任务5广告调研1-2节

任务4回顾请正确描述以下广告预算的主要方法•我公司一年的利润为50万元，拿出40万元做广告（）•我公司的目标是要增加10万名妇女看广告，经调查计算，每增加一位妇女看电视广告，平均要花费0.1元，一个月重复10次，则广告预算为10万元/月（）•竞争对手公司每月投入的广告为100万元，则我公司按120万元预算广告费（）•我公司产品的月销售量为100万元，按销售额的20%做广告费预算。（）A.量力而行法B.百分率法C.竞争对抗法D.目标达成法任务5广告调查第一节广告调查概述讨论：为什么要进行广告调查？•孙子兵法有一句：•…….案例：美国旅行社广告•1960年代，欧洲的经济不如美国发达，美国有半数以上的家庭收入已达5000美元，而英国只有3%的家庭达到这一水平。•大多数人认为能到美国旅游的欧洲人只能是商人或是有钱人。•奥美广告公司的创始人大卫.奥格威通过对住宿、饮食、交通等方面的调查发现到美国旅行的花费并不象人们想象的那么高。例如纽约的房价才6美元一晚。•发布了广告----“去美国旅游，一周只需要35英镑”•8个月后，法国游客增长27%，英国游客增长24%，德国游客增长18%什么是广告调查•伴随着广告活动所进行的一切调查活动。如广告活动有关的市场情况、受众情况、产品情况、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。广告调查的特点目的性经济性科学性保密性客观性广告调查的作用为广告策划提供信息支持广告创意提供依据广告效果测定提供重要依据第二节广告调研内容广告调研的主要内容包括两大方面•1.广告市场调查；•广告市场调查，顾名思义就是为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查。广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标，拟订广告战略和营销建议的重要依据。•2.广告传播调查•广告传播调查指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估，相应地分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。常见的调查项目有：•产业（或劳务）调查；•市场占有率及成长状况调查；•品牌知名度、品牌形象及品牌利益点调查；•消费者消费行为分析；•消费者购买动机调查；•竞争品牌广告投放分析；•广告预算合理化推测；•文案调查；•媒体传播效果调查；•受众媒体接触习惯调查；•广告执行情况监测；•广告效果评价。一、广告市场调查的主要内容•（一）营销环境调查•即对某一产业的背景资料、行业动态与政策等大的市场环境方面的考察。对整体营销环境的熟悉和把握，是进行任何一项营销及广告活动所必需的前期准备，可查阅相关的文献资料，如行业年鉴、报刊索引等，了解历年来整体消费者对该类产品消费支出的成长或衰落趋势，市场上现存的品牌数、制造商及其历史增减情况，通过现实考察，获得关于市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况的等方面的信息。•（二）企业经营情况调查：•主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。•(三)产品（或服务）调查•在做广告之前，全方位地了解产品（或服务）的属性、特点、生产状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至亲自试用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产价值、产品优势和对消费者利益诉求的原始来源。•产品测试:产品测试一般选择在人流集中的地点，如综合性购物场所，或将产品留置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感受和看法。•（四）商品供求状况及市场竞争情况：•1、广告商品现有的市场容量。•2、广告商品的市场占有率。•3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。•4、广告商品的市场潜力。•5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。•6、广告商品的销售渠道。•7、竞争产品的销售渠道。•8、广告商品的销售策略与促销手段。•9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。•竞争状况调查的要点：•列举现存的和潜在的竞争对手，通过调查确定竞争等级和重点竞争对手。•包括那些虽为不同品类但仍有可能分食目标市场的公司，按本品牌与它们对目标市场的占有份额、交叉覆盖率以及消费者在不同品牌之间的流向情况。•收集竞争对手在产品和营销方面的信息，预测市场动向，监测竞争对手活动，使自己在市场竞争中立于主动的地位。•从地域、季节、媒体类别等多角度考察它们在广告投放上的比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情况。•（五）消费行为调查：•包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。•根据年龄、性别、文化程度、收入、婚烟/家庭状况等人口变量，地区、城市气候等地理变量，社会阶层、生活方式、个性等心理变量，购买时机、追求的利益、使用者的地位、使用频率忠诚度、对产品的感受和态度等行为变量，考察不同消费群体的消费能力、消费习惯和品牌偏好，从中挑出重度消费者或高价值消费者，了解不同类型的消费对各个品牌的喜好、购买和使用情况，为界定及细分消费者、制订针对不同消费者的营销策略和广告策略提供重要依据。•（六）媒体状况调查：•覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。•(七)价格调查•即对本产品的价格及品的价格进行调查与比较，为产品订立一个最合适的价格提供参考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利润空间。•价格测试：在调查中询问“您最多愿意支付多少钱购买该产品”，或给出几个价位请调查对象作出选择，是进行价格测试的简单方法。–新产品定价–老产品变更价格–价格敏感度•（八）品牌研究•品牌发展状况研究。品牌虽以产品为依托，但它涵盖的内容早已超过产品本身。通过对品牌发展的历史回顾，了解品牌对消费者传达的重点讯息所在，及其品牌形象与品牌利益点的历史流变；通过对品牌的知名度、美誉度和忠诚度的调查，了解品牌目前所处的状况以及品牌发展与销售成长之间的关系，确定品牌的发展现状。