从社会责任看广告审美

从社会责任看广告审美世界著名历史学家阿诺德·汤因比认为：“想不出在什么情况下广告能是不邪恶的”。[1]不可否认，在这个物欲横流的社会，广告的出现进一步刺激了消费，加大能源消耗，间接促进自然环境的恶化；广告无孔不入，大量设计制作喧嚣丑陋的广告直接破坏了人文和谐，扰乱了人们生活的自然宁静。但广告作为经济发展的不可替代的巨大驱动力之一，已经成为大众消费文化的主要支柱，要它退出历史舞台是不可能的，所以我们只能完善它，使广告看起来更象是个“天使”而非“恶魔”。在这种情况下，我们不得不考虑广告作为一种商业和文化活动所可能承担的一些社会责任。从20世纪广告的发展历程来看，广告的美学表现也慢慢发生着改变：广告不再急功近利是简单的叫卖、刺激消费，而慢慢开始了人性的关爱、文化的渗透，广告在寻求着新的价值观和文化内涵，从喧嚣变得成熟，从物质变得精神（尽管这精神有时还是表面的），从追求经济利润的最大化慢慢转向了追求综合社会效益。从社会责任的角度审视广告我们会发现：广告也是一个正面而有益的角色。从社会责任的角度看广告审美，广告创作和广告欣赏都会变得更加清晰而理性。深度地理解总结广告社会性审美创作原则也是激发审美共鸣，增强广告传达力度，提高全民审美意识、促进我国广告里良性发展的关键，是值得探讨的具有重大现实意义的设计问题。关键词：广告审美社会责任我始终认为：评判一个广告审美表现的成败，其渗透的道德性理念是首要的。一个广告宁肯无效，也不能负效。这应该是基本的审美态度。将广告的这一美学原则提到如此重要的地位，我们有充分的理由。在所有类别的设计中，广告审美的形式表现因素最为丰富，包括图、文、色、声、光和立体空间——动静结合，所以引人注目；表现风格多样、富于创意——所以人们喜闻乐见；广告长于表现时尚生活场景和概念——所以易于流行和模仿；最重要的，是广告发布媒体多样——它拥有最广大的宣传阵地，无以匹敌。所有广告的这些优势，可算是人类文明的幸事——如果它扮演了一个正面角色；也可沦为人类的悲哀——如果它任意妄为。正如在国际工业设计协会联合会的第十一届年会上，大会主席彼得罗·瓦茨贵兹（PedroRamirezVazpuez）先生所说：“设计作为人类发展的一个重要因素，既可能成为人类自我毁灭的绝路，也可能成为人类到达一个更加美好的世界的捷径。”一、广告承载了巨大的社会责任广告是大众传播的一种有偿形式，不可否认，它的主要目的是推销商品，以功利为本，艺术形象仅为其载体，广告的美学属性属于一种实用的艺术之美。但无论我们如何强调这种功利性，都不能弃道德而不顾。尽管广告在形式审美上一直受到艺术的影响，但基于其独特优势，广告在道德思想的表现上显然没有艺术那么自由。广告的审美必须要基于某种良知，它比艺术承载了更重大的社会性意义，就是说，广告创作绝不能成为设计师的率性所为。雷蒙罗必凯也认为，广告不但要推动销售，而且还要担负社会责任。1、广告是道德的向标首先提引日本设计师原研哉（HaraKenya）的一句话“今天的世界到处都是“文明的冲突”，这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限度的……在今后的世界中，关注全局，抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。”[3]这句话对经济发展迅速的中国更加适用。中国经济近乎急功近利的迅速发展暴露了各种严重的社会问题和环境问题，必须承认：国人近30年的人文道德水平总体是下降的！这并不能简单地归咎于学校教育。原研哉先生在设计与艺术比较谈中说得明白“解决社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质。在问题解决过程——也就是设计过程中产生的那种人类能够共同感受到的价值观或精神，以及由此引发的感动，这就是设计最有魅力的地方。”[4]要增加广告审美的这种感人的魅力，在设计过程中需注重这种“人类能够共同感受到的价值观或精神”是显而易见的。