企业如何把广告做成营销渠道（DOC 57页）(1)

★内部交流泉城商界2008年11月1日第7期（总第7期）本期要目●企业如何把广告做成营销渠道●四问题围困零售业商务部拟订政策支持消费●黄光裕论赢利模式：甩开中间商●济南柑橘市场开始自救堤口果品市场免费试吃●连锁企业战略管理●中国经济总量跃居世界第四今年有望进全球三甲济南市商业联合会主编目录政策导向KTV、商场等出现超标噪音扰民将受处罚1北京商业企业将全面推行无条件退换货3观点聚焦企业如何把广告做成营销渠道4专题关注四问题围困零售业商务部拟订政策支持消费10国际金融危机商业地产向左还是向右？13我国零售业需积极创新才能抵御金融海啸15总裁论道黄光裕论赢利模式：甩开中间商22商会动态省市商会举办讲座以文化引领服务升级29济南市“技能月”活动组委会举办济南市第十三届美发美容纹饰手模大赛30泉城商海济南柑橘市场开始自救堤口果品市场免费试吃31反哺茶乡爱心永恒32济南建立蔬菜应急保供储备机制确保市民有菜吃35济南市各大超市、市场踊跃参加首届现代农业成果展示交易会积极开展“农超对接”36零售商学院连锁企业战略管理38经济瞭望超市供应商明年面临洗牌44商务部：三年建５万个早餐网点45中国经济总量跃居世界第四今年有望进全球三甲47域外传真世界最有特色的商场：迪拜巴图塔购物中心48-1-政策导向KTV、商场等出现超标噪音扰民将受处罚据东方早报报道，《社会生活环境噪声排放标准》为首次发布，它第一次对营业性文化娱乐场所和商业经营活动中可能产生环境噪声污染的设备、设施规定了边界噪声排放限值和测量方法。一旦KTV、商场超市等在经营活动中出现超标噪音，将受到处罚。据上海各相关部门统计，上海一年接到的噪音投诉在20万起左右，120多条路段交通噪声超标。不过，随着《声环境质量标准》等三项相关噪声标准于本月1日起正式实施，噪音投诉有望减少。对于目前噪声标准中尚未涉及的邻里噪声、公共场合噪声，上海环保、公安、房地三部门正研究联合出台有针对性的指定性意见。机关空调扰民也将被罚《社会生活环境噪声排放标准》为三项标准中首次发布，它第一次对营业性文化娱乐场所和商业经营活动中可能产生环境噪声污染的设备、设施规定了边界噪声排放限值和测量方法。这也意味着今后一旦KTV、商场超市等在经营活动中出现超标噪音，将据此受到处罚。与原标准相比，《声环境质量标准》、《工业企业厂界环境噪声排放标准》则进一步明确适用区域与范围。前者将乡村地区纳入标准适-2-用范围；后者首次将机关、事业单位和团体等纳入其中，即今后机关单位大楼中央空调等设备一旦出现噪声扰民，也将依法受到处罚。另外，《声环境质量标准》还首次对铁路干线两侧区域作了环境噪声限值，即白天不得超过70分贝，晚上不得超过60分贝。不过，该噪声限值仅适用于2011年1月1日起环境影响评价文件通过审批的新建铁路干线建设项目两侧区域。另外，修订后的三项相关噪音标准首次对通过固体传播发出的噪音规定排放限值。由于上海居住区大多被划分为噪声标准适用区二类区，因此市区住宅卧室、医院病房和宾馆客房等白天不得超过45分贝，夜间不超过35分贝。对此，市环保部门强调，该限值仅是针对通过墙壁、地面、管道等建筑物结构传播的噪音。小区噪音将出指导意见市环保部门表示，虽然《社会生活环境噪声排放标准》本月开始实施，但该标准并不适用于包括住宅装修、音响、宠物、室内活动等邻里噪声以及小区内公共场所等噪声。因为此类人为噪声具有无重复性，很难监测，只能主观判别或举证来认定，因此有关部门日常管理比较不便。不过，环保部门透露，目前环保、公安和房地三局正在研究加强对邻里噪声和公共场所人为活动噪声出台部门指定性意见。-3-据悉，按照北京和香港两地的人为活动噪声处理意见，只需两人举证便可认定为噪音，而上海拟出台的意见则考虑先由各居住小区制定环境噪声管理规约，如明确小区公共场合活动时间与限制要求，明确邻里噪声控制时间与具体要求，确定本小区装修控制时间等。业主规约经程序公布后由物业公司具体管理。一旦居民发现噪音扰民现象，可向物业和居委反映，若不听物业劝阻，则可进一步向公安部门投诉，由物业和居委会为其举证便可认定，公安部门可依据《治安管理处罚法》进行处理。（来源：东方网）北京商业企业将全面推行无条件退换货京城商场超市中商品易买难退的情形将有所改观。近日，在市工商局、市消协联合召开的完善经营者消费维权机制会上，市工商局要求北京市商业企业全面推行“无因退货”，倡导各大型商场、超市设立先行赔付基金，建立处理消费纠纷的快速处理机制。“无因退货”就是商品无条件退货、无障碍退货。目前，对于服装等商品，北京市各大零售企业基本都承诺7天可退换货，但是依然存在退换货附加条件多、程序复杂等难题。当代商城总裁金玉华表示，商场普遍采用联营模式，一般都不愿处理退换货。由于商品的所有权并不为商场所有，顾客退换货往往需要品牌商的层层审批，尤其一些-4-大品牌易买难退。另外，销售人员的收益与销售业绩直接挂钩，经常不情愿接受退货。市工商局消保处处长曹中生昨日表示：“下一步将在全市商业企业推行‘无因退货’，只要不影响二次销售，在一两个月内，企业都应该准予退换货。”据悉，当代商城、百货大楼等商场目前已经开通了“一站式退换货”通道，消费者可以不用联系专柜，直接由商场先行支付退货款。另外，长虹、海尔、TCL等11家家电企业北京分公司昨日也联合承诺，除小家电外，消费者购买的家电产品可“无因退货”。在24小时内，只要没有打开包装、或打开包装但产品未使用、配件齐全、不影响二次销售都可以直接退货。另外，如果产品出现故障一时难以修复，家电企业将提供周转机服务。（来源：《北京商报》）观点聚焦企业如何把广告做成营销渠道企业为何做广告？这个问题在许多企业里都是一个难解之谜，不同的是大企业有钱，如海尔可以为一句“真诚到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知，他可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大都认为做广告是烧钱行为，不知道广告的真正作用是什么，采取尽量少做或-5-不做的策略，因而投放广告总是有头没尾或时断时续。大企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放的技巧与经验，通常把广告当作可有可无的信息发布。大企业在广告上的失败在于钱太多，缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估，没能精准投放广告，导致大笔广告费用的浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用的营销渠道。