中外广告史第四章新时期的我国大陆广告

目录第四章新时期的我国大陆广告（1979以后）一、新时期广告业的恢复和发展二、广告媒介的发展三、广告公司的发展四、广告代理制的发展五、广告管理法规的发展一、新时期广告业的恢复和发展1979年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复了商业广告。在《天津日报》的第三版上，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品（蓝天高级牙膏、富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏、美人蕉高级牙膏）的广告。这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告，也是文革后第一条商业广告。1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参杞补酒。3月5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。3月20日，上海《文汇报》刊登了奥林巴斯整版广告。这成为中国在改革开放后恢复广告以来，在中国媒体上首次刊登的日企广告。4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。80年代开始，是我国广告事业大发展的年代：1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。1983年12月中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。1987年6月16日~20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。主题：“发挥广告在促进经济发展中的作用”。内容：（1）运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要；（２）同国外广告、销售、媒介和信息传播公司建立联系；（３）中国广告业如何促进同各国的经济贸易往来。1994年10月27日，《中华人民共和国广告法》通过。新时期我国大陆广告的发展特点概括如下：（1）广告行业的规模不断扩大。（2）广告营业额大幅度增加。（3）广告媒介迅速发展。（4）广告法规和广告管理体系初步形成。（5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。（6）广告业经营水平和服务质量明显提高。采用国际先进的技术装备广告以策划为主导，以创意为中心，90年代公关广告出现。（7）我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。（8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用，传统的广告宣传形式已有所突破。在整个经济改造的大潮中，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，这标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。二、广告媒介的发展媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。20世纪80年代以后，广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位。如报刊媒介/电子媒介等。1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》后，我国广告经（兼）营单位大力开办广告业务，广告经（兼）营单位的数量也迅速增加并持续发展。20世纪80年代以来，我国广告业在快速发展中，各类广告媒介不断被开发利用，并跟随世界媒介的发展步伐。目前，我国使用的广告媒介可以归纳为以下13大类：（1）报纸类：日报、周报、早报、晚报；综合报纸、专业报纸；中央报纸、地方报纸；中文报纸、外文报纸；文摘报纸、电视节目报等（2）杂志类：按时间划分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分：综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、儿童杂志、画报等（3）电视类：中央台、地方台综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、电影台、闭路台（4）广播类：中央台、地方台、差转台调频台、调幅台、长波台、短波台国际台、普通台、方言台（5）邮递类：信件、明信片、说明书、商品目录、产品样本（6）户外类：路牌、招牌、海报、充气模拟物、传单、空中气球、彩幅（7）交通类：公共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机。（8）录象类：录像类录像带、软磁碟、激光视盘。（9）电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院。（10）店铺类：店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、标语、幌子、活人彩带。（11）包装类：内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、包装塑料袋。（12）书籍类：日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车时刻表、小册子、专业书籍、学术书籍。（13）新媒介：互联网，电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等。其中报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒体报纸媒介的发展1985年报纸广告营业额已占全国的36.3％，位居首位。2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元，占24％。随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝多层次、多样化发展：（1）报纸数量不断增加。（2）新的报纸类型不断出现。（3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。（4）手机报蓬勃发展。2004年7月18日，北京好易时空公司和中国妇女报推出了全国第一家手机报--《中国妇女报·彩信版》。这张彩色报纸克服了短信容量少、格式单一的缺点，可以实现用户和报人之间的互动。