全球化与媒体利益_跨国公司对本土电视传媒的影响

1292008年第1期总第95期新闻大学JOURNALISMQUARTERLY娱乐选秀和民生新闻在近几年的快速发展将国内有关电视媒体低俗化的批判推至前所未有的峰顶。和以往停留在道德层面和行政层面的道德愤怒和“纯粹理性批判”不同，越来越多的人开始依据历史唯物主义的基本原理，在考察电视传播、文化生产与市场经济的共谋关系之基础上，探讨低俗化现象背后的经济原因，对我国电视实践的健康发展和电视批判理论的构建有一定积极意义（时统宇，2005）。受法国社会学家布尔迪厄等西方学者的影响，国内不少研究者在探讨电视低俗化背后的经济原因时，虽然已经意识到“经济以自己的影响控制着所有的文化生产场”（布尔迪厄，2000），但他们却没有深入地探讨经济对电视传播机制的作用原理，而是将电视低俗化的始作俑者简单地归结为电视经济体系中的通行货币——收视率，收视率批判甚嚣尘上。且不论部分学者在收视率批判过程中存在着对社会调查的认识缺陷，单就寻找电视低俗化的经济根源而言，将批判目光囿于收视率本身就是一种“只见表象，不见本源”的做法。也正因为如此，面对我国电视领域市场化和产业化发展的整体趋势，收视率批判学者并不能就电视低俗化问题提出实质性的解决方案，所谓平衡经济功能与社会功能，所谓依赖制度对节目播出进行限制，很难对电视台的运作有实际指导作用。本文认为，我国市场经济变革的推进以及向全球经济的融入，导致消费文化扩散以及电视领域利益分配格局转变，是引致我国电视内容低俗化的根本原因。本文还认为，在改革开放以后为追求比较优势而进入中国的跨国公司，以及伴随其进入中国的跨国广告公司，对消费文化在我国的扩散以及我国电视市场利益分配格局的转变产生了关键性作用，某种程度上影响了媒体的功能履行，也引致了电视媒体的内容变迁。基于上述认识，本文首先将对跨国公司与消费文化在我国的扩张进行分析，进而探讨跨国公司对我国电视媒体利益分配格局全球化与媒体利益：跨国公司对本土电视传媒的影响郑维东左翰颖[作者简介]郑维东（1969－），男，汉族，山东人，北京大学新闻与传播学院2006级博士生，央视－索福瑞媒介研究公司副总经理；左翰颖，央视－索福瑞媒介研究公司高级研究员。【摘要】消费文化是跨国公司在中国扩张的前提，也是中国自身经济成长的重要保证；在跨国公司渗透的大力推动下，中国在短短的20年中培育出了西方历经百年发展起来的消费文化；电视媒体作为传播消费文化的利器被大加利用，其对消费文化中享乐、暴露和自恋主张的回应是导致中国电视媒体低俗化的重要原因。跨国公司在推广消费文化的同时，借助其在本土媒体市场中的代理人——跨国广告公司和外资媒介购买公司实现了对中国媒体利益分配格局的重构，在欧美模式的广告代理制下，作为跨国公司重要代言人的外资媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制（跨国公司和本土大品牌）以及对本土优质电视媒体资源的掌握，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，出现了向内容领域扩张的倾向，对本土电视媒体的社会利益提出了挑战，需本土电视媒体审慎应对。【关键词】全球化；跨国公司；电视传媒【中图分类号】G206.2【文献标识码】B·广播电视·（央视－索福瑞媒介研究，北京100088）130的影响，并在结论部分尝试探讨跨国公司对我国媒体利益的影响，以及全球化背景下我国电视媒体的发展出路。一、跨国公司与消费文化扩散消费文化的发展与资本主义的发展相伴相息。在西方社会工业化发展的初期，为完成和加速资本的原始积累，资产阶级对刺激消费和增加社会流动的做法非常审慎，在保持经济的社区性和区域性的基础上，资产阶级借助新教理论、清教徒精神以及对世俗享乐主义的遗弃等意识形态来抑制消费欲望，保证资本积累的规模和速度。20世纪初期，电话和铁路运输的发展加速了资本的积累过程，也推动了西方资本主义经济都市化和跨区域发展的进程，使资本主义经济规模成倍增长，消费代替积累，成为促进资本主义经济进一步发展的关键因素。