从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承

从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承（04广告专升本邝新芝）绪论今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了“江山代有产品出，各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣食住行中，对时间最敏感，推陈出新率最高，最具世界共通性的，就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一，数不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，装点着他们的信念和梦想，教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过：“在没有心肝的女人说起她‘去年那件织绵缎夹袍’的时候，也是一往情深的。”在这个云想衣裳花想容的时代，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行，那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。第一部分云想衣裳花想容──服饰文化的涵义一、服饰的起源在中国古文献中，“服饰”这一词汇较早运用在《周礼·春宫》篇中。《春宫·典瑞》云：“辨其名物，与其用事，设其服饰。”指的是衣服和装饰。《周礼·春宫·都宗人》又云：“正都礼，舆其服。”注曰：“服谓衣服及宫室车骑。”在古汉语词汇中，与之相联系的还有：服色、服御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中，服饰一词指的就是衣服和装饰。服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生，在奴隶制社会中逐步完善的。《宋史》云：“舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商，而备于周。”这大致说明了中国古代服制形成的过程。二、服饰是一种文化1．服饰文化的定义服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素，是服饰的精神构成，它所反映的是人类的社会属性和价值体系，也是人类文明进步的标志与体现。2．服饰反映文化服饰是人类信仰、价值观的体现；是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映；是人类审美情绪的物化。3．文化影响服饰古人相信大自然有神秘的主宰力量，他们把种种图腾饰于衣服上，以求得神的保佑；人类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象；而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情调。第二部分衣装气韵何所求──服饰文化的演变服饰，作为人类生活的本能与基本需求，也作为一种“走动的文化”，自人类产生以来就已经存在。从原始社会到今天，服饰的发展经历了漫长的历史，并且它还将以绚烂多彩的方式继续存在着，丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要，以技术发展为前提，以审美变化为线索，从最初的避寒功能，演变到今天提高文化、生活品位的包装。一、服饰从实用功能为需要服饰的功能按其起源可分为“自然需要”和“社会需要”。1．“自然需要”也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需要，如个体为了生存需要食物、水、空气、适宜的温度和其他生态条件。而穿着服装为了保护身体不受伤害，并维持正常体温，正是反映了人生理上的需要。例如：防止风沙造成的伤害（见图2-1-1）；爱斯基摩人穿着服饰最主要的目的是为了保暖的需求（见图2-1-2）；美式橄榄球员身上的头盔与护垫(见图2-1-3)等等，都体现了服饰的自然需要。（图2-1-1）（图2-1-2）(图2-1-3)2．“社会需要”也称次级需要。