中国网络广告的发展趋势研究(DOC 33页)

1中国网络广告的发展趋势研究摘要随着中国整个网络广告产业链发展的逐步完善，网络媒体间的竞争越来越激烈，并逐步走向更专业化分工合作。经过几年的发展，搜索引擎也已融入网络广告市场，且进入白热化程度。目前传统消费品网络广告份额逐年上升，许多行业已经看好网络广告的巨大媒体潜力。尽管网络广告的发展尚有许多障碍，增长速度也慢了下来，但总体的发展态势是令人振奋的。以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流，它同时也为企业创造出了巨大的商机，那么要在竞争中先声夺人，就应该用创新的视角来探索网络广告的发展趋势。关键词：网络广告现状趋势2THESTUDYOFTHEDEVELOPMENTTRENDOFONLINEADVERTISEMENTINCHINAABSTRACTOnethatiswithadvertisingindustry'schaindevelopmentofChina'swholenetworkisgradualandcomplete,thecompetitionamongthemediasofthenetworkisfiercerandfiercer,andmovetowardsthecooperationofdivisionoflaboronthebasisofspecializationprogressively.Afterafewyearsofdevelopment,thesearchenginehasalreadyincorporatedtheadvertisingmarketofnetworktoo,andenterfiercedegree.Theadvertisingshareofthetraditionalconsumergoodsnetworkrisesyearbyyearatpresent,alotoftradeshavealreadyhadanoptimisticviewoftheenormousmedia'spotentialityofadvertisementofthenetwork.Thoughstilltherearealotofobstaclesinthedevelopmentofadvertisementofthenetwork,thegrowthrateisgettingslow,butthetotaldevelopingstateisexciting.Thegreatdevelopmenttakingnetworkasnetworkadvertisementofthebackingisatemptingtrend,itcreatestheenormousbusinessopportunityforenterprisesatthesametime,shouldovercomeothersbydisplayingone'sstrengthinthecompetition,shouldexplorethedevelopmenttrendofadvertisementofthenetworkwiththevisualangleinnovating.KeyWords：onlineadvertisementcurrentsituationtrendresearch1目录摘要ABSTRACT第一章绪论--------------------------------1第二章中国网络广告的发展状况------------------------22.1中国网络广告的发展概述----------------------22.2中国网络广告发展市场情况---------------------22.2.1中国网络营销市场规模--------------------22.2.2中国网络广告市场规模--------------------32.2.3中国网络广告支出占广告总收入比例--------------42.2.4中国网络广告的行业投放情况-----------------42.2.5最影响网民消费行为的广告类别----------------52.3中国网络广告发展中存在的问题-------------------62.3.1中国网络广告形式创新不够------------------62.3.2电子邮件广告等于“垃圾邮件”----------------72.3.3网络广告给网民的不信任感------------------72.3.4网络硬件设施不完备---------------------82.3.5网络广告点击率的误导--------------------9第三章中国网络广告的使用形式和效果评估-------------------103.1网络广告的使用形式------------------------103.1.1网幅广告--------------------------113.1.2文本链接广告------------------------113.1.3电子邮件广告------------------------113.1.4企业网站的广告思想---------------------123.1.5赞助式广告-------------------------123.1.6插播式广告-------------------------123.1.7RichMedia-------------------------133.1.8网络广告的其他形式---------------------143.2网民与网络广告的关系-----------------------143.2.1最近一年内看过各媒体广告的用户比例-------------143.2.2用户日均浏览广告的平均比例-----------------153.2.3最吸引网民的网络广告形式------------------1523.2.4用户最常浏览的网络广告行业类别---------------163.3网络广告的效果评估------------------------173.3.1从企业的角度来考虑评估因素-----------------173.3.2从网络媒体的角度考虑评估因素----------------173.4网络广告的监管---------------------------18第四章中国网络广告行业发展的新趋势----------------------204.1中国网络广告产业形态逐步成熟--------------------204.2网络媒体间竞争更加激烈，行业需要资源整合--------------204.3搜索引擎融入网络广告市场----------------------224.4网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显------------224.5传统消费品类网络广告份额上升--------------------234.6富媒体网络广告进入新纪元----------------------23参考文献----------------------------------25谢辞-----------------------------------261第一章绪论在二十世纪末期，互联网络的出现与应用带来了人类历史上的又一次伟大变革。在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。互联网以其特有的优越性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位[1]。据CNNIC发布的第十五次互联网报告显示，目前我国网民的数量已经达到9400万。互联网用户的快速增长使得网络媒体越发显得举足轻重。网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的市场份额和影响力。可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而网络广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。现在互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。在网络广告的发展初期，它所运用的主要形式是与在线销售结合起来，对于这种新奇的广告形式，绝大多数的广告商只是采取了观望的态度。逐渐随着互联网的进一步发展，新型的在线广告工具HotWired被推出，这是第一种规范的在线广告形式。它的出现，促进了网络广告的发展进程。目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期，尤其是电子商务和网上购物的逐渐成熟。各个商业网站都相继推出了自己的广告服务，甚至有更多的网站通过网络广告业务生存下来。从目前来看，网络广告已经成为多数网站主要的赢利来源。互联网越来越受到众多广告主的青睐，尤其在通讯、汽车制造、IT以及奢侈消费品等行业中，互联网与其他传统媒体相比，优势地位明显。据统计2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。虽然网络广告的预期情况很乐观，但是它在发展中本身所存在的问题却是不容忽视的，有很多问题还有待我们在以后的实际工作中解决和完善。在现在这个信息高速发展的时代，互联网扮演的角色是无可替代的，它的成长为我们创造了无限的商机与挑战。广告业的出现既是商业发展的必然性，同时又是随着商业的发展而逐渐成长起来的。尤其在网络经济中，商业地区化界限已日益模糊，这就使得网络广告的发展愈显灵活起来。伴随着网络的全球化，网络广告在中国的发展必有一日千里之势。2第二章中国网络广告的发展状况网络广告发轫于1994年的美国。当年的10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，这是广告史上里程碑式的一个标志[2]。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播的网站为Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。其中Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告的发展一直到1998年初才稍有规模，网络广告的历史至今已走过了8个年头。历经了这些年的发展磨练，网络广告行业在数次洗礼后已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也逐步接近27亿元左右。2000年5月25日，国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发的经营广告业务的通行证——《广告经营许可证》，从此中国的网络广告行业在业务的规范上迈出了试探性的一步。2.1中国网络广告的发展概述1998年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比前一年增加了60％，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国在线广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32％[3]。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收入的1％上升到2005年的5％。目前我国在线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。2.2中国网络广告发展市场情况网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。2.2.1中国网络营销市场规模网络营销作为