分众在户外LED广告屏上的思路

分众传媒本周四发布了2006年第一季度财报。财报发布之后，分众传媒召开了电话会议，出席会议的分众传媒高管包括董事长兼首席执行长江南春和首席财务长吴明东。吴明东首先分析了分众传媒第一季度业绩要点，他表示：“分众传媒第一季度总营收为3310万美元，同比增长246.1%，比上一季度增长34.7%。分众传媒第一季度营收包括来自商业楼宇联播网的2150万美元广告服务营收，来自卖场终端联播网的530万美元广告服务营收，来自海报框架网络的610万美元广告服务营收，以及来自广告设备销售的30万美元营收。”“随着对聚众传媒收购的完成，分众传媒在直接开展运营的城市安装的商业楼宇联播网液晶和等离子显示屏总数量第一季度增至71230块，截至2005年12月31日为45049块。分众传媒商业楼宇联播网已经覆盖了中国86个城市，其中包括50个直接开展运营的城市，以及36个通过地区经销商开展运营的城市。分众传媒主要办公楼渠道A(主要渠道A)，主要由收购聚众传媒之前的商业楼宇联播网中的办公楼组成，第一季度在分众传媒商业楼宇联播网广告服务营收中所占比例为91.2%。”“第一季度分众传媒主要渠道A在一级城市(北京、上海、广州和深圳)的每个30秒广告时段平均广告营收为11760美元，比上一季度的10553美元增长11.4%；在二级城市(分众传媒直接开展运营或通过地区经销商开展运营的所有其它城市)的平均广告营收为2656美元，比上一季度的2045美元增长29.9%。整体来看，分众传媒主要渠道A第一季度每个30秒广告时段平均广告营收为4882美元，比上一季度的4461美元增长9.4%。”“分众传媒第一季度来自卖场终端联播网的广告服务营收为530万美元，比上一季度的330万美元增长59.6%。截至3月31日，共有5218家卖场安装了分众传媒的卖场终端联播网液晶屏，其中包括809家超大型超市、1126家超市以及3283家便利店。截至2006年3月31日，分众传媒卖场终端联播网液晶屏的总数量为33765块，截至2005年12月31日为27849块。”“分众传媒第一季度来自海报框架网络的广告服务营收为610万美元。分众传媒第一季度共售出了90262个海报框架(以每月为基准)。基于可售海报框架数量，分众传媒海报框架网络容量为208659个框架，第一季度占用率为43.3%，每海报框架平均广告营收为67美元。分众传媒第一季度增加了263家新广告客户，从而分众传媒商业楼宇联播网和卖场终端联播网的广告客户总数量达到1806家。此外，约有340家客户购买了分众传媒海报框架网络的框架广告。”“分众传媒于4月26日推出了户外LED广告网络，来自这项业务的营收和净利润将计入我们的第二季度财报。我们预计2006年第二季度总营收为4800万美元到5000万美元；不计入股权奖励支出和收购产生的无形资产摊销，我们预计第二季度净利润为1800万美元到1900万美元。”吴明东发言之后，分众传媒管理层回答了分析师的提问，下面是其中的部分内容：花旗证券分析师：分众传媒已经逐步变为成熟的媒体，越来越多的广告客户将你们放在经常性预算中，这有助于提升公司的定价能力和营收。请您从商业楼宇联播网和卖场终端联播网的角度，谈一下该过程已经发展到什么程度？这一趋势是否将继续成为分众传媒发展的动力？江南春：我觉得肯定是我们业绩发展的重要动力，因为现在首先在楼宇联播网市场中，越来越多的客户已经把它看作日常媒体，一旦有新产品，一旦有促销运动发生，一定会去选择这个媒体。我觉得永远是两大动力，一方面我们不断走访我们的客户，宣传我们的品牌，使我们的客户强化对我们的信心，我们通过很多市场调研来验证我们的效果，从而使客户不断加大对我们的投入。同时，我们也不断地在全中国展开一次又一次的路演，来获得更多的新客户，所以我们新客户的数量也在增加很多，而旧客户的买量也在不断增加。这两重动力是我们不断走向市场主流化倾向的非常重要的媒体。现在楼宇联播网每个月的销量上，在中国很多电视台上比较的话，也是比较主流的渠道。