中外广告史7

第七章外国广告的分期与发展外国广告业发展的四个时期原始广告时期：从广告产生到1450年，口头叫卖为主近代广告孕育期：1450~1850年，印刷广告，但范围有限近代广告向现代广告过渡期：1850~1920年，广告形式多样化，中心由英国移至美国现代发展时期：1920年以后第一节原始广告时期（广告产生—1450）一、经济广告产生的必要条件剩余产品的出现交换的愿望商品交换的必要场所和方式第一节原始广告时期（广告产生—1450）二、视觉广告的产生发展（一）文字广告1、文字的产生：公元前3000~前2000年，古巴比伦产生了楔形文字2、迄今发现并保存世界上最早文字广告公元前1550年~前1080年，古埃及一名奴隶主悬赏捉拿逃往奴隶的“寻人启事”的传单（莎草纸）。3、公元前6世纪罗马，招牌和壁报广告兴起：竞技场表演预告，遗失启事，补鞋匠下一页楔形文字返回莎草纸莎草迄今发现并保存世界上最早文字广告“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。”落款是：“能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”返回第一节原始广告时期（广告产生—1450）二、视觉广告的产生发展（一）文字广告4、“罗塞塔石碑”（rosettastone）1799年8月，拿破仑远征埃及期间发现。长114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字：古埃及象形文字、古埃及俗语、希腊文字。5、庞贝(pompeii)古城遗：公元79年，威苏威火山爆发，1748年被发掘。墙面广告1600多处罗塞塔石碑返回庞贝(pompeii)古城遗考古学家：“那是多么令人惊骇的景象啊!许多人在睡梦中死去，也有人在家门口死去，他们高举手臂张口喘着大气；不少人家面包仍在烤炉上，狗还拴在门边的链子上；奴隶们还带着绳索；图书馆架上摆放着草纸做成的书卷，墙上还贴着选举标语，涂写着爱情的词句……”庞贝(pompeii)古城遗庞贝古城的招贴广告：“一队营造房屋的武士，在5月31日进行比武，同时也有斗兽。有遮阳光的篷子。”“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用时，请向格维纳斯的奴隶提出申请。”“投马斯洛斯一票，他是人民的朋友”。“代人打扫房屋”、“出售陈年美酒”、“政治候选人的美德”第一节原始广告时期（广告产生—1450）二、视觉广告的产生发展（二）商标字号广告1、古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上刻有文字或图案标记，便于官方收税或记账、官方垄断经营的戳记，标记广告雏形2、土耳其挖掘300块碎石片，商品名称及价格3、实物广告逐渐演变为象征性的商业标记4、13世纪行会盛行时，各行业有特定印章，保证产品规格质量。由初期刻姓名演变为刻图形标记商业标记中世纪英国：图案：盾形纹章三个修女刺绣手臂挥捶三只鸽子一只节杖产品：客栈布店金匠作坊纺织厂古罗马：图案：山羊骡子拉磨盘孩子被鞭打产品：奶品厂面包房学校返回第一节原始广告时期（广告产生—1450）三、听觉广告的产生发展1、古埃及“呐喊者”：通告大众有关商船往来等各种广告信息2、古罗马的医生：音响广告招揽病人；响器声音掩盖病人痛苦的呻吟3、广告歌谣4、公元900年左右，欧洲各国盛行由传报员沿街传报新闻。这种“传报员”也被商人雇用，兼营广告业务。5、1141年的法国贝星州，出现12人组成叫卖人广告团体，是世界上最早的合法广告代理商。法国政府1258年专门颁布了《叫卖人的法则》，是最早的广告法规。下一页广告歌谣“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克利普托制造的化妆品。”“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！”“黄杨篦梳，抓头虱之宝；包你头发，干净完好。”返回第二节近代广告时期（1450—1850）一、传播技术的进步与广告的新形式1、1450年德国人谷登堡发明铅活字印刷，广告传播进入印刷广告时代。2、1472年，英国出版人威廉.坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。第二节近代广告时期（1450—1850）一、传播技术的进步与广告的新形式3、“新闻信”：报纸雏形，十三四世纪左右的欧洲出现，报道市场行情和商品信息。4、十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。第二节近代广告时期（1450—1850）二、报纸广告的出现1、16世纪以后，德、英、美、法等国陆续出现了定期印刷报刊。（1）1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》；（2）1622年，英国《每周新闻》（3）1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版（4）1690年，北美本杰明在波斯顿出版《国外国内公共纪闻报》，北美最早的印刷报纸第二节近代广告时期（1450—1850）二、报纸广告的出现2、报纸广告（1）最早的报纸广告争议一：1625年英国《信使报》刊载的图书出版广告争议二：1650年英国《新闻周报》“国会诉讼程序”栏目登载“寻马悬赏启事”（2）第一个报纸广告专栏1666年，《伦敦报》正式开辟广告专栏（3）1675年，英国《PublicAduice》刊登咖啡食品广告（4）一般市民对广告的利用：法国《时事要闻》第二节近代广告时期（1450—1850）三、广告的发展1、英国“便士报”时代，广告效力相应提高2、广告表现手法（1）插图广告：沃伦鞋油（2）重视文字创意内涵：1769年，漱石香牙粉“盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭，20袋包装成一盒，价七十二文”第二节近代广告时期（1450—1850）三、广告的发展3、广告代理商（1）1610年，英国第一家广告代理店，詹姆斯一世让两个骑士建立的（2）1612年，法国“高格德尔”广告代理店（3）1729年，北美富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》，广告栏安放在报头下面，社论前面第二节近代广告时期（1450—1850）三、广告的发展4、广告评论：1759年，英国约翰逊《懒惰者》一书：“现在广告的数量增加了，而且看完后就被扔掉，因此广告必须要发挥应有的作用。”