兰州商学院：媒介经营与管理教学案例

《媒介经营与管理》案例集案例一：分析城郊报业市场莫利·麦克赖恩(MollyMclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争。霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报和6个电视台，这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德(和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区:奥克兰，在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的郊区。莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争者的成本高。底特律地区被选为试验市场的原因有三个:l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。2．在这个地区，报纸最主要的竞争来自T&S报业集团，这个集团由11份周二报纸组成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。3.六份独立的报纸在价格上是可行的。为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据T&S报业集团的11份报纸在周三和周日出版。其中6份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于同一座城市。在这6份报纸中，T&S报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思，T&S其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里。T&S的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些城市。T&S的6份报纸平均每份36版，17版是最新的。下面是T&S报纸新闻版面的分配比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。当地政府6.5%当地法律实施1.8%当地体育6.0%当地商业1.0%当地社会新闻14.4%关于当地的社论3.3%总计33.0%剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道,它们来源于T&S的其他报纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其他新闻，另有12%包括底特律以外地区的信息,比如企业联合材料。在67%的新闻中，有3.5%是非当地社论和观点。奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29%，而晚报《底特律新闻报》的发行量为20%。6个郊区可以分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有大量相关的商业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯明翰和诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作,往返于市区和郊区之间。这三个城市的购物点主要是在城内的商业街。所有6个城市的平均收入和教育水平都很高。大多数居民属于收入中上等一类。剩下的是非常富有的中低收入的居民。部分T&S的报纸通过中央位置在网站上也可以看到。在T&S的网站，读者可以找到从11份报纸中评选出的每周最佳的3个新闻故事，还可以链接到很多其他的新闻网页以及11份报纸的所有分类广告。网站的点击率大概是每天1.5万人次。思考题:1．你怎样描述将和你竞争的T&S报纸的地理市场?2．在底特律市场,霍华德-斯莱普思报纸商品的性质是什么?为什么?3．霍华德-斯莱普思报纸怎样才能比T&S的报纸更好地为读者服务?案例二：《今日美国》的战略策划1982年秋天甘奈特公司——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》和《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》的编辑们却觉得他们的工作是“预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。《今日美国》，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提供简约的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报，报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润。《今日美国》的创办人艾伦·纽豪斯的继任者约翰·库利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位，领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦·纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人，纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。