卖场终端联播网还处于开始的阶段，在经历我们楼宇联播网2004年的阶段。去年一年下来的客户，我觉得非常好的现象是百分之八九十的客户被巩固住，没有流失掉，而且在不断增加投入量。就像第一年的创业，第二年是把原来大部分的客户巩固住之后，新客户也涌上来，我觉得正在经历楼宇联播网发展的第二年的过程，我想它的发展势头也是非常好的。卖场终端联播网主要的功能还是开发新的客户，因为旧的客户基本巩固住了，而且他们很多都签了全年的年单。我想，最大的问题是我们能开发出更多的品类和更多的客户，以及我们卖场本身的阵地继续扩展，所以卖场还在刚刚开始的增长阶段。花旗证券分析师：按照您的说法，分众传媒卖场终端联播网大概落后于楼宇联播网两年的时间。从平均广告营收来看，分众传媒主要渠道A在一级城市的平均广告营收为11760美元，而卖场终端联播网的平均广告营收仅有69美元。未来两到三年内，卖场终端联播网的平均广告营收能达到楼宇联播网的水平吗？吴明东：我必须解释一下，分众传媒楼宇联播网的平均广告营收是以城市为基准，而卖场终端联播网的平均广告营收则以商店为基准。例如，卖场终端联播网的平均广告营收为69美元，这意味着每家商店每周的平均广告营收为69美元。因此，卖场终端联播网无法同楼宇联播网直接比较平均广告营收。花旗证券分析师：那么我换一个方式来提问，未来几年卖场终端联播网的平均广告营收将保持什么样的增长速度？有多大的增长潜力？江南春：其实价格上涨的幅度，从去年到今年价格上涨的幅度还是很大的，这是一个认可度的问题，我们总是把价格定到让客户敢于尝试这个媒体，所以我们开始的定价都是当地电视台CPM成本的四分之一左右。在这种情况之下，我们觉得它会吸引很多的客户去尝试一下这个东西，然后中国市场研究公司再去巩固它的效果。所以，我想它的价格上涨的空间是非常大的，一方面我觉得它对销售直接影响的功能越来越明显，第二方面，它本身的CPM成本，因为中国的电视台本身价格也一直在涨。中国的电视台CPM成本的上涨来自两个方面，一个方面是本身收视率还在跌，第二方面价格非常涨，两种动力使得中国CPM成长非常快，给我们留下了很大的空间。与此同时，卖场电视本身的认可程度正在不断地加速当中，吸引了很多客户去尝试它，因为它的保有率很高，开发率正在不断提高当中，而且我们提供的折扣也很大。同时溢价空间，每半年也会体现出一次溢价的方法，我估计从整个溢价的角度来说，会跟目前楼宇联播网的状况差不太多。PiperJaffray分析师：能否透露一下分众传媒各项业务的利润率？吴明东：分众传媒第一季度毛利率为55.8%，低于上一季度，主要原因是中国农历新年导致商业楼宇联播网利润率出现下滑。2006年第一季度，分众传媒商业楼宇联播网毛利率为62.6%，低于上一季度的70.9%；卖场终端联播毛利率为24.9%，高于上一季度的4.6%；框架媒介毛利率为60.5%。PiperJaffray分析师：收购聚众传媒并没有导致你们的利润率出现下滑？吴明东：事实上，聚众传媒给我们的利润率带来了一定的负面影响，因为它们本身的利润率相对较低。不过，随着整合工作的完成，我们预计商业楼宇联播网的利润率将恢复到历史水平。PiperJaffray分析师：从利润率的角度来看，你们对卖场终端联播网和LED广告网络的长期预期如何？吴明东：从长期来看，我们预计商业楼宇联播网的毛利率将保持在70%左右；卖场终端联播网的毛利率将在当前25%的基础上继续增长，预计一年半之后运营利润率将超过40%；LED业务运营利润率也将超过40%。PiperJaffray分析师：分众传媒完成了多起收购，在将各种不同业务整合在一起的过程中，分众传媒管理人员的能力是否会有一定局限？在这个过程中有没有什么特别大的问题？未来还有没有什么地方准备做比较大的收购？江南春：现在因为我们每一次做收购的时候，都使得原来旧有的最专业的团队被保留下来，而且它的团队非常稳定。我想，我们不仅是收购了这些资源，关键是还收购了这么多人才。