从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力(doc 11)

从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特、古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此靓、正的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可*。不过，这些好处并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要*独特销售卖点来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克怎样说。在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了想一想还是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。甲壳虫这种反其道而行之的缺点定位的广告创意策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。我们的车鼻为何那么粗短上翻？广告文案译文我们的车鼻为何粗短上翻？VW不需要很长的前盖，因为引擎在汽车后部。这比长鼻子车多出几个好处。很明显的，这造成较短的车身。因为你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，让你看到自己鼻子下面的道路。重要的是：VW上的每项设计都是很道理的，包括我们做的改变。除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换档的同步装置。或是偶尔们那声音小，马力大的引擎。或是我们那三千零一十二项其他改变。由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。这正是VW折旧低，并且年复一年决不落伍的原因，包括车鼻子和一切。广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以这为切入点，引出甲壳虫车是日新月异的优质产品，是与以前不同的新车子。送葬车队篇画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。遗嘱者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说省一分钱等于赚一分钱，还说卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。以遗嘱为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。柠檬（不良品）篇主要告诉人们所有甲壳虫都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车场无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造震撼画面非常简洁，干净易懂。柠檬（不良品）广告文案译文：这辆甲壳虫未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员克郎诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！甲壳虫的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。这就是我们检验VW的次数广告文案译文：这就是我们检验VW的次数这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。（OK和NO很容易区分。你永远只能看到一个NO。）我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。而且NO就是NO…………一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平因为我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多VW，只因为一些你可能永远自己不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度。车门边柱的最后涂。单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。已经更换了广告文案译文：已经更换了连续19年，我们已经更换了小甲虫。用另一只小甲虫来换它。对于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉。（1968年的车辆和上面打*的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）对于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜。（再一次地，你的车型并没有过时落伍。）对于那些正考虑买部新的VW的人，我们要说那是好主意。前座更加舒适。（他们加了整体设计的头*。）档风玻璃的雨刮更加有效率。（它们加大了。）甚至连操作也更加简单。（我们在车窗玻璃上印了操作说明。）大体而言，我们觉得VW的36项小的改变，使它成为目前为止最好的VW。当然，我们每年都建造出完美VW。然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。我们的形象广告文案译文：我们的形象从前，有一位年轻的小姐参加我们的工厂。（以我们的看法，越多越愉快。）她说：多么可爱的小汽车，真象只甲虫。现在我们是非常实在的一群。当时，我们正在计算：如果加强马力，刹车距离加长多少。她令我们兴趣索然。我们做了一些审慎的调查之后，我们发现很多人和他的想法相同。但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说：甲壳虫。而一直是以亲切的口吻。这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。毕竟，有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。我们只是努力使VW成为实用的车子。同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象。1、汽车广告呀注意策略性。这也是现代广告创意的基本原则。汽车是价值昂贵的大宗耐用消费品，广告促销力度要比较强，广告投资也比较大。感性接触，理性选择，这是够车的普遍状态，广告的有效说服也不是一二句可以完成的。甲壳虫这一系列广告创意的定位策略运用得极其成功。所谓定位策略就是对现有同类商品、品牌进行分析和分类，发掘京城者比较少、消费者需求又比较强的商品品类。再从特定的品类中找出消费者的理想点。根据消费者的理想点和竞争品牌的势力对比关系，设定出自己品牌在市场空间里的最佳位置，并将它发展为广告信息，向目标对象诉求。本案通过逆向定位的率直定位，找出当时市场上占主流地位的大型豪华汽车所没有的独特优势，并通过理性的分析找出甲壳虫小的独特消费利益，利用多种特性定位，表现了甲壳虫的综合性能优势。这一定位是最后面系列广告的根本出发点。2、汽车广告创意要注重原创性。原创就是创造出第一次接触的映象、感觉或概念。创意贵在创新，要别开生面，独辟蹊径，与众不同，才能达到令人耳目一新的境界。想一想还是小的好广告，让目光总是游历不定的广告受众不得不注目以望，因为它采用反传统手法、角度新、独创性强。在竞争激烈的行业里，广告直接互相干扰比较大，广告要发生效果，抓住目标受众的注意力是首要任务。正如伯恩巴克在谈及甲壳虫广告的创作意图时说：如果我们在'甲壳虫是一部率直的车'这句话堆上足够的钞票，*钱的帮助或许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间，也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊，使他们忘不了，叫他们不得不注意我们提出的优点。'不良品'这则广告是为证明'这是一辆率直的车'这句话而创作的。在车门处有一道肉眼难看的刮痕，就因为这样，这辆车便被福斯工厂无情的品质管理员评为不良品！我们不过想表现一句'所有的福斯汽车都需通过严格的检查'，而利用'不良品'这个有创造力的标题的有力表现……，运用心理学的方法，把'率直'这个定位尽可能强烈地传达给消费者。3、善于使用系列广告的创意形式。系列广告是一个比较全面计划的广告运动，是指在一定时期内，连续发布有统一设计形式或内容的广告，增强广告的完整性和留下人们的印象，其中，报纸杂志比较适合使用。主要有广告形式、主题广告、广告功效、广告产品等系列方式。汽车的购买特性决定了他的广告宣传往往信息点比较多，因此特别需要多方面的长时期说服。系列广告一般内容变化多、诉求全面、气势大、说服力较强、需要较强的资金支持，尤其适合汽车广告的宣传。甲壳虫主要采用的是主题平行系列的形式，在想一想还是小的好的总主题的统领下，采用分主题平行诉求的方式，统一设计格式和广告语调，既达到了宣传甲壳虫的综合性能优势目的，也形成了独特的风格的产品形象。4、汽车广告离不开理性诉求内容。今天，感性消费越来越多，情感广告越来越受欢迎，但是，不同的产品有不同的消费模式。对于汽车来说，在最后购买时理性的选择仍起支配作用，毕竟对中国的消费者而言，汽车还在是一个奢侈品。这是我们可以从这一广告的大的有益启示。