告位，有效的进行投放。我们这个媒体平台战略对合作伙伴的价值体现在以下几个方面，第一个是搜索引擎的强大动力，百度在中国市场份额遥遥领先，而我们百度联盟的业务起源于搜索，但也不不止搜索，除了搜索推广之外，还推出网民推广活动、指导内容合作、按效果计费的广告合作，可以获得一揽子的产品解决方案，可以根据自己媒体的属性选择不同的合作方式。第二个价值就是持续增长的稳定收益，这收益方面，一方面我们通过技术不断提升媒体流量的变现能力，实现流量价值的最大化，另外我们也是对于众多媒体进行细分、深度挖掘，研究媒体共同的特性，从而更加有利于广告主选择更精准的媒体进行投放，因此在这个平台上，也就是你可以更少的考虑我们是否能生存下去，而更多的精力集中在怎么更好的成长下去。第三个利益在卓越有效的运营和服务体系，首先我们联盟是提供了很可靠、简单易用的平台，可以实现对你的广告效果的监控以及媒体广告位的管理，我们也有一个很快速反映的服务团队来为大家提供服务，建立一个简单可信赖的合作关系。另外我们还推出了在今年5月份百度联盟峰会上推出了蓝天365行动，这主要是倡导大家一起共同建设诚信的联盟，倡导行业诚信的风气。第四影响力和美誉度品牌，第一个依托百度自身品牌的号召力，另外我们也会在跟更多的媒体进行合作，打造更好的影响力，打造更好的美誉度。百度联盟向媒体平台战略跨越过程中，有一个产品其实非常重要，网盟推广，这是实现我们媒体平台战略的主力军和排头兵。下面讲讲为什么网盟推广的重要性，先看看案例。左上角这个人叫大卫(音)，28岁，政权分析是，兴趣是新闻、汽车、财经、游戏。当他坐在电脑前，会先上百度去搜索一些他感兴趣的内容，比如搜索一些财经咨询、汽车信息或者搜索感兴趣的游戏产品。当他在搜索的时候，其实广告主在百度上做的搜索推广就已经第一次接触到了大卫。但我们有一个数据，一个人用在搜索上的时间只占上网时间的5%，而有95%的时候是浏览他感兴趣的新闻资讯。作为广告主95%的时间怎么去接触到这个人呢，你知道了3.38亿中国网民在上网，但怎么更大范围更长时间的影响你的目标客户。看一下中国网络发展状况的统计报告，网民时间分配的话，5是搜索，4%是内容网站上浏览，搜索的时候，通过投放搜索推广，可以接触到他，当他在浏览网络音乐、网络新闻、网络视频的时候，你就可以通过网盟推广影响这个用户，影响他的行为产生需求。网盟推广是搜索推广的延伸，假如一个人希望找一个词比如说“心肌梗塞”，在搜索结果里的推广其实是搜索推广影响到客户的选择，当电极了以后就可以到达推广客户的页面。如果没有点击推广，而是点了一个搜索的自然结果，比如39健康网，他去浏览一些疾病的咨询，在39健康网投放了网盟的代码，网民点击仍然可以到达这个网站。网盟推广以30万家网站为平台的方式，展现形势图文并茂，有效提升企业的销售额、品牌知名度。为了达成网盟推广的效果，我们有一个北斗系统在后台做支撑，我们有七大功能，一个是网站对象，可以按照很多纬度细分，包括地域定向、主题词定向，另外你的投放时间也可以轻松管理，计费方式也很灵活，另外可以看到广告在所有网站上的表现效果数据。最后用一张图作为今天的结束，如果说一个媒体就是一架飞机，它在起飞、或者航行的话，因为载重量、油箱的容量，可能不会飞的太远，但如果大家一起在航空母舰上，就可以飞的更高、更远。百度联盟在之前是一个搜索联盟，这个阶段我们是让百度触手可及无处不在，在媒体平台阶段希望跟所有合作伙伴建立合作共赢的关系，未来下一步的战略希望以后有机会的话跟大家分享，谢谢。