主题5：广告专业化的过程：AP制

主题5：广告专业化的过程:ＡＰ制兴起时，影响互联网的“信任度”是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道消息”有一定的信任度。户外广告也在SARS时得到发展。一、AP制的兴起背景英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是StanleyPollitt创始的BMP（BoaseMassimiPollitt）和StephenKing主管下的JWT（J.WalterThompson）。1.广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格•在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。•当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。•由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。•广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。•在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。2、消费者在营销过程中地位的提升经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学说AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。RodMeadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为“TheyConsumeAdvertisingToo”的文章。在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的兴趣相吻合。这一点在英国广告业的发展史上表现得最为突出。英国人的保守闻名世界，因而当1954年10月16第一支商业电视广告进入英国家庭时，上至议员，下至平民百姓对此大肆抨击。然而经过十几年自身的努力，同时在美国伯恩巴克（WilliamBernbach）于五六十年代倡导的创意革命的影响下，英国人对广告的态度发生了惊人的变化，在英国，民众对广告认可的程度超过了美国，与电影、电视并行成为英国三大流行文化。这种氛围的形成为AP在英国的滋生提供了良好的环境。消费者消费广告习惯的形成，及由此造成的消费者对广告创意要求的日益苛刻，给广告代理公司中的创意部门施加了一定的压力。在这种情况下，创意人员虚心采纳多种创意手段，从其他部门人员寻求信息或创意的灵感，而原来营销部门量化的统计结果往往很难满足创意部门对创意的渴求。AP部门的一个重要任务就是协调广告公司中各部门之间的关系，创造与创意部门人员共事的良好氛围，并将其汇总的有关商品、市场和消费者信息，通过简洁、明了、富有启迪的方式传递给创意人员，为其创意灵感的产生创造条件。3、市场调查公司的兴起，形成对广告代理公司强有力的竞争矛盾：由于技术手段的发展，无论是广告主的营销部门，还是市场调查公司，抑或是广告代理公司的营销部门，都有能力获得数量更多、质量更好的市场信息数据。与广告代理公司中的营销部门相比，市场调查公司中的数据分析人员地位更高，待遇更好，所面临的行业内竞争要少一点，更易发挥其专业特长。一批优秀的数据分析人员离开原来供职的广告公司，投身于吃香的调查公司。最初的市场调查是由广告公司完成的4、困境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡广告主营销部门的设立及营销手段的提高，使广告代理公司的营销部门相形见绌，同时客户主管也失去了强有力的营销计划支持；消费者反应、新广告模型及消费广告等一系列理论的提出，使得原来营销部门的传统技术手段略显过时，致使创意部门倍受压力；市场调查公司的蓬勃发展和挖人行为，对已处于困境中的广告公司无疑是雪上加霜。这一切都表明广告代理公司传统的机构设置亟待调整。原来的营销部门必须被撤换，而取代它的新的部门：客户主管提供说服客户的理由，又能为创意部门补充创意灵感，同时还要区别于市场调查公司，代表消费者真实感受。二、AP制的具体内容1、平时积累阶段从事AP工作的人被称作accountplanner。一个优秀的planner必须具备以下素质：与各种人巧妙沟通的交流才能；分析和运用数据的才能；对策略的宏观把握能力对市场信息、消费者反应及创意灵感的敏锐的洞察力。而这一系列能力的形成，则要依赖于平时planner不断的学习和有意识的培养。2、策略策划阶段（strategicplanning）参加客户为广告代理公司的客户部门而召开的有关产品的定向说明会经常与客户主管一起与客户进行有关策略方面的沟通查阅诸如尼尔森等调查公司的相关产品或行业的调查报告召开专题组座谈（focusgroup），调查消费者对该产品及相关产品的认知情况、购买行为及消费习惯等帮助客户制定或影响其市场营销策略。实施AP制的广告代理公司通过其掌握的消费者反应（response），试图影响广告主营销计划的宏观方面，即策略部分，从而避免由于策略失误而造成的巨大损失。3、创意简报阶段（creativebriefing）所谓创意简报（creativebrief），指的是在accountplanner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进行精简，生成一个简洁明了，富有启迪的建议，然后再通过一系列的会议，由accountplanner向创意人员以巧妙地方式传递这一建议。