为鼓励消费，资本主义放弃了曾经的盟友（社区和新教），通过开办百货公司和发展商品广告等方式，使大众对商品的关注点从“使用价值”转向“符号价值”，使社会向消费社会转型，进而催生了现代社会的消费文化。消费文化的最根本特征便是把范围广泛的商品和货物让大众去不断地追逐和消费。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原本意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号，借助这些形象和符号唤起人们内心的各种深层次欲望。电视等大众媒体在符号传播上拥有巨大威力，可以比较容易地将“符号”和“商品”粘接在一起，因此，在资本主义进入“后工业社会”之后，电视成为了资本主义张扬其消费理念和符号价值的利器，使资本主义社会从十九世纪的“政治—工场的场所”变化为“符号、传媒、符码生产的场所”。消费文化强调享乐主义、追求及时享乐、注重培养外露的生活方式和发展自恋的个性特征，电视等大众媒体中出现的低俗化、庸俗化倾向很大程度上是媒体迎合消费文化、刺激大众“欲望”的表现，法兰克福学派对文化商品化的批判某种意义上应该在资本主义发展和消费文化扩张中寻找根源（参见杨，2001a）。20世纪80年代以后的中国，花了20余年的时间走过了西方消费文化近百年的发育和成长历程。在20世纪80年代以前，中国同样处于抑制消费的状态，这一方面受中国传统文化中“勤奋”和“节俭”等传统美德的影响，另一方面则是因为当时的中国经济本身处于物资匮乏和短缺的阶段。20世纪80年代之后，随着中国经济改革的深入，中国经济体制内指令性的范围逐步缩小，商品生产率不断提升，越来越多的商品进入市场流通领域，虽然各类产品尚未达到丰富阶段，但中国经济已经走出了物资匮乏的阶段，并逐步从以生产为中心的“生产——流通——消费”模式，向以消费为中心的“消费——流通——生产”模式转变（参见范鲁斌，2004）。消费是市场经济发展的重要前提，而消费实现的一个重要条件则是消费者对消费信息的获取，在中国经济体制改革的大环境下，中国的广告业迅速成长，并在20世纪90年代后期迎来高速发展阶段。广告是消费文化的重要体现，它通过把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、科学进步和好生活等“符号信息”粘贴到推销商品上，激发人们的消费欲望，使人们不再那么重视商品的使用功能，而进入一个由超现实（Hyperreality）和仿真（Simulation）构造的仿像（Simulacra）世界。商品经济和广告业的突飞猛进在短短的20余年中，使中国社会已经初步具有了博得里拉（JeanBaudrillard，也译鲍德里亚）所指的后工业消费社会的特征，在这里商品的实在性意义也在趋于消失，商品的“仿像”文化消费占居了重要的本质，人们对商品的消费不一定完全是对商品实用性的消费（朱其，2003）。在消费文化在中国的扩散过程中，跨国公司以及跨国广告公司作用明显。所谓跨国公司是指“在一个国家或地区设立总部，在两个或两个以上地区拥有或控制者生产和服务设施，从事国际化生产和经营活动的现代企业组织。它是与社会化大生产相适应的现代企业组织的高级形式”（杨芳平，2003）。虽然资本主义在发展早期倡导社区经济，但任何一个社区或区域的经济都有饱和的一天，因此，起码从“世界系统理论”上来讲，资本主义从一开始就是以全球为着眼点131的（杨，2001b）。克佐怀特和卢森恩总结说：生机勃勃和不断的互相倾轧是资本主义系统的天性。资本的内在扩张倾向决定了它对无论是本地还是国家的各种边界的不尊重，跨国公司的出现在很大程度上无非是资本主义国家内部跨区域大公司崛起的故伎重演罢了。更详细地说，商业公司一开始的时候纯粹是在国民经济的一个地区为本地市场服务的，随后便以本地为基地开始向本国内其他地区输出自己的产品。这样经过一段时间,它们（公司）便在国内其他地区建立生产设施一直到成为具有全国性的公司。同样的逻辑驱使它们向海外扩张，这就是以出口开始最终在海外设厂（杨，2001b），由此引发了全球化的进程。全球化是以物为核心的全球化，也可以说是跨国公司在全球范围内以资本积累为目的的一种进程，确保这种进程的顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。