传播媒介的性质与作用

大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用1大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用传播媒介的含义：1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；2、指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。第一节作为工具和技术手段的传播媒介在传播学的众多理论学说中，马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪谲，也最深刻难解的。自传播学兴起以来，还从未有哪一位传播学家像他那么引人注目，也从未有哪一套传播理论像他的媒介观那么轰动一时。作为传播学中的“奇谈怪论”，麦克卢汉的论断尤其是他的“媒介即讯息”的观点，至今仍像斯芬克司之谜，逗引人的好奇，激发人的想像，困惑人的思路。下面我们就来分析一下他的奇谈怪论，看看奇在何方，怪于何处。一、麦克卢汉的媒介理论上世纪60年代，正当大众传播事业开始走向全面繁荣之际，特别是当新的视听媒介异军突起迅猛发展之际，在北美大陆爆出了一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的《媒介通论：人体的延伸》。这部书曾经在60年代引起了巨大的轰动。他在书中提出的媒介理论以其一系列大胆、新颖并引起争议的论点，不但迅速引起了学术界的广泛重视，也使他成为新闻人物。美国《生活》杂志称该书为“电子世纪”的先知；麦克卢汉本人也因此而被《纽约先驱论坛报》的评论誉为“是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦之后最重要的思想家”。他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面：（一）媒介即讯息这个观点的提出在当时颇受人们的争议，特别是在学术界掀起了轩然大波。人们都在问：媒介不过是一种工具，媒介怎么可能成为一种信息？它不过只是信息的载体。媒介真的只是一种工具吗？也许这样一个有趣的故事可以回答这个问题：当落后村庄的小孩们第一次见到电视这种现代化的传播媒介工具，当他们见到那个小小的匣子里居然有人在说、在动、在哭、在笑的时候，他们的第一反应就是绕到这个匣子的后面，看看是否是匣子里的人正躲在里边逗他们。所以，媒介不仅仅是一种工具，在某些情况下，媒介本身就是一种“讯息”。“媒介即讯息”是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。以网络媒介为例，它的兴起给社会带来了巨大的变化。就个人来说，最开始我们都听说并且经历过普及网络知识这回事，事实上这种知识普及本身就是让人们去认识网络，因为对所有习惯了传统媒介的人来说，网络本身就是新生事物。就社会来说，在20世纪的后20大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用2年中，世界各国都在加紧进行“信息化建设”，电脑把整个世界联系在了一起。就网络媒介的受众——网民的特点来说，每个人都可以参与到信息传播之中，而不像在电子媒介传播时代，只能被动的接受信息。由此可见，麦克卢汉的所谓“媒介即讯息”的内涵并非字面义所显示的那样，而是着重阐明媒介给人类带来巨大影响这一事实。越战期间，一位美国的士兵在他杀死的越南士兵的衣袋里发现一张他和他妹妹的照片，越战结束后，他用这张照片找到了这位士兵的已人到中年的妹妹，在见面时场面感人。一张小小的照片表达的信息远远超出了普通媒介物而具有更加深刻和丰富的意义，可见，媒介本身是具有信息意义的。麦克卢汉的一些观念现在比当初第一次提出来的时候更受重视。例如，全国教育改革评议会试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了。”一位研究者认为，仰赖电视获得政治信息的结果，导致人们对这类信息老练和智能的处理能力减弱，因而威胁到我们的民主。(二)媒介：人的延伸这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。媒介的性质究竟是什么？麦克卢汉创造性地以比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。如印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机则是眼耳的共同延伸，计算机更是中枢神经系统的延伸。总之，他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。技术性传播媒介的发明和使用，的确极大地扩展了人类进行信息交流的能力，使人类可以“视通万里，思接千载”。用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特性，无疑是抓住了要害。值得注意的是，“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是一种给人类社会带来巨大改变的一种延伸。只有领悟了这后面一层意思，才算把握了“媒介是人体的延伸”这一命题的真理。在论述各种延伸的过程中，他始终围绕着作为人体延伸的媒介给人类社会所带来的影响来展开。在麦克卢汉看来，由于技术性媒介总是随着技术的创新发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。例如，在文字发明以前，人们主要是使用口语媒介，文字发明以后，人们便偏重于使用文字进行交流，广播使人们读报的时间大为减少，电视又使读报和听广播的时间减少。因此，“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的塑造产生重要的影响。