佑威羽丝棉广告方案概述1114

武汉地区羽丝棉推广计划策划部2006年11月13日一、武汉羽丝棉推广方案概要二、广告组合及排期计划三、广告投放细则四、广告推广费用及预算五、广告推广执行方案六、广告投放进程表附录一：《事件营销策划案》提纲一、宣传目的：使顾客认识羽丝棉产品，认可羽丝棉，从产品的现实销量和潜在销量方面产生一定效果。通过产品推广，达到公司形象推广的目的，是顾客对接受并喜爱佑威。二、宣传内容：宣传口号：比羽绒更薄的暖；产品主推特性：轻、薄、暖。所有的广告宣传必须围绕以上两个产品的宣传诉求展开三、产品价格定位：240元-400元/件，介于羽绒服与化纤棉外套之间四、宣传对象：1、月工资收入在1200元-1500元的年青人2、生活依赖于家庭的学生（包括大学生与中学生，家庭月收入在3000元以内）五、投入费用分配：广告投入预算120万元，集中投放至湖北武汉。六、媒介组合：1、以候车亭、湖北经视、楚天金报为主，辅以事件营销活动（报张夹送DM适当补充）2、软性广告约占总体广告投入的30%-40%3、媒介组合根据产品特性及目标消费人群定位为候车亭、湖北经视、楚天金报三大类。4、事件营销需针对学生或者目标消费人群一、武汉羽丝棉推广方案概要七、宣传推广形式：候车亭、湖北经视及报纸软文以产品的功能与特点的宣传为主，DM及报纸的硬性广告以宣传产品的促销优惠为主。八、广告诉求的进程顺序及要点：1、概念的导入介绍产品的好处促销活动的宣传2、产品概念的导入可借助北京中纺推广的宣传资料及媒体报道资料3、产品的好处宣传以软性为主，促销活动以硬性广告为主九、宣传时间：分为三个投放阶段，持续时间3个月1、阶段的划分：A、产品的上市期，主要偏重于产品概念的导入B、产品的推广期，主要偏重于产品好处的介绍与宣传C、产品的热销期，主要偏重于促销活动的宣传注：以上阶段及产品诉求的进程为广告投放的指导思想，不一定需严格的区分和执行（例如：候车亭广告主要是介绍产品的功能与特性（产品的好处）可以贯穿在整个广告投放的期间），但在广告投放内容及排期上必须作为一种重要的策略。2、媒体投放时间计划候车亭广告投放时间为2006年12月份-2007年2月份（共3个月，按产品销售的不同阶段进行数量的不同组合）。电视广告投放时间为2006年12月1日-2007年3月1日（共3个月）事件营销于2006年12月份展开，于学生放寒假结束。一、武汉羽丝棉推广方案概要1、候车亭：（1）媒体特点：武汉千人公交车拥有量是全国第一；候车亭的图文并茂的宣传方式便于顾客直观了解商品；媒体宣传持续时间长，价格低，适合于较详细推广；（2）选择理由：羽丝棉具有多种功能，需向顾客详细推广；公司销售网点不多，需告诉消费者明确购买地址，所以受众对象须有一定的阅读时间，候车亭广告的阅读人群符合此特点。2、电视广告：《经视直播》（1）媒体特点：综合视觉和听觉的符号，感官吸引力强,受众注意力高度集中,受众人数多。（2）选择理由：①、“主持人欢笑送礼”是收视率最高的湖北经济频道中《经视直播》栏目晚间黄金时段18：32左右播出，受众范围广。②、节目形式为主持人送礼到普通住户家中，礼品将成为观众焦点，适合公司宣传产品。3、报纸杂志：《湖北金报》（1）媒体特点：受众范围广，传播功能强，适合产品详细介绍，最适合软性广告传播。（2）选择理由：《金报》在知识性读者、白领层及大学生中影响较大，这类顾客对新鲜事物的接受能力较强。其在武汉城区发行量稳居第二，日发行量40万，而且广告价格比都市报低。4、DM直邮：（1）媒体特点：受众有高度的选择性、灵活性强，媒体宣传成本低，同一媒体内无广告竞争。（2）选择理由：通过报纸夹送的方式同报纸内部的软性广告相结合。5、事件营销：武汉大学生“佑威杯”文体系列赛赞助活动（1）营销特点：制造社会话题，提升公众的关注度，为软性宣传提供宣传素材。（2）选择理由：①、针对学生进行的事件营销，通过事件的影响力扩大公司产品在高校中的知名度；同时在事件过程中借助媒体特性达到扩大宣传的目的；②、结合事件营销针对学生进行专门的促销推广活动，提高产品的销售额。