做那头主动按钮的猪－－论报刊发行稽核与广告经营的双赢关系

做那头主动按钮的猪－－论报刊发行稽核与广告经营的双赢关系题记：2005年8月11日至12日，由总新闻出版署报刊中心主办的“报刊发行稽核与广告经营双赢关系研讨会”在北京燕京饭店隆重举行。爱成先生应邀出席研讨会，并做了幽默却尖锐的演讲。会场听众报以热烈的掌声。《环球时报》、《中青报》、《传媒》、《国际广告》、《市场观察》、千龙网、人民网等二十多家媒体到场报道。本文根据爱成先生现场即兴演讲整理而成，略有删减。同志们，大家下午好！非常荣幸被邀请出席今天这样一个高规格的会议，并就“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”发表自己的看法。首先请允许我向在座的各位表示由衷的敬意。你们不仅从四面八方赶到了北京，而且还从始至终都顽强地挺立在会议现场。当某些缺席会议的同志借机去游山玩水、享受生活时，你们却在这里为报刊行业的前途默默奉献——这需要你们有多强的行业使命感和敬业精神啊。不瞒各位，来之前我准备称在座的各位为“首长、领导、大救星”，称“同志们”是临时改口。为什么想起“首长、领导、大救星”称呼呢？因为会议主持人郑成武先生邀请我的时候说，听众里有来自全国各地的200多家报刊媒体的负责人。这可不得了，你们领导着我们的无冕之王，代表着行政、立法、司法三大权力之外的“第四种权力”，你们甚至在很多时候都比行政、立法、司法还要厉害。而我本人呢不过是一介草民，在这里讲话，心里真的有些怕怕呢！我们老百姓习惯把特有权力的人称为首长，我这个草民称大家为“首长、领导、大救星”，想来也是自己的本份呢！其实我隐藏了自己的另一层意思，就是在座的各位首长接下来听了我的胡言乱语，如有不爽的，请多担待。我这个草民没有为官的经验，说话不修边幅，各位应该是可以谅解的。关于“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”议题，我会从一个草民的视野谈四个方面的看法，希望对推动报刊发行稽核、推动大家在报刊发行量上讲真话，能起些积极作用。记得毛泽东同志一九五七年在在莫斯科会见我国留学生和实习生时就讲过：“世界上怕就怕‘认真’二字，共产党就最讲‘认真’”。可这么多年来我们大多数报刊媒体对自己的发行量是极不认真的，想说多少就是多少。10年前我们报刊虚报发行量一般大概是一两倍的样子，现在虚报5到10倍连眼睛都不眨一下。我们还是不是共产党领导下的媒体啊？咱们媒体报刊里不会是没有党支部的吗？我真的搞不明白，为什么现在我们对好多事情不能认真？前两天看一个电视报道，说四川乐山市沙湾区嘉农镇发生了一起雇凶杀人案。咱们政府现在倡导村一级的政务公开，允许村民对村里的财务进行监督。结果有个村的村长被选了下去，被村里选出的代表逼着要查帐。本来这是正当名分的事情，村里的钱是俺们村民的，我们要搞清楚这钱有多少，你是怎么花的，认真一下是俺们的权利。可那村长不干了，说你们别拿村长不当干部，哪个敢查账就把哪个弄死！后来真把一个不识趣的村民周某给谋害了。你们看看一边是不让认真的村长，一边是讲认真的村民。而从认真精神的角度来讲，我觉得那个被谋害的村民应该被追封为共产党员，也该查查是谁让那个村长当了村书记。我们今天在这里讨论报刊发行量的问题，实际也是一个认真不认真的问题。实事求是来讲，我认为国外的同行在这个问题上比我们认真。比如1999年英国就有一家小报，因为连续8年伪造发行量，最后报社拿出2000万英镑赔偿广告商的损失。他们伪造了多少发行量呢？也就把发行量虚增了28%。如果按照这种认真程度，我看有些报刊的首长们连裤头都得陪光。就这一项，我们这些广告代理商可就发达了。有报刊的老总把发行稽查和公布真实的发行量，戏称为脱衣服，说要脱大家一起脱，谁怕谁呀！这就非常坦荡了，我看可以给它一个高雅的说法，把发行稽查称之裸体艺术。其实裸体艺术，大家都喜欢这个能东西，很美妙的；并不像有些媒体动不动就说的那样：“不堪入目”。现在的问题是，你裸体别人不裸，我看着你光屁股，你看着我冠冕堂皇，谁脱衣谁吃亏。这样就得有人过来逼着大家一起脱才行。