今天的广告必须明确自身的道德追求，并摒弃单纯的谋一己之私自觉承担起“成教化，助人伦”的重担。广告也有这个能力扮演一个社会德育者的角色。美国历史学家大卫·波特指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”[5]因此，在渗透传播原研哉先生提到的这种理性精神方面，广告有着更为得天独厚的条件。中央提出了“创建和谐社会”的概念，如何创建经济与人文的和谐？广告不应该只是令人烦躁的欲望的引诱，它还应该是净化心灵的诗篇。而它的诸多优势也证明了它良好的教育效果，是学校和家庭德育的有力补充。2、广告是美育的讲坛“爱美之心，人皆有之”，人们都喜欢看到美的事物，听到的美的声音，品读美的语言，享受美的感觉。对于具有艺术属性的广告而言，其审美表现形式不仅要为广告内容服务，形式本身就具有特别的美感，充满着巨大的感染力，比如我们在看许多国外广告作品时就会有这样的体会：虽不解其意，但爱不释手。很多人也会将一些漂亮的广告宣传画当做画来贴。大卫·奥格威说过：“作为好的广告，除了准确传递商品信息，还有必要在广告的表现形式上使人赏心悦目，满足人们也许并不是主要但一定有的审美心理期待。”但这里我们从社会责任的角度看广告的审美表现，已不仅仅是出于销售的目的了。看一个国家国民的审美水平在很大程度上可以透视一个国家的国民素质。但我们必须承认，由于历史的种种原因，我们国人的整体审美水准与当前经济的发展是不相适应的。我们在学校和家庭中所得到的美育是很有限的，传统的美术教育已经不能满足社会发展需要，而国家各种艺术、美术、设计和博物管的建设也是相当滞后的，人们的审美趣味主要是通过对各种设计产品的消费和大量的媒体的接触得以培养和满足的。广告作为人们直接消费的产品的一种副产品也在被人们消费，它占据众多媒体，侵占着人们的生存空间，它有义务传达美的信息，自觉分担起国民审美教育的责任。广告的美属于设计美学范畴，受各种创意哲学深刻的影响，广告的审美表现千姿百态，变化多端，在审美表现的类型、风格、形式方面充满无限的创意空间，它比传统艺术形式更具创造性和时代感。所以，欣赏广告要比欣赏传统的艺术作品带来更加复杂和细腻的审美感受，它是欣赏传统艺术作品和其他设计形式所不能替代的。广告与受众之间的这种审美关系应当是相辅相成的。一方面，广告创作要遵循人们的审美心理，受众审美水平会直接影响广告审美表现；另一方面，广告又培养了人们新的审美习惯、审美趣味，对人们的审美能力提出巨大的挑战，培养着人们的想象力、创造力和理解力。必须承认：欣赏一件设计作品要比欣赏一幅绘画作品更有难度。很多广告作品充满了幽默、智慧、想象、哲理和喻意，思想性很强，而形式成为了这一切的外衣，如果读不懂广告的内涵，你自然也无法理解其形式。品读很多大师的作品你就能体会到这一点，例如：日本当代天才的平面设计家福田繁雄、“德国视觉诗人”冈特·兰堡、美国广告图形艺术设计家LANNYSOMMESE等。3、广告是文化的使者文化的概念蕴涵丰富，总的可以说，文化是人们在生活劳动过程中所创造的物质成果和精神成果。它可以表现为物质实体，也可以是虚拟仪式或某种思想。文化影响着人们的思维定势，也日趋改变着人们的消费心理和消费行为。文化积淀着前人的智慧，具有传播性、延续性和时代性。正是在各种文化的交流、融合、继承、创新中历史才得以发展进步。文化可谓是人类的命脉。随着信息传播速度的加快，人们对文化的传承方式发生了很大改变。文化已从“文学文化”转化成了“视觉文化”，而且人们的专注力也变得非常有限。广告设计本身就是一种以视听为主的文化活动，今天的文化广告已不仅仅是一种商业策略，文化内容成为了广告审美表现中不可或缺的要素之一。人类文化中的自然科学、社会科学与人文科学构成了设计的文化底蕴。设计者自觉地将文化因素渗入广告审美表现之中，这不仅升华了企业形象，更促进了文化传播，刺激了公众基于精神消费而萌发的商品文化享受意识，满足了公众品位生活需要，提升了公众的文化品位。广告受各种文化的影响，已经成为文化的载体之一。它长于吸收融合各种文化，并擅于通过创造性的审美表现使传统文化焕发新的光彩。