公益广告与语法修辞(教师版)

1公益广告与语法修辞（教师版）一、基本特点：以道理倡导人公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。以情感打动人人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。以创意吸引人公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？二、典题回放：请看2004年高考语文全国卷的两道语言表达题：1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分)（安徽等省）2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省）这是两道好题！它们既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。三、拟写技巧：１．运用修辞运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生2动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。①．对偶如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。（“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!”（帮助贫困学生，爱心捐款活动））②．双关就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。（“人生难得一知己生活岂能无《知音》”（《知音》杂志）、“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”（理发店）、“三十六计‘走’为上。”(鞋店广告)）③．对比如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，（“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”（理发店）、“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告））④．仿拟就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传3播。（“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村酒）“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车）“春来江水绿如兰。”（春兰空调）悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（沱牌曲酒）“本是同根生，相伐何太急”（环保））⑤．比喻如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。（“悬将小日月，照彻大乾坤”（眼镜店））⑥.设问运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。（另外：排比，如“节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。”（帮助贫困学生，爱心捐款活动）；拟人，如“你知道我在等你吗?”（垃圾桶）、“我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无。”（旧货店）；夸张，如“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告）；谐音与成语、俗语、熟语结合起来运用，如“六书传四海，一刻值千金。”（刻字店）；化用成语，如“‘咳’不容缓，请用桂龙。”(止咳药广告)、“地地相通，疫犹未尽。”（搞笑“非典”广告）、“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”（化妆品公司的广告）幽默，如“英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：‘先生们，我要你们的脑袋。’”、“一家美容院挂一块广告牌：‘请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。’”）２．质朴语言就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，4无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。３．押韵口诀就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。４．字词巧排如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。５．其他例句：无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。美丽的生命，从你卷起袖子开始！荐我热血，点燃他人生命之光。无偿献血，体现您高尚的精神境界。让血液把我们的心连接在一起。四、经典赏析：1、禁止抽烟，连皇冠牌也不例外——推销皇冠牌香烟广告词[赏析]香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣5传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。2、“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。——一酒店广告词[赏析]语言通脱，色彩明丽，采用暗喻手法，造成优美意境，含蓄地表达了客人畅饮美酒、酒酣面红更胜桃花的情景，写来很是轻灵巧妙，想必客人人酒店见此联，有沐春风之感，岂能不开怀畅饮。（3、车到山前必有路有路必有丰田车——推销丰田汽车广告词[赏析]这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。）五、精彩练习：1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）3．请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）4．请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）6（[答案示例]1．爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。购买体育彩票，改善健身环境；激发锻炼热情，拥有健康体魄。2．1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林；绿色是地球的本色；地球是我家，绿化靠大家；保护树木，就是保护自己；芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；绿色——生命之源；踏破青毡可惜，多行数步何妨；红花绿草满园栽，风送花香碟时来；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花草丛中笑，园外赏其貌；我为你美丽的心灵绽放；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；欲揽春色入自家，无可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一叶总关情；森林是氧气的制造工厂；草木绿，花儿笑，空气清新环境好；来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；种一棵树，种一枝花，世界会更美好；草儿可爱，大家爱；小草有生命，足下多留“青”；小草对您微微笑，请您把路绕一绕；距离产生美，谢绝亲密接触；绕行三五步，留得芳草绿。3．司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；手握方向盘，时刻想安全！4、“广州消委为大家，维权不分你我他”。“消费促进生产，维权促进消费”、“消费参谋，维权卫士”。）