这一过程统称为创意简报阶段（creativebriefing）。一份好的创意简报是沟通策略性思考和成功广告的一座重要桥梁，它必须同时包含三种目标：1.它必须能够使创意人员头脑中对该广告所要实现的目标有一个准确清晰的框架；2.它必须能向创意人员描述该广告目标消费群的真实的心理特征和消费行为。这一描述既要掌握该目标消费群的总体特征，又要细致入微到单个目标消费者的具体的生活经历。这一描述不是定量的、呆板的、纯粹理性的，而应该是定性的、创新的、深入到消费者感性层面的；3.创意简报中所含的信息必须能够把消费者和广告目标联系起来，具有很强的指向性。在生成创意简报时，切忌把所有信息不加筛选，全部放入创意简报中去，而应该有针对性地进行选取。以下几个问题可以作为生成创意简报的基础：究竟为什么我们必须做广告？我们的广告想要达到什么目标？广告的目标消费群是哪部分人群？对于这些人，我们到底了解多少？我们需要沟通的主题是什么？策划该主题的最佳方式是什么？如何知道我们所做的正确与否？4、创意开发研究阶段（creativedevelopmentresearch）创意开发研究一词是由JonSteel提出来的，实际上就是指对创意雏形的检验。但由于考虑到该阶段的侧重点在于了解或预测消费者对该创意雏形的反应，了解消费者做出这种反应的原因，力图进一步完善该创意，于是就运用了creativedevelopmentresearch这一表达方式。所谓的创意雏形是指粗略的创意点子，而不是马上就可以拿去播放或刊登的广告成品。这么做主要还是基于成本上的考虑。创意开发研究的具体做法是选取能够代表目标消费群的样本，以专题组座谈（focusgroup）等定性研究方法，通过座谈主持人（moderator）的精心协调，捕捉在座谈过程中消费者下意识流露出来的对创意雏形的真实反应，并据此及时修改或完善该创意。AP案例分析：加州牛奶加工者顾问董事会实施的“GotMilk”一案。背景分析：•加州牛奶消费量的大幅度下降；•成立加州牛奶加工者顾问董事会；•与Goodby,Silvertein&Partners的接洽。加州牛奶消费量的大幅度下降•1980年，加州牛奶的人均年消费量为30加仑（一加仑=4.5升），1993年下降到24.1加仑，整整下降20%。•但同期人口稳定增长，抵消了人均消费量的降低，牛奶消费在总量上保持稳定。•80年代后期，人均消费下降幅度过大，导致牛奶市场开始萎缩。1992-1993单单一年之内，下降3.6%。加州牛奶加工者顾问董事会•以往的广告活动并未奏效；•成立加州牛奶加工者顾问董事会（CarliforniaFluidMilkProcessors’AdvisoryBoard→CFMPAB），决定采取新一轮的广告活动；•具体实施：从销售每加仑牛奶的所得中扣除3美分作为基金；广告活动的期限是2年，若不成功，董事会将自动解散；•聘请JeffManning作为该董事会的执行经理。JeffManning个人简介•具有丰富经验的广告人，曾经在智威•汤逊，麦肯Erikson,Ketchum任职；•策划过很多食品的广告活动，其中包括egg,beef,banana等;•相关的经历，与广告公司的默契配合，在这次活动中起了重要的作用。与Goodby,Silvertein&Partners的接洽•第一年的广告预算是2500万美元，但要求广告效果显著，作用迅即；•公司内部意见不一致，因为当时广告业的普遍意见是牛奶客户如同鸡肋，弃之可惜，食之无味，认为给牛奶做广告是注定要失败的。公司不应该介入这件事情。开放性的定向说明会（awide-openbrief）•现状的陈述；•二手数据的获得及应用；•广告主明确阐述所要实现的目标。二手数据的获得及应用（Gallup）•Gallup在全国范围内对牛奶本身及牛奶消费行为的长期调查；•分析上述资料，得出牛奶消费量下降主要基于以下三个原因：•1.病态地介意牛奶中的脂肪含量；•2.“妇女婴儿食品”，小时候妈妈的教诲kids→adolescence→adulthood;•3.与Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和诉求点老套，缺乏新意。以往广告的弊端和效果•诉求点：牛奶对你的健康有好处；•诉求方法：俊男靓女，白皙的皮肤，洁白的牙齿，健壮的肌肉；•总之，牛奶是一种健康的饮料。•在改变消费者认知态度的方面，确实起了一定的效果。牛奶是有益的。•支持“我应该喝更多的牛奶”的比例，从1982年40%上升到1992的52%。广告主所要实现的目标•Manning认为有时候形象根本不能代表什么，尤其是对于牛奶这类商品而言。形象≠销售；•广告活动的重点不是改变牛奶的形象，而在于改变消费者行为；•只要牛奶的销售量能提高，怎么干都行，广告中并不一定要出现牛奶。策略策划阶段(strategicplanning)•广告目标受众的重新确立；•诉求点的转换；•诉求方法的创新；•媒介策划的灵活运用01.广告目标受众的重新确立•两个市场原理：①20：80的法则，即市场中20%的消费者贡献80%的销售额；②向经常使用某产品的消费者做广告，其效果要比向偶尔使用或从未使用过的消费者做广告要大得多。•CFMPAB对牛奶消费习惯的研究表明：02.诉求点的转换•诉求对象的重新确立要求转换诉求点；•然而，牛奶除了健康之外，还有什么呢？•调查表明，人们一般很少单独饮用牛奶，牛奶只是对其他食物的补充而已。这些食物都有麦片、各种糕点、小甜饼、三明治、花生油等。•“____andmilk”,“milkand____”；•Focusgroup:①牛奶→联想→牛奶•Focusgroup：②巧克力、小甜饼、糕点•小结：①食物可以用来产生欲望，而且不仅仅局限在麦片；牛奶本身并不能做到这一点；②在巧克力等美食面前，若没有牛奶，食物贬值，气氛遭到破坏，人们反应过激；03.诉求方法的创新•剥