思考题：1．分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。2．对《今日美国》战略策划进行评价。案例三：布隆伯格新闻社的产品策略布隆伯格新闻社是美国布隆伯格集团公司的子公司。集团公司始创于1981年，从事多媒体信息业，是典型的以开发信息传送系统为手段，而以节目制作取胜的企业。它通过电视、电台、杂志、互联网和遍布全球金融机构的布隆伯格终端机，提供金融信息和新闻，并且一次次地冲破它的最大竞争对手道·琼斯公司和路透社的打压，收益以40%的年增长率顽强成长，今天在世界上91个国家己拥有千万个用户，价值10亿美元。与当代世界媒介业中的巨无霸相比，布隆伯格的规模要小得多。在商业竞争中，如果拼的是资本，巨人必胜无疑；但是，如果拼的是开发新产品的智慧，以及灵活、薄利多销的低成本战略，像布隆伯格这样的小公司却照样能够占据优势，打败巨人，与那些著名的大企业一样昭示着信息时代媒介业的未来。[1]布隆伯格新闻社的成长大多数新闻机构从未把记者与商业联系在一起:在布隆伯格，两者的关系紧密到找不到缝隙的地步。重要的是发现市场机会并且满足它。直至80年代，在美国还很少有报纸开设商务版，体育部的规模也远大于商业部，然而，不是所有人都关心体育，但差不多每个人的生计都与商业有关。人们怎样挣钱、存钱、用钱，这对确定繁荣、萧条、战争及选举都有作用，世易时移，1989年伯林墙倒塌时，44年之久的两个超级大国之争结束了，新闻界战后一段长时间以来的最大焦点也随之而去。相对地，金钱成为大话题。读者一开始也许还没意识到这一点，布隆伯格则确定这是一个空白，并及时填补了它，1990年，布隆伯格商业新闻社成立。长期以来，新闻工作者对金融新闻既无知又轻视。在新闻领域，商业与金融从来不是记者首选的对象，有野心的人全都忙着采访战争、革命和动乱。即使在《华尔街日报》也很难在高级编辑中找出几个认为报道股票和债券是自己的主要成就的人来，这种普遍的态度倒是为布隆伯格创造了机会，80年代末，世界性的报纸与新闻业的状态低迷，也使布隆伯格很容易就挖掘到了20多名能明智地解释那些金融信息，并能以充实、简明、中肯的文笔传播它的记者。布隆伯格新闻社从一开始就力争与众不同，他们找到了道·琼斯和路透社没占据的空档，开发了独一无二的产品:给文字和分析配上计算机制作的图表。而在文字新闻上仍然向巨人看齐。这种独特性部分源自于公司最初的业务:布隆伯格终端机——一种逐步得到完善的向客户适时提供大量金融信息并运用程序对所选择的信息进行分析的计算机输入控制和显示设备。公司创办人迈克·布隆伯格说:我不相信商战是公平的；我们只有在有优势的情况下进入商战。在当今世界，媒介业的经济学不允许付钱给那些写出东西没人要看的记者。布隆伯格亦然。它的政策是在美元与文字之间维持巧妙的平衡，即:保证一得到各公司的收益就立即予以报道，处理好速度、准确性与进取性之间的关系，对重大新闻事件坚持用两个独立消息来源核实，在细节上更准确更生动，将编辑内容与观点或经济压力分开，记者要经常接受销售人员的评论等等。在1991年买下一座纽约市的无线电台和1992年开播了“布隆伯格信息电视”节目之后，这些政策得到了进一步的发展:面向高层次的观众和读者，不搞耸人听闻的东西，而是强调从局部观点报道世界新闻，布隆伯格确立的报道的质量、及时性与准确性的标准，使得它名扬天下。[2]新技术与产品开发技术不仅是布隆伯格在它所从事的高附加值的信息服务业中取胜的法宝，技术也解放了技术本身。当技术使信息传播得更广更远时，接受信息的每一个群体也会变得更小且更容易交流。布隆伯格与老式的传统新闻机构相比有很大的差别，它的新闻社最初的发行设备是它的终端机。事实上从公司开业的第一天起，布隆伯格终端机就已经在提供其它新闻机构没有的信息数字，这些数字被一些记者嘲弄地称为“小号铅字”。具有讽刺意味的是这种创新居然一度未能得到当权者——白宫/参议院记者常务委员会的承认，那个每年一变的完全由来自报纸或通讯社的5名记者组成的委员会起初拒绝发给布隆伯格去华盛顿采访的“通行证”，因为布隆伯格的新闻看上去不像是毕升式产品，不是印在纸上而是由数字积分电路和计算器来提供的。在经过顽强的斗争，并且动员美联社和《纽约时报》报业辛迪加进行干预之后，用迈克·布隆伯格的话来说，他们才搞到了那块采访“狗牌”。不过这个难题也是一个机遇，它迫使布隆伯格向印刷媒体提供信息，将报纸当作了客户。今天，世界上有225家报纸和杂志（其中105家在美国)至少拥有一台布隆伯格新闻终端机，它们免费使用，代价仅是如果它们发布布隆旧格的报道，就署上一行布隆伯格的名字，而市场价是每台终端机每月租金1140美元。对布隆伯格来说，电台和电视台只不过是相同内容的不同传递形式，依靠先进的信息技术，在广播业中，布隆伯格打破并重新制定了所有规则，从一开始就摒弃了传统的录音带，一切都数字化和电脑化:电脑录音、电脑组配和传送节目。在制作电视节目方面也是如此，能在花钱不多又无需人工干预的情况下使节目自动更新，跟上瞬息万变的金融市场；对于海外播放的版本，节目长度被自动调节，以适合当地站台的安排。世界上所有通讯系统正在，或者在不久的将来走向数字化，在传送过程中，数字化的文本、声音、静态的图像和动态的影像都用0和1来表示，它们毫无二致，因此可用的信息越来越多，速度越来越快，而且也越来越便宜。布隆伯格紧跟高科技的步伐。“布隆伯格信息电视”(BIT)是每天24小时、每周7天的多画面全新闻节目，它在全世界有4个英语版本，以及结合了当地内容的法语、日语、西语、葡语、意语、荷语和德语等不同语种的版本。还有其他一些做法，布隆伯格使用了自己开发的技术。例如，有些报道