它反映了人对社会生活的要求，也表达了个体在社会中期望发展，获得承认的愿望。如劳动创造的需要，交往的需要，成就的需要，社会赞赏的需要等。人们也常常借助某种特定的服饰满足赞赏、归属的需要。①等级的标志在等级森严、尊卑有序的等级社会中，唯有那些标志着权力和地位的服饰有着充分的发展余地，龙袍就是其中最为典型的代表了（见图2-1-4）。龙袍是中国皇帝的基本服饰，龙袍在身，即标志着皇权在握，大权独揽；龙袍失去，则意味着权力的丧失，必然沦为人臣。因此，在等级服饰中，龙袍当然占有了绝对显赫的头等地位，是最为神圣、最为尊贵的服装了。（图2-1-4）古代等级社会中一件小小的玉佩，一条薄薄的腰带，甚至帽端上的一颗珠饰，都会成为官员们品位高低的特殊标记，乌纱帽作为一种官场标记，即使在今天，“丢掉乌纱帽”仍是一种失去官职的比喻。②职业的区分在当今社会、从事不同职业的人有不同服饰，目的是为了更能直观地区别身位、职业。如：警察穿的是蓝黑色的特殊的制服；医生穿的是白大褂等。另外，虽然现在有的学校没有要求学生穿统一的校服，但是有时从他们的服饰中我们能一眼区分出他们是不是学生。③场合的需要在不同的场合，我们的服饰也要跟着改变。在运动场上，要穿上舒适得体并且适宜运动的服装和运动鞋；在明星的颁奖晚会上，明星们各个穿着婉礼服等争奇斗艳；在一个正式的场合，如国家领导人接见外宾时要穿着比较正式的西服……二、服饰以技术发展为前提人类服饰材料的每一次变革，都带来服饰文化的重大变化。从兽皮、树叶到麻、绢、丝、绸；从天然植物到化学合成纤维；从最初的骨针、石针到缝纫机的出现；从手工裁剪到计算机的设计定型；从家庭手工作坊式的生产到现代化的服装生产线，都为服饰生产变化提供了前提。1．缝纫原理的出现早在几万年前，我们的祖先就已懂得缝纫的原理，并能从事简单的缝制，将猎取的野兽皮毛缝制成衣，以御严寒。2．丝织技术的掌握殷商时代，人们已熟练掌握了丝织技术，并改进了织机，发明了提花装置，织出许多精美瑰丽的丝绸。3．染织工艺的提高汉代的柒织工艺，特别是织绣工艺有了很大发展，达到一个比较成熟的阶段。“丝绸之路”的开通，中外贸易的发展、促进了柒织工艺的发展。“绢”是当时使用最多，也较一般的织物，采用平纹织法。而“绵”是汉代最高级的丝织品，它以经纬提花重经双面效果形成华丽的外观，如(图2-2-1)为望四海富贵寿为国庆锦；(图2-2-2)素纱禅衣，我们从这两幅图中可以看出当时的染织工艺发展的水平了。(图2-2-1)(图2-2-2)4．棉花栽培地区的扩大元代棉花栽培地区的扩大，促进了棉纺织业的兴起与发展。纺织家黄道婆为当时的棉纺织业的发展做出了很大的贡献，这一时期的印柒工艺又创造了浆水缬和药斑布，使我国的印柒工艺达到了更高的水平。5．计算机技术的普及作为二十世纪人类社会最重要的技术发展，计算机及相关数字技术不仅深刻影响了人们的生产，生活方式，也为服装设计提供了新的手段，通过计算机对图形进行处理，我们看到了图形更加丰富，设计更加神奇，如（图2-2-3）；并且计算机可以根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好，安排出多种面料、颜色及款式的服装，并分别将顾客穿着这些服装的形象用全息立体图像显示在屏幕上，供顾客各取所需.（图2-2-3）。三、服饰以审美变化为线索不同时期、不同民族对服饰的审美也不相同，人们对服饰的认识遵循着这样一条原则──以时尚美感为导航。1．御寒遮羞在远古时代、当人类的祖先学会直立行走并且开始劳动的时候，他们也“穿戴”上了最早的服饰──树叶、兽皮、兽骨制成的项链等等，这些“服饰”满足了他们御寒遮羞和对美的本能需要。如(图2-3-1)传说中的亚当与夏娃，他们已懂得用树叶等遮着身体，这表明人类已与动物区分开来。(图2-3-1)2．推陈出新春秋战国时期以前，人们穿着千篇一律的服饰，逐渐出现了审美疲劳，于是就有勇于创新的人创造了新的样式来，当时有一种连体的服饰“深衣”在当时甚是流行。3．性感时尚性感魅力是唐朝妇女特征的展现，服饰的开放程度是前所未有的，其中最著名的便是明衣，是用透明的薄纱制成，在以前是拿来当内衣穿着，但盛唐时期却将明衣拿来当外衣穿着，并称为盛装，这与当时大胆开放的社会风气是息息相关的。4．缠足之风缠足之风盛行于明代，当时对女人的审美标准是以小脚为美，所以当时流行尖足小履，这种情形一直持续到清朝末年。5．民族服饰解放前我国南方的许多少数民族的服饰以饰品多为时尚，一个盛装的女子的银饰品从头到脚能达几十斤之重。