跨国公司要在类似于中国的目标市场国家中拓展自己的市场份额，不仅需要向目标市场国家的国民传递自身的商品信息，还需要尽可能大地激发该国国民对自身产品的消费需求和欲望。跨国公司在目标市场国家的登陆以资本主义消费文化的扩散为先导。当跨国公司将西方当代的生活方式和它们所生产的商品首先以广告和文艺节目的形式通过广播电视等大众媒体在目标市场国家播出之后，它们就在客观上为自己在目标市场国家的出现做好了准备（杨，2001a）。当代消费文化与人欲正向相关。虽然不同的国家或民族对人欲有不同的规范，但任何民族中都存在着人欲。消费文化的扩散意味着对不同民族或国家中人欲规范的侵蚀。只有在人的欲望得到唤醒和解放的地方，消费文化才可能成为社会的主流文化。而消费文化的形成是使商品得到最大的推销，公司实现利润最大化的必要条件之一，消费文化是跨国公司进行跨国经营的文化基础（杨，2001b）。和绝大多数发展中国家没有能够阻挡住由公司资本主义驱动的消费文化的泛滥一样，中国能够在短短的20年中实现向“后工业消费社会”的过渡，很大程度上是由于跨国公司积极在中国倡导其消费文化，中国消费者对飘柔、潘婷、可口可乐和麦当劳等跨国公司品牌从知晓到接受到习以为常的态度转变，在某种意义上是跨国公司消费文化对中国传统文化的成功渗透。有学者指出跨国公司作为全球化的核心推动力量，已成为了独立于国家的新兴势力。全球传播实际上是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果，全球传播要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态（杨，2003）。以电视为代表的电子大众媒体的显著作用即在于其促进了消费文化在全世界范围内的扩散，为以物为核心的全球化进程奠定基础（杨，2002）。被拥戴为反全球化斗士的内奥米•克莱因（NaomiKlein）认为，市场经济削弱了个人自由并颠覆了民主，他指出“公司是一个法西斯国家,在那里我们向标识（公司品牌）致敬,几乎没有任何的批评机会，因为我们的报纸、电视台、电台、互联网、街道和零售点都受跨国公司的控制”（JayR.Mandle,2001）。此话所言非虚，在目标市场国家，跨国公司往往借跨国广告公司代言，凭借大规模的广告资金投入，实现对依赖于广告生存的广播电视等大众媒体的影响；来自于经济发达国家的跨国公司通过广告以及把文化甚至是新闻商品化的形式（杨，2003），对目标市场国家的民族文化形成冲击。在现代社会中，资本的生产和积累方式使得民族文化本身固有的不稳定性凸现，在跨国公司消费文化的冲击下，民族文化（甚至是宗教）逐渐让位于市场，当市场逐步代替了宗教，成为社会的核心组织特征的时候，传统文化也逐步的让位于信息和镜像（Image）或符号（参阅杨，2002）。中国电视媒体中出现的低俗化和平庸化的倾向一方面是对大众受消费文化影响而产生的虚荣、享乐和外露情绪的迎合，另一方面也是电视媒体在特定的利益分配格局下，为求得生存和发展的自保措施。接下来，本文就将讨论重心转移到跨国公司对我国电视市场利益分配格局的影响上。132二、跨国公司与本土电视媒体利益分配格局的重构跨国公司对本土媒体利益分配格局的重构通过其自身的广告营销活动以及其在中国媒体市场的代言人——跨国广告公司来实现，这一过程与中国经济的发展以及中国媒体性质的转变密切相关。在20世纪90年代以前，中国本土的电视市场利益分配格局基本处于“弱公司，强媒体”的格局，其中的“弱公司”既指消费品供应商，也指刚刚起步的中国本土广告公司。由于中国经济体制改革刚刚起步，商品经济还不算发达，企业市场竞争也较为初级，区域之间的商品流通规模有限，企业的发展更多地限于本地，因此在20世纪80年代的中国企业在具有明显政策背景的广电媒体面前显得相对弱势，议价能力相对较弱。又由于当时中国的电视媒体环境比较单纯，少量的电视媒体垄断了观众的视野，企业不需要太系统和优质的广告策划和媒体投放就可以获得非常强的传播效果，因此，专业广告公司作为商品信息传播中枢的作用并不能得到发挥，在1983年至1992年这十年之间，传统