云南公司“一样的奥运,一样的精彩”奥运营销案例

云南公司奥运营销一样的奥运，一样的精彩——云南奥运“赢”销实践中国移动通信集团云南有限公司2008年10月目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结当北京与奥运相遇，点燃的不仅是人文激情，也在成就着中国和世界经济飞跃的梦想。中国移动通信作为北京2008年奥运会合作伙伴，针对奥运会设计了一整套产品和服务，并组织各种活动，承诺为奥运会提供“最先进的技术、最周到的服务和最丰富的业务”。中国移动云南公司秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，依托自身优质网络和服务，推出了各种业务产品、开展了各种营销活动，全方位地为广大客户提供了分享奥运、参与奥运的机会。案例简介用音乐为奥运加油用拇指为奥运加油奥运猜猜猜激情奥运，伴你先行“为奥运加油”营销活动奥运手机报、奥运官方网站（手机版）、掌上奥运、奥运手机电视、12580奥运资讯奥运重点产品业务案例简介面对如此重大的赛事营销工作，云南公司深入思考适合云南市场条件的奥运营销策略，做到大事件、大营销、细执行，回归营销本位，做好整合营销，进行深入互动，做到细致服务，全面激活奥运四大关键营销轴（客户关系营销、公众营销、员工营销、合作营销），严慎细实贯穿每项营销工作，实现云南公司事件营销新突破，按质按量完成集团各项奥运营销工作要求，切实做到“一样的奥运，一样的精彩”。从严部署慎重抉择细致支撑务实执行案例简介奥运重点产品付费客户达81.2万，其中奥运手机报付费客户69.3万，奥运官网登录客户4.2万，掌上奥运使用客户11.1万，完成奥运产品考核指标197.1%用音乐为奥运加油累计下载次数达485.2万次，已完成集团下达指标的176%，全国排名第三彩信梦想传递参与用户1.5万，排名全国第二，参与次数11.7万，排名全国第五彩拍奥运参与次数1.8万次，排名全国第四，参与用户数排名全国第七激情奥运，伴你先行参与用户数共计17万，总查询次数达27.9万，已完成集团下达指标的196.1%奥运猜猜猜全省参与用户数共计完成27.2万，完成集团下达指标的100.7%，排名全国第一手机电视使用用户数共计完成2.4万，其中奥运专区的使用用户1万户。完成集团指标的48.16%，完成情况全国排名第六目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结随着时间跨越2008年，中国的每一个角落，都洋溢着越来越浓的奥运气息。奥运的脚步越来越近!科技奥运、绿色奥运、人文奥运……精彩纷呈的奥运，令人期待。2008年北京奥运会将成为全世界人民最关注的重大事件，亲身感受奥运、参与奥运，是每一个人的心愿。营销背景如何把握奥运契机、有效利用奥运会合作伙伴权益全面取胜奥运营销成为了云南公司2008年重要工作课题营销背景奥运会是北京的奥运会，云南没氛围云南又没有夺冠热门选手做做群发，做做捆绑，完成指标算了云南又不是奥运城市，没法做奥运会与我有什么关系……我们的抉择如何抉择抉择1抉择2抉择3实现传播价值、精神价值、消费价值最大化才是奥运营销的核心本质集团领导明确提出“务必要将奥运合作伙伴的权益转为企业的效益”奥运营销≠奥运+企业的简单组合营销目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结把握奥运“赢”销之道，打好奥运营销牌要保持全网一致形象、一致节奏，各公司要在总部的统一安排下，以“为奥运加油，与世界分享”为主题开展新一轮整合传播活动鲁向东副总裁在奥运营销工作电视电话会议上强调：整合营销集中发力活动营销深入互动服务营销关注细节督导落实优化提升精耕细作精益求精以变应变灵活机动迅速反应马上行动实施控制计划组织•快•活••严慎细实点滴渗透督导落实细化目标保障有力优选资源保障投入全面贯彻联动统一支撑执行部署抉择云南无奥运城市，拿到手上的奥运营销牌并无明显优势，如何利用奥运营销契机落实集团奥运营销战略，在云南切实做到奥运“赢”销，还需总体筹划，打好奥运营销组合牌据测算，赞助奥运会带来的企业品牌影响力提升是普通投入的三倍。