二、广告组合及排期计划1、广告媒体组合DM直邮10万,8%经视广告12。5万,10%候车亭39万,32%事件营销30万,25%报纸广告29万,24%二、广告组合及排期计划1、候车亭（39万元）：集中于门店附近站牌及经过门店公交车在闹市区的站牌投放，进行产品的硬性宣传，投放时间（3个月）2006年12月份-2007年2月份（春节前），按产品销售。2、电视广告（12.5万）：集中于湖北经视投放，安排经视直播“主持人欢笑送礼”节目（三个月）2006年12月1日-2007年3月1日。3、事件营销（30万）：与武汉市十大高校合作，赞助校园体育赛事为主（约10万元），结合事件营销在校园中进行针对学生的产品促销推广活动（“学生买羽丝棉抽大奖”，设置约20万元的奖品）4、报纸杂志（29万元）：以湖北金报为主，其他媒体为辅。以事件营销和神羽在北京的宣传报道做为素材进行软性宣传，以产品促销优惠作为硬性广告宣传。5、DM直邮（10万元）：印制50万份DM宣传资料，全部为硬性广告，20万张留店内,30万张随同报纸的软性广告相结合，通过金报有选择性的地区夹送。预计印刷费用7万元，报纸夹送费3万元。2、组合比例及说明二、广告组合及排期计划报纸软文投放计划：19万元投放形式：以公关手段为主第一阶段(12/1-12/15)：6万（偏重于产品概念的导入）●利用神羽和中国纺织协会合作的宣传报道作前期冬装新产品概念的导入；●通过充分介绍羽丝棉特性和专家评说，吸引读者的关注，增加顾客对羽丝棉产品的信任度。第二阶段(12/15-1/15)：8万（偏重于产品好处的宣传及事件营销的造势）●通过邀请电视台、网络、报纸、杂志等媒体记者关注事件营销的全过程，达到宣传羽丝棉产品的目的。●湖北金报全程跟进事件营销，每周两次见报。●以软文的形式介绍产品的功能及特性，配合报纸的硬性广告及其它媒体和店铺的终端宣传第三阶段(1/15-2/20)：5万（根据市场实际情况对宣传重点进行调整）●事件营销后期的跟踪报道，续继保持大众对事件营销的关注；●根据需要配合店铺终端的促销及其它媒介的推广进行产品特性及好处的宣传报道；3、软性广告投放计划事件营销报纸软文1、重塑佑威品牌在学生心目中的形象，加强在学生群体中的促销宣传力度；2、通过在短期时间内高频率的赞助系列大学生校园活动达到创造新闻舆论的目的；3、以针对学生的“买羽丝棉抽大奖”中高吸引力的奖品促进学生对羽丝棉的购买行为；1、以与中纺合作在北京的相关宣传内容作为前期的报纸软文宣传内容，在产品的上市期配合候车亭的广告进行产品概念的导入；2、在产品的热销期以软文的形式介绍产品的功能及特性，配合报纸的硬性广告及其它媒体和店铺的终端宣传，达到辅助性的宣传达室较果；3、对事件营销进行跟踪报导，以增加事件营销的宣传面与影响面。30万元19万元二、广告组合及排期计划推广阶段推广目的候车亭电视事件营销报纸杂志广告DM上市期15天概念导入投放约30块，投放期3个月每天投放事件活动筹备阶段。软性广告见《报纸软文投放计划》，硬性广告无派出5万份（12/1-12/15）推广期16天产品好处介绍维持投放每天投放活动实行阶段，扩大影响力。软性投放见报纸软文投放计划，硬性广告无派出10万份（12/16-12/31）热销期48天产品好处介绍增加40块投放期1个月每天投放1月15结束，为推广提供素材。前四周每周一次硬性广告，软性广告见《报纸软文投放计划》，后两周每周二次硬性广告，2月15日后停止投放派出15万份（1/1-2/17）促销活动宣传换季期31天促销活动宣传减少投放投放至2/28完全结束停止投放（2/17-3/20）费用合计39万12.5万30万29万10万4、广告排期计划三、广告投放细则1、阶段性地开展流动候车亭点位发布，以市内人车流量大的站点、商业中心、门店周边为主，因为销售渠道的限制，达到要能看到能买到的发布。