谁逼谁脱衣呢？有人说，得象国际上通常发生的情况那样，靠报刊消费者也就是报刊读者和广告客户，通过法律法规来逼着报刊媒体脱衣服，谁虚报发行量谁就得吃官司，就得赔到倾家荡产！这个理没错，可惜国内没这样的环境。我们还没有《新闻法》，其实哪怕是有了这个法，我看也解决不了问题。比如《统计法》第27就规定，企业事业组织、个体工商户有虚报、瞒、伪造、篡改、拒报或者屡次迟报统计资料的，可以被处以罚款。境外组织、个人在我国境内进行统计调查活动，须事先依照规定报请审批。《广告法》第30条规定，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实；《消费者权益保护法》第8条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。那为什么有了这么多相关法律，我们的报刊虚报上10倍的发行量还安然无恙呢？因为没有广告客户敢较真。广告客户哪敢找媒体的茬？他还想不想出来混了？给他一篇扒粪报道他就歇菜了！史玉柱大家都知道，他这次爬起来后总结了《民营企业的十三种“死法”》，我看了一下，其中大概有7、8种和咱们媒体分不开。这就是广告客户不敢较真的不是秘密的秘密。媒体在国内作为党和政府喉舌的地位及其所处的特殊政策环境，决定了广告客户和它们根本就不是一类游戏参与着。一个广告客户或者某个企业，除非它觉得活着腻味了，才去召惹媒体。以上正是我们国内报刊媒体发行量虚假泛滥的基本原因。但是，我要给那些沉醉于靠虚假发行量赚钱的报刊媒体，这种得意的日子不会永远存在下去。事实今天我们在这里开这个会，是个预警信号。并且在虚假发行量大行其道的背后，有很多革命因子和潮流正在形成、发展、壮大，这是今天我要向各位汇报的第一个方面的问题。这个问题总结来讲，就是越来越多代表着市场发展方向的广告代理商，在报刊发行量上较真起来了。咱们的报刊媒体要想搞好广告经营，就得老老实实提供真实的发行量。过去，我们几乎所有的广告代理商都关于和媒体合谋，通过虚报发行量来骗广告客户的钱。也就是说媒体和广告代理商是虚报发行量的同案犯。因为稍微大一点的广告代理都是靠发行量、有效发行量、市场占有率、发行区域、覆盖率、有效受众分析、读者构成分析、购买力、读者传阅率、千人成本核算等这些指标，来为客户作广告预算的。国内的广告客户早先习惯不给广告公司服务费，广告代理商只好从媒介投放里吃代理费。那么广告公司的收入就和媒介投放费用、代理费率成正比。广告公司和媒体合谋、甚至自行虚报发行量就成为一种重要的牟利方法。随着广告客户的观念的逐步转变，专业广告公司按项目收取咨询费和按年度服务收费越来越得到认同。国际上通行的按广告投放额的15％收费实际上在国内已不多见，连习惯于此的国际4A广告代理商在和本土客户打交道的时候，也很难再提这个茬。也就是说广告代理商的收益和媒体投放费用逐步脱钩的趋势越来越明显；其中的广告代理商转而成为广告客户忠诚的管家，转向寻求媒体营运的真实数据，以博得广告客户的信任；与此同时，靠媒体代理获得利润的传统广告公司日子越来越不好过。以中央电视台广告代理为例，它的10年前的10大广告代理商今天仍然活得很好的没有几家了，现在这些代理公司都在拼点，大量地出现了零代理和负代理。什么叫零代理和负代理？就是靠不挣钱或着赔钱来争取某单媒介投放业务。这就很残酷了。不知道各位看过周星驰的电影《唐伯虎点秋香》没有。其中一个情节说唐伯虎和另一个书生想争取到和秋香见面的机会，了解到秋香是很有同情心的美女。为了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的机会，唐伯虎就说自己的身世。边上那个书生急了，好像是那个根打狗棍把自己胳臂打得很惨。唐伯虎更绝，直接搬了一块大石头，一边把自己拍得满脑门是血，一边高喊：“谁敢比我惨？！”你们看看中央电视台的广告代理公司居然这样一个经营法，这媒介代理费能长久吗？有人说那是因为央视广告代理太规范太透明了，才导致代理公司杀价跳水。是的，我知道代理其他省级电视媒体和弱势报刊媒体的广告，代理费操作空间比较大一些。但那种被广告客户猜疑和打压的滋味并不好受。