充分利用奥运会合作伙伴身份，集中资源全力投入，是打好奥运营销攻坚战的第一张牌【注】【注】：《成功营销》2008年10月第96期从严部署，重在逐层落实和多方联动•制定本地营销方案•保障业务、数据支撑•监控营销进展，及时通报•及时进行策略调整省公司•及时与省公司沟通•完成落地营销工作•跟踪分析营销状况•总结营销经验•及时反馈问题，协商解决分公司•加强一线培训，确保可靠执行•授权一线充分利用资源进行有效营销•保障营销落实及问题反馈•加强市县沟通及时解决问题县公司•按照集团部署，统一视觉，统一声音，统一主题，积极组织好集团各项营销活动，将奥运氛围推向高潮集省联动•积极寻求与省、市组委会，省、市体育局，市政府等政府部门合作，扩大活动深度及广度，提升活动公信力和社会影响，获得政府全面支持。政府联动•充分调动所有电视、报刊、电台、网络等省、市级媒体资源，充分发挥各媒体优势，硬广与软性传播结合，形成统一、强大的媒体传播效果，吸引客户持续关注，保障全程营销影响力•利用异地同播模式，直播各地盛况，掀起媒体传播高潮媒体联动细化组织，不断推进各项工作向前开展•成立专项工作项目小组：早在3月份，云南公司就专门成立了奥运营销工作项目小组，公司领导亲自牵头担任组长，市场经营部、数据业务中心等部门相关人员为组员，小组成员明确分工，按责组织，积极实施“集省联动，省市联动，政府联动，媒体联动”。•按阶段分解工作，细化组织：在集团公司统一部署基础上，云南公司认真理解集团公司要求，细化组织和落实，多次召开专门会议部署工作。4月11日，公司专门召开“全省奥运营销工作启动会”，对4-9月奥运营销工作规划，分阶段工作内容做专项布置。5月17日，结合“世界电信和信息社会日”到来，组织“中国移动奥运产品发布会”，邀请省内重要客户、社会各界代表、新闻媒体到会见证公司各项奥运产品、业务、活动的发布。5月21日，公司专门组织昆明、丽江、迪庆三个分公司围绕火炬接力相关宣传工作召开工作沟通会，具体讨论、布置火炬接力期间宣传工作。5月30日，专门召开“围绕火炬接力事件开展‘为奥运加油’活动工作部署会”，对火炬接力云南传递期间，昆明、丽江、迪庆三个重点城市和其他城市宣传工作及活动开展要求做布置。8月4日，公司专门召开“奥运冲刺阶段营销、传播、服务工作部署会”，对奥运赛时期间各项营销、传播、服务工作进行专项布置。•指标分解•每日完成情况通报•指标分解•每日完成情况通报建立顺畅沟通机制，严格确保信息有效传递旬报制度（公司发文）垂直沟通制（飞信群/邮件）首问责任日报制度(邮件/彩信）•反馈问题与建议•反馈问题与建议•每旬各地营销指标进展，经验分享•每旬各县营销指标进展，优秀经验•营销工作开展信息，问题及建议•营销进展，工作亮点及经验总结•及时沟通解决一线问题，了解一下需求•跟进各地营销问题，及时解决省公司（主管市场副总）分公司（市场口副总）县公司（县经理）精细目标客户筛选，有的放矢Who，什么样的客户What，需要什么样的奥运服务When，什么时候How，如何获得所需初步圈定营销范围铁杆体育迷跟随者一般爱好者被动接纳者工作闲暇业余休息时间路途中图片信息音频&视频信息手机（语音、短/彩信、视频、网站等）电台/电视台文字信息分析客户特征，细分客户进行针对推荐特征推荐内容推荐时间主动推荐方式一般爱好者跟随者铁杆体育迷被动接纳者•密切关注奥运赛事，频繁关注各大门户、专业网站及论坛、博客，参与主动性高•关注后续品评，奥运信息敏感•关注奥运赛事，主动浏览主要门户网站及论坛、博客，参与主动性较高•关注程度随奥运氛围变化，随机性较大•跟随大众关注奥运，随众浏览门户网站，参与受周围人群影响•关注程度一般，随奥运氛围变化有较大起伏•关注程度基本受外部信息影响，主要通过人际传播了解奥运•关注程度低，较难直接影响•“用音乐为奥运加油”活动•“用拇指为奥运加油”活动•12580系列活动•“奥运猜猜”活动•奥运手机电视•“用音乐为奥运加油”活动•“用拇指为奥运加油”活动•12580系列活动•“奥运猜猜”活动•奥运手机电视•“用音