公关与媒体的关系

在华跨国公司发生产品或者经营方面的危机，并不是2005年才有的事情，比如，前两年，国外某些品牌的汽车在中国被指质量存在问题，甚至闹出人命；再比如，日本某些品牌的“笔记本电脑质量事件”，等等。国内媒体当初对这些事件都有较大篇幅的报道。但是，进入2005年，这一现象出现蔓延之势，一大批在华跨国公司纷纷遭遇危机事件而“落马”。媒体报道连篇累牍，“火势”接踵而至。“中招”的跨国公司忙于启动危机处理程序，动用一切公关手段，试图减少负面影响，维护或者挽回公司声誉。有人说，这期间，最忙的就是两类人：媒体从业人员和企业公关人员。作为企业来讲，如何正确处理危机的关键在于，是否能在企业利益和社会责任之间寻找到平衡；如果无法找到，那么是企业利益还是社会责任优先？而对于媒体而言，毫无疑问，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们别无选择，只能把公众利益置于企业利益之上。他们有责任把危机的真相挖掘出来，告诉公众。在这种情况下，公关与媒体的冲突无可避免。跨国公司如何进行危机公关一家知名跨国公司的公关经理曾说，“每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。”一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。为此，几乎所有跨国公司内部预先都制定有一整套的危机应对程序和策略，其中最主要的一块就是危机公关，即在危机过程中如何应对来自媒体和公众的质询，如何向外界发布消息，发布什么消息，由谁来负责对外发布消息、接受媒体采访等等。有了这样一套程序和策略，于是，我们经常可以看到：当一家跨国公司出现产品质量或者经营方面的问题时，跨国公司通常采用以下方式来处理危机时期的信息发布：第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。2005年年初，美国惠而浦因发现洗衣机质量问题而要召回部分产品时，由于其聘用的公关公司提供了正确的公关策略，新闻发言人面对媒体采访时表现得体，因此，一场可能的危机最终消于无形之中。第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，通过召开新闻发布会的方式，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在发布会上通过媒体向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供补偿或赔偿。在“苏丹红事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召开新闻发布会的形式，主动向媒体传达自己的产品已经安全的信息的。第五，通过邀请媒体来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。哈根达斯冰淇淋蛋糕卫生质量不过关事件发生后，公司为了挽回影响，邀请了一些媒体到公司在上海的中央厨房采访，表明公司食品生产没有质量和安全方面的问题。媒体对此进行报道后，一定程度上挽回了之前已造成的负面影响。应该说，各个跨国公司的危机应对预案和公关手段虽然不会完全相同，但基本体系和原理是一样的，在经历了100多年西方管理理念的熏陶之后，已形成一种规律性的方法，在国外，他们以此进行一些危机公关的处理时，大多取得了良好效果。跨国公司媒体操纵策略的失效然而，2005年国内发生的一系列跨国公司的危机事件中，也有些跨国公司对危机的处理过程和结果却让人“大跌眼镜”。肯德基、SK-II、维他奶等这些知名品牌，在面对公众和媒体的质疑时，似乎无所作为，它们不约而同地在第一时间选择了“禁声”。