传统媒体社交网站营销效果实证研究以“人人网”为例

传统媒体社交网站营销效果实证研究——以“人人网”为例中文摘要中国网民已突破4．5亿关口，规模居全球首位，其中社交网站用户规模达到2．1亿，SNS网站成为近几年发展速度最快、最受关注的网站类型。开心网、人人网等SNS网站聚集了数以亿计的用户，覆盖了最有消费能力的人群。2008年末，开心网的实践拉开了中国SNS社交网站植入式广告的序幕，从此互联网行业开始了对这种新型网络广告的探索。新媒体时代传统媒体的发展面临新的考验，媒介融合成为传统媒体“再度出发”的起点，也成为学界研究的热点。本研究以社会关注度和使用度较高的“人人网”为研究平台，以“人人网”中的传统媒体为研究对象，通过实证分析的研究方法对传统媒体的营销方式加以研究，希望促进传统媒体在社交网站上的应用开发，最终提出建立根植于社交网站的媒体营销新构想，同时本文也是学界和业界首次以新媒体中的社交网站为研究起点对传统媒体的营销效果进行的实证研究。【关键词】传统媒体；社交网站；人人网；SNS；社交网站；植入式广告；广告策略Chinesenetizenswhichistheworld’Slargestscalehavebreakthrough450million，includingtheworld’SlargestSocialNetworkSites(SNS)usersof2．1billion．SNShasbecomethequickestandmostpopularwebsitetypeinrecentyears．Happynet,EveryonenetetcSNSgatheredhundredsofmillionsofUSelfS)coverdmostconsumingcapacitycrowd．Late2008，HappynetpracticestartedtheimplantableadvertisingofChineseSNS，sincethentheInternetindustrybegantoexplorethenewInteractadvertising．Inthisstudy,thedegreeofsocialawarenessandtheuseofahigherallnetworkastheresearchplatformtoallnetworkinthetraditionalmediaforthestudy,tostudywaysofmarketingthroughtraditionalmediaresearchmethodsofempiricalanalysis,Desiringtopromotethedevelopmentoftraditionalmediaapplicationsonsocialnetworkingsites,andultimatelyproposedtheestablishmentrootedinthesocialmediamarketingwebsitesnewideas,butalsoacademiaandindustryforthefirsttimethispaper,anewsocialmediasiteisthestartingpointforthestudyoftraditionalmediamarketingeffectivenessconductedempiricalresearch.Keywords：SNS；Traditionalmedia;socialnetworkingsites;Renren;implantableadvertising；Advertisingstrategy．n．Abstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．II一、绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11、研究背景与目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12、研究现状与文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2（1）、国内外研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2（2）、文献来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．43、研究方法与主要理论依据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯j⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．6（1）、研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．6（2）、主要理论依据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6二、SNS社交网站概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71、SNS社交网站起源一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7（1）、从Webl．0到Web2．0⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7（2）、SNS社交网站的出现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92、SNS社交网站的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12（1）、国外SNS网站的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12（2）、中国sNS网站的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．133、SNS社交网站的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14（1）、综合类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．14（2）、商务类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．15（3）、婚恋类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15（4）、垂直主题类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯154、SNS社交网站的传播模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．15（1）、以人际传播为主⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15（2）、口碑传播发挥重要作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16（3）、传播存在引爆点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯165、SNS社交网站的受众心理分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一16(1)、满足社会交往的需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一17(2)、满足娱乐的心理需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18(3)、SNS受众选择性心理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯186、SNS社交网站的盈利模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．18(1)、向广告主收费的模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19(2)、向用户收费的模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20(3)、向第三方开发商收费的模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一23三、SNS社交网站的植入式广告现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。261、植入式广告的界定及发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26(1)、植入式广告的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26(2)、植入式广告的特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27(3)、植入式广告的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯282、SNS·社交网站植入式广告的类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯j．．：一‰⋯⋯29(1)、细节植入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30(2)、整合植入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯333、SNS社交网站植入式广告的优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．37(1)、符合整合营销传播要求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37(2)、针对细分市场的精准传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38(3)、准确传达品牌形象及核心诉求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40(4)、受众主动接触，不易引起反感⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41(5)、广告粘性强，接触时间长⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42(6)、易于与受众达成品牌深度沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43(7)、容易产生病毒式传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。434、SNS社交网站植入式广告的劣势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．44（1）、品牌适用范围较小⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．44（2）、同质化严重⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一45（3）、网页游戏热度降低导致广告效果下降⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一45四、SNS社交网站的植入式广告策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯471、基于整合营销传播的广告策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47（1）、以消费者为核心⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47（2）、与线上活动的配合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49(3)、与线下活动的配合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯502、深度品牌植入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一5l（1）、提高美誉度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51（2）、进行深度沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．523、对目标市场的精准营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。53（1）、通过数据库实现的精准营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54（2）、通过口碑传播实现的精准营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯544、创新植入式广告形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。55（1）、APP网页游戏定制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．56（2）、APP之外的植入形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57第五章SNS社交网站植入式广告的发展前景及展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58第一节新的赢利点：与电子商务相结合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58一、构建电子商务类SNS平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58二、SNS网站的增加电子商务元素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯60第二节新的目标人群：更广泛的社会大众，更专精的细分人群⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．60一、SNS用户总体日益广泛⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一6l二、SNS网站定位日益专精⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．61第三节新的发展领域：移动SNS平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．62一、移动SNS市场前景宽广⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．63二、移动SNS网站的优势明显⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一63结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．66参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯68●●■●●●I第一章绪论。+第一章绪论第一节研究背景与目的互联网作为一种重要的传播媒介已经融入人们工作和生活的方方面面，成为现代人获取信息、沟通交流、休闲娱乐的重要工具。截至2010年底，全球网民已达20．8亿人，2011年1月发布的第27次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国的网民数量已经达到了4．57亿人，普及率达到34．3％，网民的增长速度超过全球平均水平。随着Web2．0时代的到来，网络进入了一个全新的发展阶段，网络应用从“以信息为中心”向“以用户为中心”转变。维基百科、博客、播客、微博的出现让互联网上的用户不再仅仅是互联网的信息索取者，同时也成为互联网信息的发布者。人们在网络上获取信息的渠道发生了变化，从原来以大众化网站为主向分众化的细分方向发展。在众多Web2．0网络应用中，SNS社交网站成为当前互联网中最受关注的热点。SNS的全称为SocialNetworkService，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务①，SNS让人们的真实人际关系在网络上得以复制，用户可以在网络上进行真实的人际交流和互动。SNS网站于2003年起源于美国，以Facebook为典型代表，旋即风靡于