所以，目前在每个战线上还是有最专业的人才来经营自己的专业领域。同时，我们的管理层也经常互相交流，从不同的层面上去理解帮助他们，其实我们一直有很大的互补性，有些人是做户外出身的，有些是做电视出身的，有些人是做新兴的手机广告出身的，我们经常展开交流，所以使得我们整个管理层对整体的业务都了解，因为我们也在不断地互相之间交叉培训，使得我们的销售人员能够更有整体概念地去销售我们称为的生活圈、媒体圈的概念，因为我们要给客户一个完整的生活圈、媒体圈，在生活不同的时间和空间，我们可以组织不同的媒体来差别特定的受众族群。目前还没有碰到特别大的在管理上的人才的问题，主要是人才被保留了。从未来的角度来说，目前我们也积极地看来很多新业务成长的机会，但是我们总体来说，今年还是会围绕这5个方面，就是楼宇的、卖场的、框架的、LED的、手机的，这五个方向是我们主攻的方向，我们不太会再去创建，因为我觉得LED和手机都是非常新兴、非常有潜力巨大的业务。因为我们也看到一些小的公司，在做一些特定的渠道，我们也可能对这些渠道进行一定的收购，但这也可能是我们商业楼宇联播网中的一个组成部分，我想这些收购都不会特别大。但是我们时时刻刻在看中国时常发生的很多的变化，我们也不排除在随机展开最有价值的新媒体的崛起的过程中进行参与收购。雷曼兄弟分析师：分众传媒无线业务将采用何种营收模式？商业楼宇联播网和卖场终端联播网2006年的租金成本走势如何？江南春：从分众无线角度来说，它所基于的方式是WAP广告方式，从市场空间来讲，从3G不断的临近以及将来3G的诞生之后，WAP广告现在在中国有七八千万用户，中国移动预计到明年有大概1.5亿名用户，而且这些拥有WAP手机的人都是中国比较年轻、时尚的主流消费群体，这是中国比较重要的消费者。随着WAP市场的不断扩大，WAP用户不断形成习惯之后，中国移动也会对WAP采用更多的包月方式，给我们带来非常多的机会点。人流和覆盖范围的扩大，都会对我们业务的发展带来很多。关键是分众无线在WAP市场具有非常独特的模式，因为在WAP广告市场中，由于有这么多年做WAP户式广告的经验，所以它掌握了非常的大多数WAP用户很多手机的习惯，很多情况下知道手机的型号，我们会知道手机的号码所代表的地域，我们会知道这些人对哪些手机的浏览是在WAP上浏览的习惯，和对那些WAP故事产生过反应。同时，我们也可以知道他是中国联通的用户，还是全球通的用户，还是动感地带的用户，从而判断出不同的收入层次。以手机机型的判断，可以知道他是时尚型的还是商务型的还是什么型的。所以，我想在这种数据库的导向之下，我们会使我们的WAP广告比今天的互联网广告更加精准，而中国因为有4亿手机用户，非常大，在4亿用户中具备非常定向的非常精准性的播出不同的广告，每上到WAP的位置上，看到的广告也许是不一样的，在这种情况下，非常有针对性的传播信息的话，我想这个模式是一种全新的，如果说互联网上设为定向广告的话，实际上是我们在无线互联网上创造了全部定向广告的市场，我对这个市场是非常看好的。从成本的角度来说，分众和聚众整合之后，楼宇联播网的成本已经得到了全面的遏制，而且我们在楼宇成本当中，基本上租金还在降，我们把降的租金用于开发更多的有效的楼宇当中去。从未来的看法上，楼宇联播网租金的状况会非常好，不会太明显的成长，基本上我们会通过租降来的成本用于新的业务中，而保持相对稳定的租金。而在卖场市场中，由于卖场市场整体的价格，因为它在开创的过程中，我觉得卖场相对来说谈判能力比楼宇更强一点，虽然中国卖场还是很分散，但是相对来说一个人有50个店，谈判能力相对比单一的一栋楼要强一点，所以我觉得它的价格还会有缓步的上升。总体来说，我们已经跟中国最主要的一些卖场进行了签约，所以我想它的价格也相对已经被固定住了。在卖场总额的租金过程中，还是会有一定的上升，因为中国的卖场增长非常快，比如说我们签了易初莲花，易初莲花每年开店的速度是以20%的速度在增长，这样的话，单价不变，使得总租金也在上涨中，所以我想总的卖