乐为奥运加油”活动•“用拇指为奥运加油”活动•12580系列活动•“奥运猜猜”活动•奥运手机电视•“用音乐为奥运加油”活动•“用拇指为奥运加油”活动•奥运手机电视•工作闲暇•业务时间•路途中•工作闲暇•业务时间•路途中•工作闲暇•业务时间•工作闲暇•业务时间•短信+PUSH•营业厅推荐•外呼推介•10086呼入引导•飞信、邮件推介•短信+PUSH•营业厅推荐•外呼推介•10086呼入引导•飞信、邮件推介•短信+PUSH•营业厅推荐•外呼推介•10086呼入引导•营业厅推荐•外呼推介•10086呼入引导细致支撑，确保数据及时获取通过经分及深度运营平台提供目标客户数据开放FTP数据提供业务发展目标客户明细460%323%223%198%193%187%168%159%139%136%108%180%111%153%147%184%05101520怒江玉溪文山昭通曲靖迪庆德宏版纳保山丽江昆明思茅临沧大理红河楚雄0%200%400%600%付费客户数时间进度完成情况日报图表数据展示业务发展慎选资源，注重投入产出收益把握稀缺资源唯一性，注重奥运营销投入产出总体原则•新浪,SOHU等奥运门户网站投放软性广告•自有网站的主题宣传性网络资源56公关资源2•省市级媒体投放软文•省、市级媒体投放硬广•合作开辟专栏深度报道科技奥运•奥运收视手册全面嵌入电视资源1•户外大牌•站台/公交户外资源优选资源注重效益3•依托央视“移动加油站”展示亮点活动•省级一类媒体栏目合作•放弃电视硬广投放自有资源4平媒资源•自有/合作营业厅•短信+PUSH•12580挂机•外呼营销•企业彩铃•LED电子屏•灯箱/灯柱•10086呼入引导•网站推广•飞信群火炬传递•手机邮箱邮件传递•与政府紧密配合•5.17电信日奥运产品活动发布会•5.20奥运产品推介路演•“奥运珍品展”博览会奥运产品展示充分利用客户接触资源提升传播效力10086，呼入引导10086坐席人员在进行客户服务同时，也可从客服系统获知客户业务使用属性，可根据系统提示通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户进入奥运专席进行了解员工彩铃，奥运主题移动员工工作时间彩铃为奥运营销彩铃。每个电话形成了一个有效的营销宣传机会。利用移动人员广泛的交往圈有效提升的传播覆盖面。139邮箱，追尾宣传通过邮件追尾广告，将奥运营销活动与奥运产品进行有效宣传邮件追尾广告经过广泛的培训，每个营业员在客户服务的同时，都可从系统获知客户业务使用属性，根据系统提示主动递送一份宣传单页并通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户到体验专区深入进行奥运体验营业前台，多说一句话立体化全面宣传立体化全面宣传–云南自有活动被集团公司采纳并加以宣传–国内sohu等大网络媒体转载落地活动内容–公司自建网站主题宣传创新宣传方式，注意吸引客户关注•与《春城晚报》合作“移动加油站板块”，异形板块吸引眼球，重点传播各项业务12580模板奥运猜猜猜模板手机电视模板•与《云南信息报》合作“天天奥运板块”，大幅边栏吸引读者关注，重点传播各项业务•针对重点业务，设计形式有趣的四格漫画，配合业务内容的融入。达到吸引读者的目的。（右图为奥运猜猜猜示例）挖掘企业内部营销动力，激发员工营销激情有效员工激励强化内部传播提升服务意识•选拔奥运火炬手激发员工士气•奖励优秀员工前往北京参观奥运会员工营销•征集奥运金点子，聚合员工思考力量•开展“人人争当宣传员”，把活动积极向亲戚、朋友推广•开展奥运答题竞赛活动，吸引内部员工参与奥运知识竞猜•通过奥运营销，各部门强化了“下一个工作流程就是客户”的服务意识，内部沟通与支撑效率得以大幅提升奥运系列营销开始后，中午食堂大家讨论的热点话题经常是“你今天答题了吗在资源大量投入的情况下，只有与客户深入互动，才能在充分的互动中确立产品与服务的价值，让客户经历了解—信任—深入了解—更加信任的过程，实现奥运权益转化为企业效益深入客户互动，拒绝企业独舞除开展集团彩信火炬传递、飞信火炬传递等活动外，在云南139邮