中国妇女报·彩信版人民日报上Vivo手机创意广告杂志媒介的发展杂志与报纸一样，是现代常用的广告媒介，被列为印刷媒介中的第二大媒介。但在我国四大广告媒介中，杂志一直扮演着一个“小弟弟”的角色。以2005年为例，全年共有兼营广告业务的杂志社4056家；全年杂志广告经营额24.8669亿元，只占全部经营额的1.8％。2007年杂志广告收入为26.46亿元，较2006年24.1亿元相比，实现了9.8％的增长率，占广告总经营额的1.5％。我国的杂志广告发展比较缓慢原因：一是对杂志广告经营不利。二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。MacboookPro无与伦比的轻薄HawaiianTropic:EnjoyTheSun夏威夷热带：享受阳光Adidas:ForeverSport阿迪达斯：永远运动杂志广告特色：1、保存周期长。2、杂志的发行量大，发行面广。3、有明确读者对象。4、印刷精致。5、杂志可以利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。6、专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。杂志广告缺点：1、费用高。2、有限的发行范围和接触频率。3、较长的预留期。4、干扰和竞争。广播媒介的发展改革开放前，电视尚未普及时，广播媒介以其覆盖面广、传播快的优势，在社会信息传播中起相当大的作用；但随着电视的普及，其地位开始面临严峻挑战。中国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。广播广告：是通过语言、音乐及音响效果来传递产品及劳务信息的一种广告。●广播广告的优势是：1、覆盖面广，普及率高。无线电波在空中传播，不收地域、政区影响，只要有收音机就可以收听无线电广播。2、收音机价格低廉、一般人都买得起、可随身携带。3、广播广告制作简单，成本低廉、是四大媒体中成本最低的。●广播广告的劣势：1、信息消失快，不易保存。2、听众不易主动接受信息。电视媒介的发展页码电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。1958年５月１日，我国宣布建立第一座电视台-北京电视台（中央电视台前身），开始实验播出黑白电视新闻。同年，又在上海建立了上海电视台。1973年试播彩色电视。我国电视广告自1983年以来，一直快速稳定地增长。电视广告，居四大媒介的前列。我国中央电视台（CCTV）于1958年５月１日试播，同年９月2日正式播出，采用PAL-D制式。1979年3月9日晚，上海电视台正转播一场国际女篮赛，中场休息时，插播了一条电视广告。画面上，著名男篮运动员张大维和其队友在一场激烈比赛后，举起标示“幸福可乐”字样的瓶子津津有味地喝起来。这让观赛正酣的观众一度以为播错了节目，因为这一年头上，电视广告才刚刚出现在中国电视荧屏上。“幸福可乐”是国产的清凉饮料。它只是在上海的两条大街上试销，播放广告的目的不是为了推销，而是为了让人们知道我们已经有国产的可口可乐了。此时中国电视广告播放的目的和用途，主要是介绍新产品和说明其特点，以及介绍新产品的使用方法。我国从1984年开始批量生产彩色电视机。幸福可乐页码电视广告的弊端和局限性：1、时间短促，转瞬即逝，不易记忆电视广告时间一般为5/10/15/20/30/45/60秒等多种，多数为30秒，1分钟以上较少，长至3-5分钟的则更少了。2、编导、制作复杂、周期长、费用高3、广告费用价格昂贵，不是财力雄厚的大企业，没有财力制作电视广告中国电视广告二十多年发展过程中呈现的特点：1、情景式广告多2、明星广告多3、越来越重视广告文案新媒介的发展根据媒体的载体可将“新媒体”划分为以下几类：1、交通媒体类：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、私家车车载电视、飞机机载电视/机场电视2、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民楼/银行/医院/酒店等）电视、电影院映前银幕广告3、通讯类新媒体：手机电视、IPTV、手机短信4、网络类新媒体：博客、博客等等媒体的新旧是相对的，是不断变化的，无论新旧，其媒体价值最终都需要通过“人（消费者/受众）”来体现的。谁能找准目标受众，透彻地了解并把握他们的心理从而使用合适合理的方式或渠道在正确的时间和地点进行媒介宣传和推广，谁就能够赢得更多的受众、更精准的对其生活及消费产生影响，从而实现媒体的价值，而这也是广告主所波切期待的。页码页码新媒介的特点：1．媒体个性化突出2．受众选择性增多3．表现形式多样4．信息发布及时实时新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。三、广告公司的发展页码世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。我国在本世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织。新中国成立后，政府对广告业进行初步整顿，将各分散的私营广告社合并成美术设计公司。我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。页码新时期广告公司的发展体现在以下几个方面：（1）广告公司数量和营业额增加。（2）广告公司服务水平提高。（3）一批有实力的公司脱颖而出。（4）加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战。（一）机遇与挑战1、加入世贸组织使国内广告市场容量扩大。2、广告行业的竞争加剧。3、促进我国广告管理规范化。4、我国广告公司跨国经营的机会增多。5、在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。最大的机遇就是最大的挑战。随着经济全球化浪潮以及跨国公司的纷纷进驻，本土广告公司必然会经受更大的压力。与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在着明显差距：1、观念上的差距。2、规模和竞争力的差距。3、运作上的差距。（二）本土广告公司的竞争优势基于本国的传统文化来说，跨国广告公司对中国市场和消费者缺乏足够的了解，需要很长时间的时间去摸索和熟悉。巨大的文化差异成为跨国广告公司执行全球化营销必须考虑的因素。尤其是国际上普遍采用”全球性策略、本土执行“的广告策略，要求他们必须与中国的文化融为一体，而这一点，恰恰是跨国广告公司难以做到的。因此，一些国际客户的创意制作已经采用与本土广告公司合作的方式来克服创意上的文化差异丰田霸道车事件事件背景：2003年第12期、一汽丰田销售公司在《汽车