•通过对本品牌发展状况的调查，描述品牌的特性及消费者的现实评价，从而发现新的市场利基，预测将来的市场动向，发展新的品牌概念，修正产品概念组合，改变产品包装、定价或广告策略，从而为品牌的提升与发展提供有利的依据。二、广告传播调查包括•（一）广告主题调查•（二）广告创意测试•（三）广告媒体调查•（四）广告效果调查•（一）广告主题调查•确立主题是广告表现的第一步。前面所述广告市场调查为制订正确的市场策略、广告创意策略提供了依据，从中我们可以发掘出不少可供传播的产品信息、品牌信息或与消费者沟通的话题性、观点性信息，但究竟应该选择哪几个或哪几个讯息作为广告传达的重点，则需根据相关的测试来确定。•由于消费者对广告一般是在一种很不经意、“漫不经心”的接触状态，同时由于他们每天接触的极大信息量，因此广告必须有突出的核心诉求信息，即广告主题。•面谈测试法•（二）广告创意测试•对广告创意作品进行的刊播前的消费者反应测试，以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方法是否具有冲击力及创造性等，以便能根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品，或发现某些创作人员无法预估的问题，这相当于产品出厂前的质量检验。考察的范围既包括平面广告作品，也包括电视广告作品。•调查的方法分为实验室测验和实地访问调查。•实验室测试：根据心理学上的一般原理，作品测试可分别从被测试者在注意、感觉、情绪、态度、学习记忆、理解和思考、行动等不同层面上的反应，探测广告作品的传播效果。•实地访问：将广告作品投放到选定的样本市场后，由调查员访问样本，以获得调查对象对作品的反应。•（三）广告媒体调查•目标区域的媒体拥有量及其分布，各媒体的节目内容、广告价格及相关广告刊播政策等媒体基础资料，媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象与地位等质化资料；•媒体的受众数量与受众成分构成等量化资料；•发行量、收视率、点击率等等•目标消费者媒体接触习惯调查。•（四）广告效果调查：事中—事后•事中监测：量的监测，主要检视媒体的播出是否按时按量，在广告运动期间有无不良反应，广告传播环境是否发生了一些大的变化，包含了广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两方面。•事后评估：质的评估，是对广告效果的最后检定。评估的现实标准是多样化的，但评估的目的均为尽可能客观地衡量广告运动的现实效果，并为以后制订广告方案提供依据。第三节广告调查方法广告调查方法文献调查实际调查•观察法•询问法•实验法抽样调查•随机抽样•非随机抽样调查问卷的构成标题•XX手机北京市场调查问卷前言•尊敬的xx：•您好！为进一步完善客户服务，本公司已经把全面改善服务质量作为目前最重要的工作。本问卷旨在关注您的需求和希望，以便让我们进一步提高业务水平和服务水准，烦请您完成以下问卷。诚挚感谢您的参与。正文•问卷正文附录•被调查者的姓名、年龄、民族、宗教、文化程度等如何做一份市场调查问卷？决定问卷的架构决定问卷的形式决定问卷的措辞问卷的评估问卷的测试与检讨问卷合议、定稿一、决定问卷的架构•将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料•建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题•例如，有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副标题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。二、决定问卷的形式•两分法•多项选择法•顺位法•李克特量表法•评分法一、问题的形式问卷的形式有多种•（一）开放式问题：填空题或问答题••例如：“你在学校学习中最苦恼的问题是什么？”•优点：•它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应，在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。•缺点：•在数据整理方面费时费力；尽管要求对开放式问题要逐字记录，但访员还是可能会出现误差；可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。•（二）封闭式问题•封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题，它避免了开放式问题的缺点：减少访员误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化。•单选•多选•顺序排位•（三）量表式•例1：3段量表•不喜欢无所谓喜欢•123•例2：5段量表•肯定不会购买可能不会购买也许会也许不会可能会买肯定会买•12345•例3：李克特量表•例：请问您对“家庭生活不一定要有小孩”的态度是：•非常不同意不同意无所谓同意非常同意•12345三、决定问卷的措辞•准确•考虑被访者理解问题和回答问题的能力•考虑问卷中敏感问题的提问，可以使用第三人称的方式询问•简单、直接、无偏见的用词四、决定问卷的顺序•如有过滤性的问题应放在最前面•先问一般性的问题•需要思考的问题放在问卷中间•把敏感性的问题放在问卷的后面•所提出的问题合乎逻辑次序•有关被调查人的分类数据（个人情况）的问题要放在问卷最后五、问卷的评估•问题是否必要•问卷是否太长•问卷是否回答了调查目标所需的信息•问卷看上去是否杂乱•是否给开放式的问题留够空间•问卷的外观设计六、问卷的测试与检讨•预调查/小规模试验调查/事前调查：•对几十个被访对象进行访问，能够充分发现问卷的问题即可七、问卷合议、定稿•一份完整的问卷内容包括：•调查机构•招呼语，自我介绍和说明目的•调查地点•访问时间和访问次数•样本编号•访员姓名•调查问题•受访者基本资料•受访者的联络地址•必要时，受访者签名•无法调查的理由•督导员签名课本P92-P93，例5-2•请根据例5-2的研究内容做一份市场调查问卷。•要求：所设计的问题要包括所有的研究内容。问题设计1：认知率•1、你是否知道“XX派”产品•A、非常熟悉B、知道•C、好象听说过D、不知道问题设计2：广告内容评价•1、“XX派”的广告语是什么？•2、下列哪句广告词是“XX派”的广告语•3、你对“XX派”的广告语的印象是•A、很好B、好C、一般D、不好•E、很差问题设计4：考虑因素及购买动机•可设一甄别问题：•您是否购买过“XX派”，如果是，请转到第5题，如果不是，请转到第6题•1、您购买“X