在应该主动沟通的时候，这些公司显得迟疑，甚至试图掩盖。而雀巢公关人员在媒体面前的拙劣表现，更是令人对跨国公司的危机处理能力和方式感到匪夷所思。分析部分跨国公司在国内外处理危机事件时表现出来的反差，主要有以下一些原因：首先，先天的优越感导致部分跨国公司过分注重自身的利益，却无视中国消费者的权益。其次，中国在建立市场经济的过程中，很多市场监管措施不力，法律法规不健全，导致这些跨国公司有机可乘。既然可乘，为何不乘，这恐怕是一些跨国公司的既有心理状态。第三，部分跨国公司内部管理存在问题，管理疏漏导致产品质量出现问题，当问题暴露后，这些公司往往又试图掩盖问题。第四，部分跨国公司公关人员的素质参差不齐，处理危机的能力不足。第五，一些国内消费者对跨国品牌的盲目追逐，也是导致部分跨国公司在出现问题后仍然“我行我素”的原因。事实上，大部分在华跨国公司在日常经营中非常注重保持与媒体和公众的沟通，以树立自己良好的企业形象。这些企业通过日常的公关工作，例如：举行新闻发布会或产品介绍会；安排高层来访，接受媒体采访；邀请媒体前往公司采访；定期向媒体发布有关信息等，与媒体建立了良好的工作关系和沟通渠道。通过日常建立的沟通和合作渠道，公司甚至能在一定程度上及时发现可能存在的问题，防患于未然。一旦发生危机，这一日常建立的沟通管道也是危机公关的最好途径之一。应该看到，一些跨国公司一直抱有操纵媒体的念头，认为媒体可以是为他们所利用的工具。他们所理解的媒体公关就是“利用媒体”。对于这样理解公关的公司来说，其“公关工作”的效果可想而知了。分析2005年以来出现危机时“剑走偏锋”的跨国公司，其公关失效的很重要原因，就是对媒体公关的“误读”和“误操作”。至于像雀巢公司新闻发言人在电视摄像机前，面对敏感问题竟数次摘下话筒，直至拒绝记者采访的“低级错误”，则暴露了试图操控媒体的公司在操控失败之后的失态和恼怒。媒体采访跨国公司危机可能面临的障碍没有哪家公司愿意看到自己像小丑一样出现在媒体上，但是对于媒体负面报道持何种态度，却决定了跨国公司在进行危机公关时会如何对待媒体的采访要求和行为。我们可以看到，2005年以来出现危机的跨国公司中，最被媒体关注、也被媒体批评最多的，恰恰是那些给媒体设置采访障碍的企业。这些公司的“公关”动机其实如出一辙，就是对危机事件采取不负责任的、回避掩盖的处理方式，而对媒体采访则是推诿、拒绝。归纳起来，媒体在采访跨国公司危机过程中可能遇到的障碍有以下几种：一是企业公关人员提供无效信息，或者有利于本方的一面之辞。某跨国公司的产品出现质量问题，当媒体前往采访时，公司公关部提供了一份新闻稿，通篇都是该公司如何重视产品质量的文字，而当记者对大家关心的公司哪些产品出现了质量问题，准备如何解决等话题提出疑问时，公关人员却又闪烁其词，竭力回避。二是利用公关公司对媒体采访“挡驾”。目前在华投资的大部分跨国公司都聘用了国际或者本土公关公司为其提供公关事务方面的服务。在日常公关事务处理中，公关公司可以充当跨国公司与媒体之间联络沟通和建立关系的“桥梁”。但是，一些跨国公司利用公关公司处于跨国公司与媒体“中间位置”的这样一个角色，在危机发生时，把公关公司设置为一种回避媒体采访的“屏障”。一些采访过跨国公司危机事件的记者可能都有这样的经历，当好不容易找到日常保持联系的公关公司有关人员提出采访危机事件的要求时，公关公司会反过来要求记者提交一份采访提纲；之后又会表示事件的当事人非常忙，时间上安排不过来，等等。总之，通过公关公司这边设置的一道道“关口”，事件的当事人——跨国公司要达到回避、拒绝媒体采访的目的。三是禁声、沉默，甚至大有一副“死猪不怕开水烫”的模样。一些在华跨国公司在遭遇危机事件时，运用国外公关界近年来提出的“旁门左道”——所谓“沉默公关术”，面对媒体采访，干脆什么话也不说，什么问题也不回答，什么信息也不提供。