事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠道，这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当属史玉柱先生，他的两次创业也都是从小做起，甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在于广告，他的成长和壮大都有广告的一份功劳(尽管史先生对媒体的评估也有失精准)。那么，别的中小企业为什么不可以把广告当作一种营销渠道呢？把广告当作营销渠道来做是有前提的，那就是企业的产品或服务的本身，以及企业的经营理念是以客户利益为中心的，广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个前提下，考虑如何把广告做好。要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估，这种评估可分为事-6-前评估和事后评估，前者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同，企业对媒体的评估要深入到实际中去，别人或别处的评估仅供参考不能套用。目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少，普遍的做法是直接找所谓的强势媒体，在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估，如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资１元的广告成本所带来的营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首，其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末。”这组数据对我们有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够的。在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下问题：网络媒体，当前中国网民年轻化，大多数年轻人事业尚未成功，消费水平不高，企业的产品或服务是否与他们的消费能力相符？换言之，你的目标客户是不是网民这一群体？报纸，如今全国性和地方性的报纸很多，针对终端消费者的广告地方性报纸有优势，而针对经销商这一群体的广告，则是全国性的行-7-业报纸有优势。在你所选择的报纸中，哪个版面的读者最多？哪个版面的读者更多是你的潜在客户？杂志，中国的发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志的读者群划分较明显，更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定的密集度轮播。楼宇电视，这种电视一般装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字楼上班的不全是白领，有车一族通常从地下车库上电梯，你的广告针对写字楼里的哪些人？公交车广播，许多城市的公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体的消费水平外，还要考虑乘车人的听觉效果，如天气凉爽季节，车窗全开着，广播就难免受车外的噪音影响。因此，在最热和最冷季节投放广告，效果会更好。电台，现在携带收音机的人很少，一般是车载视听设备取代。而除运营车辆外全天在开的车很少，上下班时段是高峰期，投放时段是重点考虑对象。车身，城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路，在闹市区还-8-是非主要道路，交通拥堵的线路车身广告效果好。户外，户外广告要有一定的数量，不能集中在某一条道路上，因为许多人平时不去的地方很多，分散发布可以让更多人看到，各路口地段更佳。卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物的消费者专注于挑选物品，或在收银台结算，能去认真听取广播的人多吗？对媒体作出精准的评估后，才能决定广告的投放。特别对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据，媒体也好吹牛，特别是广告代理商的宣传往往更离谱，总爱攻击他的同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地的发行量的调查，通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访，就能对当地的报纸发行量进行有效的评估。在媒体的强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。笔者建议企业也要关注同类媒体中的次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们的之间的差距多大？性价比的高低差距多少？因为一条好广告在次媒体的发布，它的效果强过一条垃圾广告在强势媒体的发布。这是企业投放广告的高难度高技术的要求，广告主千万不要有媒体依赖症，认为只要在最强势的媒-9-体发布广告就高枕无忧了。在中小企业的诸多终端销售渠道中，如广告营销、电话营销、登门推销、参加会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方式，客户的“生命周期”各有不同，广告客户的“生命周期”很短，通常是一周左右的时间，过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类客户关注媒体发布的资讯，而媒体资讯在不断更新中，新的资讯就可能再次左右客户的思维，影响客户的重新选择。因此，对广告客户的交易需要线下的促销策略配合，尽量快速促成交易，也使广告投入得到线下销售的回报。广告投入的回报是许多企业都很在意的问题，特别是中小企业钱不多，业务开展不好，时时等米下锅或不怕业务多就怕没人找，因此往往错误地认为“要多建销售渠道”。渠道广开，人员自然增多，渠道没做精，企业负担就重。如一家油漆商在福建开发市场，业务员最多时达到128人，而这百来号人出去推销油漆反馈回来的信息都是，消费者说“没听说过这个品牌的油漆”，这个商人不得不解散这支庞大的队伍，也终于得出“企业成本最高的是养人”的教训。中小企业在诸多的销售渠道中，按投入与产出比计算，广告营销渠道的成本远低于养五个以上业务员的成本，关键是你的广告内容以及媒体选择是-10-否精准有效。广告本来就不是大企业的专利，只是在做法上有所不同，大企业线下布局范围广，它的广告策略可以是“推广品牌拉动销售”，而中小企业线下布局不足，广告策略就应该是“广告直接带动销售，靠销售渗透品牌”。中小企业通过对媒体的精准评估，把策划好的广告精准投放，把广告做成营销渠道是完全可行的。（来源：《时代