中外广告传播史讲义

1、1中外广告传播史（中国）绪论1、经济广告出现的三个要素？（1）人类有互通信息的需要（2）人类有剩余商品交换的需要（3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。3、报纸和杂志的在16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。现代广告也在19世纪后半期形成。4、广告传播的特征？（1）经济广告所占比重由小到大，对社2会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。2、口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。实物广告：实物广告也是当时交换、3。

2、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。3、“商”与“贾”不同的广告形式？周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之分。“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。（1）行商与音响广告：商以走街串巷、4贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）（2）坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子。

3、原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。第二节战国至隋朝时期的广告一、商业广告的发展：（1）悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。5（2）悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。（3）商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。（4）广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”（选自《战国策·燕二》）第三节唐宋时期的广告61、唐代广告的发展：（1）灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。（2）旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。2、两宋广告发展。

4、？（1）招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明-图》（2）音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。（3）印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。73、世界上最早的印刷广告实物？北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷，是我国现存最早的印刷广告，含有“白兔捣药”故事。4、我国最早的广告画？我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。第四节明清时期的广告1、最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。2、招牌广告的发展：（1）招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。（2）在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。（3）在招牌内容上还采用与商店商品有8关的历史故事为主题。3、对联广告的发展：（1）对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。如：明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人：双手开辟生死。

5、路，一刀割断是非根。明代唐伯虎：生意如春草，财源似水泉。4、印刷广告的发展：清代木版画颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如苏州桃花坞的四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。第二章鸦片战争到建国前的广告9第一节鸦片战争前后的广告1、外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。2、鸦片战争前后的广告：近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。（1）鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。招贴广告一般在海外印刷。（2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。但不准刊登广告。近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。）（3）鸦片战争后，首开中文刊物登广10告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月。

6、在上海创刊的。民国以后，《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一。（4）鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。“仁丹”与“人丹”之争:1909年，黄楚九以古方“诸葛行军散”为基础，同时参考自己祖传的“七十二症方”，创制出主治呕吐、水泻、中寒、中暑诸症的“人丹”。人丹随即以“国人用国货”的口号在《申报》做广告，称：“唯一无二之活宝，旅行不可不备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物。”日本仁丹当时在市面已十分畅销，因人们对人丹最初认识不多，人丹销售出现了暂时困难。黄楚九以发展民族制药业为己任，加大广告宣传力度的同时，采用一系列取信于民、让利顾客的策略，很快扭转了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他们在仁丹广告及说明书上用11了中文、英文、蒙文、满文、藏文、回文等六种文字，但是怎么折腾，日本仁丹还是渐渐落败。日本人眼看人丹要将仁丹打败，便控告人丹是“冒牌”、“侵权”，要求中国政府勒令停产。黄楚九聘请上海著名大律师，与日商打起了官司。官司一直打到北京最高法院机关，到1927年才做出终审裁决，判定人丹与仁丹各不相干，可以同时在市场上。

7、销售。这一场诉讼让黄楚九损失10万余元，但“人丹”的名声从此扩大，销路大增。这场官司的胜诉，给中国人出了一口恶气。3、戊戌维新前后的广告：一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司，广告社。121872年11月14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿：缝纫机。4、辛亥革命前后的广告：辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。1913年，旧中国最大的报业资本家史量才和汪汉溪，史量才接办《申报》聘张竹平为经理，使广告成为报纸的主要收入。史量才的广告经营思想和启示:史量才1912年任《申报》总经理，1934年11月13日，死于国民党特务的暗杀。史量才经营《申报》22年,并将。

8、它推进到77年历史生命的顶峰,他成功的媒体经营之道为世人称道。与同时代上海滩其他成功企业家相比,史量才最大的不同就是其经营因循了儒商仁义礼智信的传统,史量才颇具中国特色的经营之道正是现在许多经营者所欠缺的,其中许多对于我们今天将传统文化应用13于管理领域都有借鉴意义。史量才的广告营销思想有：第一是力行“仁”道。第二是取与之间“义”字为先——公益广告的萌芽。第三是以“信”为本。史量才广告经营思想带给我们的启示是：企业最艰难的时候也是媒体广告经营最艰难的时候,媒体应该认真反思一下自己以前的经营模式,多从“仁”、“义”、“信”的传统儒商经营之道中学习和借鉴健康的媒介广告发展哲学。汪汉溪的广告经营理念和他的受众观思想：汪汉溪1899年开始为《新闻报》总理。在他的广告经营思想指导下，《新闻报》在销数上竟超过《申报》，成为经济上最早独立的中国报纸。汪汉溪对《新闻报》的改革以及表现出来的广告经营思想，客观上提高了当时报人对广告经营的认识，加快了上海报业走向企业化的道路，同时也促使当时的工商界进一步认识了广告这一现代促销手段，促进了上海工商业的发展，即使是对现在的报业经营也不乏可借鉴之处。14汪汉溪广。

9、告经营理念为：第一是准确定位，挖掘广告客户。第二是添设准备科，加强广告管理第三是注重自身广告宣传。汪汉溪的受众观思想如下：明确报纸和受众定位，以差异化的竞争策略寻求发展。重视受众心理，以特色赢得受众；强调求新求快心理、求近心理。细化受众，根据不同受众需要提供不同信息。1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷：小囡5、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告工会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。第二节五四运动至20世纪30年代的广告1、五四运动前后的广告的特点？15(1)报刊广告持续发展：五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了系列广告强调“博利安电灯泡”保护眼睛。(2)革命报刊注重广告宣传：1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有封面、中缝广告之分，短登、长登之别。(3)广告媒介多样化：①广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。1922年底，美国商人E。

10、奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的。1927年上海第一家官办电台是上海市政府开16办的上海广播电台。1953年广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事，它标志着广告在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。②路牌广告。③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。④霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，有法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。1923年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯广告招牌中央大旅社。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。车身广告、小册子广告、样品广告也是17这一时期出现的。(4)广告代理业出现：随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现。北京最早的广告社是1921年创。