“广告的买卖现在已经到了接近完美的程度，要想希望有所改变是件不容易的事。但是广告业和其他技术一样，应该服从公众的利益。我们那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为……”第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）背景：经济发展的同时扩大了对信息的需求世界上有影响的报纸创刊美国《纽约时报》（1851）日本《每日新闻》（1872）、《读卖新闻》（1874）、《朝日新闻》（1879）英国《每日邮报》第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）一、广告公司的产生：这一时期的重要标志1、1841年，伏尔尼.帕尔默在美国费城开办第一家广告公司。为客户购买报纸版面，抽取25%的佣金2、1865年，乔治.路威尔第一个出版了《路威尔美国报纸目录》；同年成立路威尔广告事务所，典型的专业化广告公司，成为报刊独家经纪人3、1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，由推销转向为客户服务。1876年开始，采用公开订立合同制度第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）二、广告新技术的应用1、摄影图片：1853年，纽约《每日论坛报》第一次采用照片为帽子店做广告2、招牌广告：美国的服装商店，铁路线上悬挂100英尺长的招牌，采用气球、宣传车和实物馈赠等多种方式3、挂历广告：1891年可口可乐，世界上最早的挂历广告4、霓虹灯：1911年，巴黎的蒙马特大道时装店安装了第一个霓虹灯广告牌第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）三、广告理论及广告管理的发展（一）广告理论1、19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究2、1866年，《路牌广告的历史》；1874年，《广告的历史》；3、1898年，美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则4、1900年，《广告心理学》；1903年，《广告学原理》为广告学的建立奠定了基础第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）三、广告理论及广告管理的发展（二）广告管理1、改革运动：1911年，美国发动了反对广告弄虚作假2、制定广告法规：1911年《普令泰因克广告法草案》，美国最早的广告法案；3、成立协会：1914年，美国成立“销数核计局”；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营第四节现代广告时期（1920年以后）科技的发展，使广告进入现代化电子技术时代，是现代广告走向成熟的标志。第四节现代广告时期（1920年以后）一、电子广告问世（一）广播1、1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。世界上最早开办广播电台。2、1922年，苏联莫斯科“共产国际广播电台”建立，当时世界上功率最强的电台3、1922年，美国创建第一家商业广播电台WEAF，最早开播广告业务的电台第四节现代广告时期（1920年以后）一、电子广告问世（二）电视1、世界是最早播出的电视节目：1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出。2、美国1920年开始试验电视；1941年正式开播商业电视第四节现代广告时期（1920年以后）二、广告媒介日趋多样化1、霓虹灯广告：1923年引进美国；1932—1934年，芝加哥百年进步博览会推向高潮2、POP广告普遍流行3、邮递广告4、空中广告第四节现代广告时期（1920年以后）三、注重广告策略应用1、霍普金斯：“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”“我是为广告而出生的。我读广告，写广告，白天黑夜尽想着广告。”“我在广告界的工作主要是为了应急，当天空是蓝的，海浪是平静的时候，从没人来找我。”2、悬念广告“关于新型福特汽车的重大消息”(1866——1932)第四节现代广告时期（1920年以后）四、建立各种广告行业组织1938年，国际广告协会成立InternationalAdvertisingAssociation(IAA)，总部设在美国纽约；会员遍及世界96个国家和地区：亚太地区21％，欧洲40％，拉丁美洲12％，中东/非洲17％，美国/加拿大10％。第四节现代广告时期（1920年以后）五、现代信息传播服务的形成广告公司的功能由广告制作和广告代理发展成为一个综合性的传播服务行业第四节现代广告时期（1920年以后）对人类广告活动的规律性认识：1、人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。2、人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。3、人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。