正是由于媒介作为人体的延伸所产生的影响是巨大的，麦克卢汉认为媒介不仅是社会发展的基本动力，而且是区别人类社会不同形态的基本标志。麦克卢汉把人类社会分为三个主要时期：口语传播时期、文字印刷传播时期和电子传播时期。教材P148图片（三）热媒介与冷媒介这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。如卡通画、象形文字、电话、电视等。例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。为了更清楚麦克卢的意思，我们可以把麦克卢汉的有关论述画成表格进行分析。大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用3麦克卢汉“冷热媒介”的分类与特性从媒介的特性上看，不同的媒介在清晰度、信息量和参与程度上是不同的。就拿漫画与照片来说，漫画清晰度低，提供的信息量少，需要欣赏者调动想像力进行大量的补充，才能完整地理解其中的含义，也就是说参与程度高，所以漫画是冷媒介；而照片清晰度高，提供的信息量多，人们无需再多做“补充”，意思已很明确，也就是说参与程度低，所以说照片是热媒介。由此看来，麦克卢汉关于媒介特性的论述是清楚的，富于逻辑性的。麦克卢汉在热媒介与冷媒介的归类上显得力不从心。他笔下的“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等；“热媒介”包括电影、广播、照片、书籍、报刊等。以电影和电视为例，按照麦克卢汉的分析，电影清晰度高，信息量也大，因而参与程度应该相应地低。但实际上，我们看电影比看电视的心理卷入程度要高得多。如果按照清晰度和信息量标准，电影应归入热媒介，电视应归入冷媒介；如果按照参与程序（实际上的而不是逻辑推理上的），那么电影就应归入冷媒介，电视则应归入热媒介。这样一来，电影和电视岂不成了冷热“双栖”媒介？施拉姆也曾提出质疑说：“为了把印刷的文字符号转化为现实的图像所需要的想像力，难道不比电视观众所需要的想像力更大些吗？”“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。以上三方面的内容就是麦克卢汉媒介理论的主要内容。媒介即讯息涉及媒介的本质，媒介：人的延伸涉及媒介的功能，冷热媒介涉及媒介的分类。还有的书上也提出了“地球村”的概念，我们的教材上把“地球村”放在了媒介即讯息那来讲的，我们在这里简单的了解一下“地球村”的概念的提出。（四）“地球村”概念的提出他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。在论述这一概念时，他强调了媒介的超时空力量，各类信息媒介在改变着人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。地球村的理念在互联网时代更加突出和现实化，进一步验证了他的理论的预见性。正如保罗·莱文森所言：“到20世纪末，麦克卢汉的地球村羽毛丰满，正在逐年成为真正的现实。”（五）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长；第二次开始于20世纪90年代中后期。麦克卢汉的沉寂终于被互联网打破。这是理性的回归，也是媒介的特性媒介分类清晰度信息量参与程度热媒介（如照片）高多低冷媒介（如漫画）低少高大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用4历史的必然。20世纪60年代，尽管有许多人批评他，北美庞大的宣传机构还是开足马力为他效劳，使他不但红遍整个大陆，而且闻名全球。他成了尼克松1968年竞选总统期间的一位重要顾问。欧洲语言居然出现了以他命名的词汇：mc1uhanism（麦克卢汉主义），mcluhanist（麦克卢汉主义者），居然出现了所谓的“麦克卢汉学”。他在世期间，已经出现了各种牌号的麦克卢汉主义。20世纪90年代中后期，在扑面而来的网络时代，信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实出现，原来的天书已经变成了现实。1、意义从长远的和客观的观点来看，麦克卢汉在传播研究上是个有贡献的并且是引人瞩目的人物。他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用。此外，他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪社会的观念，特别是对青年人的观念。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界发展趋势的。2、局限性教材P150（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用（2）忽略了人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具的主宰（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。总之，麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。二、媒介工具和技术的现实社会影响有人曾经戏言“美国人的话题经常是从“今天天气不错”开始的，美国人见面最好的谈资是金钱和商业，而中国人则会问：“你吃饭了吗？吃了什么？”但是如果三个国家的人见面，他们应该谈些什么好呢？应该是“媒介”。（一）“电视人”、“容器人”1、“电视人”今天我们习惯于嘲笑20世纪80年代的青年男女见面时要问“你喜欢文学吗”。对于我们来说我们不能理解在那个文学作品一路高歌的时代，文学意味着什么。那时候的电影和电视仍然会把图书馆作为情节的起点，因为图书馆是与那个时代的精神气质契合的。那时候的人谈论的几乎都是