其目的在于不让媒体找到新闻线索，从而给媒体的采访报道设置障碍。有的公司甚至对媒体的批评也置若罔闻，以为只要自己不发声音，媒体和公众就奈何不了自己。四是不惜收买媒体，达到让媒体“失语”的目的。个别跨国公司在压力之下，甚至不惜铤而走险，冒着触及法律“红线”的危险，试图收买媒体，比如，许诺提供广告、赞助等；或者向媒体相关人员提供经济物质条件，比如，发红包、提供免费旅游等，以此来换取媒体对危机事件的不报道，或者进行有利于公司的报道。需要指出的是，这种行为在某种程度上已经触及法律“红线”，一旦东窗事发，对公司声誉将是又一次沉重打击，而相关人员可能也难逃法律的制裁。媒体如何突破采访障碍面对处处设防的跨国公司，媒体有何对策以突破危机事件采访报道的“障碍”，进行有效、全面、公正、客观、准确的采访报道？首先，务必到现场采访当事人。事实上，无论进行什么采访，实时实地采访当事人，应该是记者最理想的追求，对跨国公司危机事件的采访也不例外。“苏丹红事件”爆发后，尽管相关企业向媒体提供了一些说法，但很多媒体的记者还是前往企业的经营场所进行实地采访。结果发现，情况并不像企业提供的信息那样经营未受影响。消费者对这一情况还是非常敏感和关注的，很多人表示在事实没有弄清楚之前，他们不会去消费涉案企业的产品，而且企业的经营确实也出现了下滑。如果记者不到现场采访，恐怕是不可能对这一事件进行客观报道的。第二，从国家权威部门获得信息。雀巢奶粉含碘超标事件曝光后，由于公司方面对媒体采访一直采取回避态度，因此给媒体的后续采访报道增加了不小难度。这时候，有些敏感的记者想到了去中国消费者协会采访。令人意外的是，消协的工作人员提供了让人吃惊的信息：有关部门在对外公布检测结果之前，曾给了雀巢公司15天时间让它说明情况。但雀巢公司在此期间既不说明情况，也不申辩，更谈不上整改。也就是说，雀巢公司对自己产品碘超标的情况“隐瞒”了15天，而且没采取任何对消费者负责的补救措施。这一从权威部门获得的消息，让整个事件的报道进一步接近真相。第三，建立线人网络和专家团。线人是指公司内部新闻发言人之外的消息提供者，可以是公司内部的其他人士，也可以是业内的知情者。专家则指研究机构、大专院校的学者和专家。这些人士往往掌握了很多来自公司或者行业内部的信息，因此是打破发生危机时信息不对称的重要渠道。北京一家媒体关于某跨国品牌的袋泡茶标签上使用金属图钉，可能对食品卫生带来影响的新闻，就是记者通过请教专家的途径采写的。第四，培养掌握专业知识的媒体人才。现代企业的经营活动涉及很多方面，包括管理、市场营销、产品、品牌、技术、行业等，这都需要媒体从业人员有更多的信息和知识的积累。因此，如今的媒体应该培养掌握专业知识的记者编辑，他们能够读懂公司年报等资料，能够借助调研报告和行业信息，能够从国外的网站、媒体上挖掘新闻线索。第五，加强媒体从业人员的职业道德教育，增强抵制“经济诱惑”的免疫力。这一问题是媒体内部工作中一直在抓的，但在这里还是有必要重提。因为个别跨国公司在发生危机时，为了达到其掩盖事实真相的目的，往往会抛出相当大的“经济诱惑”，这时尤其需要引起媒体主管人士和从业人员的重视，以免“中招”。不能因为对方承诺提供广告、赞助之类的，就可以帮助对方掩盖事实。至于媒体人员收受红包之类的行为更是触犯法律的，应坚决抵制。事实上，此次“大面积危机潮”中，个别跨国公司确实有收买媒体的动机甚至行为。为此，新华社还专门发表评论，对此进行了尖锐批评。第六，慎重处理负面报道，力求公正、客观、准确。对于揭示危机真相这一类的负面新闻报道，媒体在报道处理过程中，还需慎重对待，加强核实。国内部分媒体关于高露洁牙膏含间接致癌物的报道，就是不慎重、不专业的结果。即使对发生危机的跨国公司，媒体在报道时也应客观公正，以免扩大打击面。有个别媒体在新闻采写过程中，出现了用词、说法不准确甚至偏离事实的情况。比如，某食品企业的生产加工间与卫