北方如内蒙古的一些地区，则以佩戴珊瑚的饰品为时尚，也许是物以稀为贵吧，因为在北方珊瑚少，特别的贵重。6．追求个性现代的人追求个性表现特征，所以现代服饰是多样化，与众不同的，有特点就是美。并且每种服饰人们都赋予了其不同的文化内涵，如：T—shirt：文化的平台；高跟鞋：胜利的姿态；化妆：脸外之脸；戒指：一生的承诺；内衣：性的暗示；牛仔裤：活力的象征；旗袍：女人的风韵；人体彩绘：城市的娇嗔；西服：男人的魅力；香水：女人的气息……四、现代流行服饰的趋势古今中外的人都追求时尚，而服饰作为一种时尚产品，在今后受流行趋势影响将进一步增强，尤其是年轻人，更是追求时髦的中坚力量。时尚万变，新潮迭起，置于其间的现代人对服饰的要求和审美也有一定的导向，总体上来说有以下几种趋势：1．服饰──更加多样化与多元的世界现代社会是一个多元的世界，服饰更是一个多元的世界。不论是面料、做工、设计、风格，服饰都在不断的精进着、演化着，将一个多样与多元的世界呈现在消费者面前。2．回归古典时装的复古倾向，是古典回归的有力佐证。注目街头，不时有蓝色细花布的衣裙配两条麻花辩或时装中配一套中式服饰等。3．抽象──后现代的一次旋风服饰的抽样化，具体表现在服饰图案呈几何形状，服装具有三维结构讲究色彩的均衡和谐等方面。4．品牌在这个品牌制胜的年代，服饰品牌不遗余力地诠释自己的品牌精神，标榜自己的个性，以期获得消费者的认同感和归属感。5．性之美，致命的诱惑人体的每一部位无不透露着性之美的信息。性之美是借助于服装巧妙而艺术地表现出来，而且，在现代社会，人们对于性的追求和性的自我表露也越来越大胆，这也直接导致了性感服饰大行其道。6．层出不穷的服饰制作技术首先，在服装生产方面，计算机可根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好安排出多种面料、颜色及款式，供顾客各取所需。其次，在面料方面，原有的服饰面料得到更好的利用，并且，现代高科技的发展，使合成纤维的家族不断扩大，为人们的服饰提供了越来越多的面料。7．服饰无国界世界性交往的扩大，促进着各国服饰的交流与发展；并且越来越多的民族服饰也开始汇入世界潮流。8．“返祖”，自然与环保现代都市生活的紧张，使人们渴望回到大自然。反映到服饰上，各种柔和、宽松、自然的休闲装、旅游装等日益受到人们的喜爱。而流行色也开始以接近大自然为时髦。以天然原料、环保材料制作出来的衣服也越来越受人们的欢迎。第三部分云破月来衣弄影──广告与服饰文化的关系随着时代的继续向前发展，人们对于服饰的态度发生了很大的变化。现代服饰不再是简简单单的避寒遮羞的装束，也不再像古代那样只是某些人的专利，相反，服饰的商品属性变的越来越显著了。当然这种商品属性决非是王婆卖瓜自卖自夸式的，而是更注重与文化联系起来，创造出人们所喜欢的品牌来。为衣消得人憔悴，挑剔的消费者喜欢上一件衣服，忠诚于一个品牌都不是偶然的。大千世界，满眼的服饰广告就如同服饰一样绮丽多姿，令人眼花缭乱。服饰广告的目的是要刺激、变更或增强消费者对服饰的态度、想法和行为。为了达到这一目的，服饰广告有效的综合行为科学（人类学、社会学、心理学）及传播艺术（写作、戏剧、制图、摄影等），无时无刻不在挑逗着你心中的那根弦，无时无刻不在向你传递着自信、自爱、自怜，无时无刻不在告诉你可以利用该品牌商品妩媚、性感、刚毅、光彩、魅力、深情、冷酷、叛逆、有品位、特立独行……广告如同报春的飞燕，为人们带来流行的信息，为人们演绎着美丽的幻想、浪漫的遐想。不同历史文化、文化背景、文化模式，在服饰广告中也有不同的体现。中国服饰广告注重民族情结与物有所值，强调与世界潮流接轨的时尚感……服饰广告从其所植根的文化土壤中获取养分，来吸引受众，销售商品。因此服饰广告在受文化熏陶滋养的同时，也在某种程度上表达和张扬这种文化。服饰广告塑造的是有文化的服饰品牌，只有其文化内涵对其品牌的核心价值构成了强有力的支撑，才能实现服饰品牌的“可持续发展”。综观世界上久盛不衰、历久弥新的经典服饰品牌，莫不是有底蕴深厚的文化根基。一、服饰广告在反映文化时有以下几个特色：1．继承观念习俗（1）古代的主要广告形式最初的广告形式有：叫卖广告、幌子广告、声响广告和实物广告。后来造纸术的发展和印刷术的发明应用，使广告形式和范围有了较大的发展。招牌广告，印刷广告，插图广告（见图3-1-1）和年画广告，使广告的传播发生了质的变化与飞跃。虽然古代的服饰广告有许多都无法考证，但是从当时的广告形式我们可