现在的广告主看着这类广告代理公司，就像现在的美女盯着几天不回家的花心老公一样。她眼中永恒的怀疑和猜忌令你时刻想起家破人亡。最近行业内还兴起了一批不以媒介代理为生的营销策划和广告策划机构，比较得势。比如爱成智业，因为它是靠策划服务来收费的，为了保持客观和中立，它在为客户制定媒介投放计划和投放广告时是不考虑媒介代理费用的。这样它对报刊媒体的发行量就非常讲求真实性。以上三类情形，反映出市场正在酝酿新生的势力，代表着日益市场化的广告对报刊媒体的稽核迫切呼唤；而且广告客户和这些新生的市场化代表日益坚挺和强壮起来，令那些虚报发行量的报刊媒体受到打击。今天我要跟大家探讨的第二个问题是：广告主力量制衡对推动发行稽核的重要性新闻总署能搞“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”这样一个研讨会，牵头推动报刊发行稽核工作，无疑是一件非常好的事情。可是我想，要真正做好报刊发行稽核工作，最关键的是要有广告主的参与，要引入广告主的力量。为什么呢？因为是广告主在花钱做广告，而不是行政主管部门。报刊发行量对于广告主的切身利益休戚与共，只有引入广告主的力量，才能真正使得发行量稽核工作有绵延不觉的动力。纵观国际上的报刊发行稽核机构，它们的管理结构基本上都由广告主、广告代理商、报刊出版商等三种相互制约的力量组成。其中广告主是最原始的推动性力量。比如，美国1899年开始尝试对报刊的发行量进行核查，就是由美国广告主协会(AssociationofAmericanAdvertisers)发起的。广告主的这一举动，一开始遭到了报刊媒体的普遍反对和抵制——就像今天的中国一样，美国报刊媒体早期也抗拒脱光了衣服给别人看。经过长时间的对垒和搏斗，到了1914年5月，北美地区数十家广告主、广告公司和报刊社相互妥协，共同成立了ABC,即发行量稽核机构(ABC-AuditBureauofCirculation)。ABC发展到今天已经成为世界上规模最大的报刊核查组织。截至1997年底，该组织共有会员4555个，其中广告主991个，广告公司667个，报刊社2897个。我们看到在ABC这样的机构中，广告主的力量超过了广告公司，并成为制约和监督报刊社的关键性因素。再拿成立于1931年的BusinessOfPerformingAudit（简称BPA）来说，它也是由广告主、广告代理商和出版商组成，它只是做服务并不投资，它的运作不是为了赚钱或上市的。广告主，广告代理商、出版商三方在BPA的董事会里都占据重要的位置。2004年在BPA的董事会里有32个董事，17个是广告代理商、广告主，15个是出版商；在20多个国家的会员当中，有八百个广告客户。作为一家独立运作的、非赢利的认证机构，BPA就是通过这种相互制约监督的管理结构来保证其发行量审计的公正性。可来看看我们国内的发行稽核机构的管理结构，其雏形大致是政府＋认证代理公司＋行业协会＋报刊出版商＋广告公司的这样一个组成。根本见不着或者很难见着广告主的身影。今年的4月国新出版物发行数据调查中心成立了，这应该说是我国报刊、广告界的一件大事。据说国新是我国授权稽核报刊发行量的唯一单位，它当时对外宣称：由9大行业协会的代表共同组成的，按理事会的方式来运转。而且还表示，国新理事会的理事长将由新闻出版总署副署长石峰同志担任；中心的职责是“配合国家新闻出版行政管理部门对报刊社、出版社、互联网等出版单位进行审核检验、管理监督，规范出版物市场。”通过这些公开的信息，我们似乎可以判断，作为目前唯一被国家授权的报刊发行量稽核机构，国新并不像社团法人，而有明显的政府职能机构的味道。我担心的是，如果没有广告主的参与，我们的政府怎么样保证发行量稽核和认证的可信度呢？怎么样避免发行量认证变成灰色交易和权利寻租呢？第三个问题，与我们的报刊经营者，特别是强势报刊媒体有关。我的意见是，强势报刊媒体要主动出击，积极推动报刊发行稽核和认证工作。如果说当前国内所有的报刊媒体都在虚报发行量，可能对强势报刊媒体有些不公。比如说北京晚报，它的实际平均发行量大概是60－70万份，它的广告代理对外也基本是这个口径。有些强势媒