企业广告操作实务

第1讲企业广告观念误区分析及广告效果构成【本讲重点】企业广告观念的常见误区及分析企业广告的思维主线广告效果的构成因素广告效果的评价要素广告的社会效果广告效果的特性广告效果的管理企业广告观念误区与分析广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。企业广告观念的常见误区1．追求大场面的轰动效应中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。【自检】请阅读案例，分析与回答相应的问题。从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”称号后，ＣＣＴＶ黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助ＣＣＴＶ这个中国最大的电视媒体迅速提升本企业产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团因3．2亿元的天文数字第二次夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。然而一年之后，当秦池集团陷入经营困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不但使企业背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。与此截然不同的是，在第五届全国广告评选活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公司的广告。这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来，而是紧紧抓住27层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。通过对这些成败案例的分析，你认为在广告场面与投入方面，企业应该树立什么样的广告观念？请简单阐述你的观点。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1－12．追逐大媒体企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。3．迷信名人广告近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。4．钟情名牌广告公司产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。【自检】根据企业产品不同的目标市场，选择合适的合作伙伴，用线段连接起来。目标市场合作伙伴选择华东地区中国国际广告公司中国国内中央电视台及各省电视台农村地区南京、济南等地的省级广告公司南非、欧美省、市级电视台和广播电台见参考答案1－25．期待高人的创意很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。6．贪图便宜企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。【案例】某企业为了扩大产品的市场占有率，提高企业品牌的知名度，拼命做广告。只要遇到便宜的广告产品就出手购买，例如：××展览会的冠名权也买下了，歌星大赛也赞助了，体育大奖赛也赞助了等等。结果企业连自己的发展区域和核心专长都搞不明白了，非但没有获得预期的广告宣传效果，反而花费了大量的资金。与此相类似的是，商家中普遍流传着这样的观念：女人和小孩子的钱好赚。很多女士在逛商场的过程中，碰到自己认为很好的商品就购买，买回家后却从来不用；小孩子遇到自己喜欢的玩具一般也会缠着父母要求购买。这些购物行为实际上都是不成熟的购买心理造成的，属于情感式购买。而企业如果不注意避免这种观念误区，将会造成很多不必要的损失。7．期待广告神话所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。【案例】某企业的代表找到一家广告公司，要求投入一千万元来为其产品举行一系列的广告宣传活动。为了成功地完成这一业务，广告公司询问了这家企业一些问题：广告打算在哪些媒体上播出、对广告创意的大致要求是什么、主要销售哪些产品、销售区域定位在哪里、销售组织是如何建立的、销售人员是否按照工作量来进行匹配、物流系统和销售通路是否准备完毕等等。对于这家广告公司所提的上述问题，企业代表听了之后感到很不耐烦，以企业商业秘密为由拒绝透露，并称找广告公司只是为了做广告。事后发现，这家企业根本就没有对这些问题进行充分的准备，企业还沉迷在美丽的幻想之中：广告做出来后，商业批发单位就会开着汽车、拿着现金、争先恐后来厂里提货。实际上，在国家经济深入发展的形势下，仅仅靠广告来拉动商业发展和消费的时代早已经成为过去，各企业必须面对更为严酷的市场竞争。企业广告的思维主线企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。【自检】请根据下面的要求回答相应的问题。乐百氏公司的27层过滤的广告曾经获得过全国广告比赛的大奖。请从广告的表现出发，分析这个广告的思维主线：广告是针对哪些消费者的？产品的特质和功效体现在哪里？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1－3【案例】在最近一年中，各大超市的货品架上都冒出了一种葵花子，迅速吸引了广大消费者的注意力，并赢得了他们的喜爱。与其它食品极尽华丽的包装相比，这种瓜子丝毫没有高档和洋气的感觉，仅仅是使用廉价的牛皮纸进行简单的包装，不但成本低廉，而且还成功地营造出了一种朴实的文化氛围。这种瓜子为什么会如此热销呢？这就涉及到广告播出环境的问题。在超市的货架陈列环境中，这种瓜子包装在周围花花绿绿的包装中显得格外醒目。如果这种包装的瓜子放在20世纪五六十年代的货架上，可能平淡无奇，但是一旦摆上21世纪各个方面技术高度发达的商场售卖环境中时，却格外显得有文化，因而才备受消费者的青睐。企业广告效果构成广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。广告效果的构成因素广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。1．消费者的效果消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。2．企业