对广告的文化传播功能罗斯福总统的话最为经典：“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”4、广告是民族的代言综观一个国家的广告所表现出的审美观念、价值观念等文化特征，可以透视一个民族的性格、精神、现状以及未来，这并不言过其实。美国人的自由、幽默、乐观；德国人的理性、冷静、秩序；意大利人的奔放、前卫、明朗；法国人的优雅、浪漫、精致；日本人的简朴、理性、沉稳……无不在其国人之设计中得以一一体现。在原研哉看来，中国目前所处的时期就象是一个人的青春期，而日本，不论是经济或文化都已步入成熟期。这个比喻令我们感到沮丧，但很现实。“青春期”很形象地说明了我国目前的经济文化（当然包括设计）发展现状：高速的、有活力的，但更多是混乱的、骚动的、喧闹的、观念模糊的、幼稚的、肤浅的、随波逐流的……。作为现代文明的巨大驱动力之一，设计的落后代表的就是一个国家的落后。从这一角度看，广告责任相当重大。我们需要冷静分析思考中国广告设计应该表现什么样的文化精神，如何尽快走向成熟。二、社会责任对广告审美的要求明确了广告的社会责任，以下这几点就可以作为原则性的东西体现在具体的广告审美表现中。当前“绿色广告”的概念对广告提出更多的也是这种道德性要求，连广告的这种美学表现本身似乎也成了这一要求的内容之一。•1、真实不真实的广告是不美的。如同我们对人的审美用“真、善、美”一样，真实性是广告审美表现的根本性原则。所谓真实，是要求广告无论以何种审美创意进行表现，其传达内容必须实事求是，不能弄虚作假、吹嘘夸大、以次充好、无中生有甚至公然诈骗。曾有一个笑话这样说：一个临死的人问上帝他死后该去地狱还是天堂，上帝分别给他看了地狱和天堂的景象，天堂富庶美丽歌舞生平，而地狱恐怖阴森鬼哭狼嚎，他坚决选择了天堂。可等死后他发现天堂空无一物，只有孤独游荡的魂魄，他很失望，去质问上帝，而上帝的回答是‘你刚才看到的是广告’。这个笑话讽刺的显然是虚假广告，赵本山的小品《卖拐》系列不也是表现了广告的这种“忽悠”本领吗？相声大师马季关于宇宙牌香烟的小品不就活脱脱一个虚假广告吗？这说明广告的真实性已到了全民关注的程度。也只有在这种背景下才能产生“别看广告看疗效”的著名广告词啊——这真是广告充满哲学意味的反讽。在我们生活中，虚假广告随处可见，国家屡禁不止，人们防不胜防。虚假的医疗、药品、保健食品广告尤其要全力遏止。我们会在许多药品、保健品甚至生活用品的广告里见到由演员扮演的身着白衣或戴者口罩的“科学人士”或“医务工作者”表情严肃，义正词严地发布某种健康通告或最新的医学科研成果，并郑重推荐一种商品，同时给出一个有力的承诺，在一个时期，这种广告形式真的迷惑了很多人，但现在我们有理由相信：这种广告里所表现的科学是一种“伪科学”，它应当被作为一种虚假广告受到警告。还有一些明星以某种模糊的介之于广告和电视节目之间的形式宣传产品，这类广告也应该受到严格的审查。真实是广告的生命，它不仅关系到广告主、广告创作者、发布媒体及商品的信誉形象，更重要的是它直接关系到消费者的切身利益，甚至生命安全。世界各国的广告法也都对广告的真实性原则有明确具体的规定。虚假广告的另一恶劣后果是“假作真时真亦假”，使人们在进行消费活动时如屡薄冰不辨真伪，不仅搅乱了市场，还最终导致人与人之间的不信任，严重破坏了社会风气，干扰了社会秩序。需要注意的一点是：广告的虚假不同于艺术表现中的夸张修辞。广告的创作者和受众需认真加以辨别：什么是艺术的真实，什么是生活的真实。“白发三千丈，原愁似个长”那是艺术的夸张，“挂着羊头卖狗肉”“明修栈道，暗渡陈仓”则是广告的骗术。美国广告大师大卫·奥格威在世时一直大力谴责虚浮夸大不实的广告，并且认为具有十足销售力的广告，诚实无欺但锋利无比。但他在谈到广告的真实性时同时提出一个问题：如何使社会大众相信我们所说一切都是事实。[8]如果别人不相信你，再多的事实也无用。这个问题就如同狼来了的故事，前面有人说谎乱了人心，当狼真来了，怎么让他相信呢？所以，在广告审美真实的