（1）第一阶段：产品上市和推广期（12/1-12/31）投放30块，（2）第二阶段：产品推广与热销期（1/1-1/31）增加40块，合计投放70块（3）第三阶段：产品热销期及转季期（2/1-2/28）减少40块，维持30块的投放量2、投放内容：主要宣传羽丝棉产品特点和好处，介绍购买地点3、候车亭规格要求：大牌双面灯箱，规格为1.5m×3.5m×2面4、预算费用：130×3000元/块/月=39万元1、候车亭注：如果采用本案的事件营销，并实施针对学生的“买羽丝棉抽大奖”活动，则在所有的候车亭广告内容中必须体现促销活动的内容，促进与推广动本促销活动的效果。5、候车亭选址范围店名地址建议候车亭广告选择位置候车亭数量武昌解放店武昌区解放路396号解放路武昌民主路店武昌区民主路152-154号民主路世纪中商百货武昌区中南路14号中南路武汉崇文广场武汉雄楚大街268号湖北出版文化城雄楚大街武汉销品茂武昌区武汉徐东大街18号徐东大街、友谊路、徐东路徐东平价武昌区徐东路7号亚贸武昌区武珞路628号武珞路雄楚平价武昌区珞狮南路中商平价超市珞狮南路青山店青山区和平大道1047号和平大道青山商场青山区和平大道1452号汉阳21世纪汉阳大道687号家乐福二楼21世纪汉阳大道汉阳商场武昌区汉阳大道134号铜锣湾武昌区汉阳大道128号汉阳大道汉品大福源江岸区江汉路257号商店街江汉路汉口中心百货江岸区江汉路129号光谷平价东湖开发区光谷平价商业区其它可选位置珞瑜路各大学周边候车亭江汉路商圈街道口商圈司门口商圈鲁巷商圈武广商圈注：候车亭数量要根据现场路面的实际数量来调整。三、广告投放细则三、广告投放细则2、报纸广告报纸软文投放计划：19万元投放形式：以公关手段为主第一阶段(12/1-12/15)：6万（偏重于产品概念的导入）第二阶段(12/15-1/15)：8万（偏重于产品好处的宣传及事件营销的造势）第三阶段(1/15-2/20)：5万（根据市场实际情况对宣传重点进行调整）报纸硬性广告投放计划：约10万元1、媒体选择：楚天金报2、投放时间：1/1-2/15（1个半月）3、投放频率、规格及预算：共投放六周，前四周每周于星期五见报1次，后两周每周见报两次星期一版位：4—23版版面23m×6m黑白价格5700元星期五版位：4—23版版面23m×12m黑白价格16500元4、费用：0.57万元/周*1+1.65万/周*3+2.22万/周*2周=9.96万（具体版位待定）5、宣传内容：以介绍产品的促销优惠为主，介绍产品的功能及特性为辅备注：1、由于本方案对120万元的广告预算计划了产品宣传页的印刷费用及DM直邮费用计10万元，此笔费用从费用划分上也可作为促销推广费用，不计入广告费用，故报纸的硬性广告投入计划可多做10万元备用预算，根据实际效果临时增加。2、若根据实际情况增加报纸硬性广告的投入，则将投放时间后延半个月，同时考虑星期六版位及广告位套红或彩色版式。注：如果采用本案的事件营销，并实施针对学生的“买羽丝棉抽大奖”活动，则在报纸硬性广告内容中可体现促销活动的内容，促进与推广动促销活动的效果。三、广告投放细则1、投放栏目：《经视直播》欢乐送节目，播出时间在18：32左右，每天需60份礼品（送现场）2、礼品准备：成本110元单人羽丝棉被，准备数量180个。3、费用预算：35000元/月*3个月+180份礼品*110（单价）=124，800元。3、湖北经视4、DM直邮1、DM共印刷50万张：（1）20万份存放在门店，依据销售情况门店自行派送；（2）30万份随同金报或其它报刊送出；（3）推广期和热销期的DM促销内容随同档期活动变化而变化；2、DM直邮广告设计内容：（1）要求充分体现羽丝棉高科技的创新产品特性，突出功能，并以轻、薄、暖来充分体现羽丝棉的特性，列出估威在武汉地区所有店铺导购指引。（2）DM的内容分为三种：A、突出产品功能与好处及导购指引内容；B、突出店铺终端促销推广的优惠活动及产品的功能与特性；C、如采取事件营销中针对学生的促销活动，则应印制一批突出