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北京广告业发展研究报告(初稿)商务服务业课题组2008-09-281目录一、广告业概述...................................................3(一)广告的界定及作用...........................................3(二)广告业的内涵及产业地位.....................................5二、全球广告业发展态势分析.....................................6(一)全球广告业发展态势.........................................6(二)中国广告业发展历程与现状...................................8三、北京广告业发展现状、特点与趋势分析......................11(一)北京广告业发展现状及特点..................................121.行业整体增长势头良好,发展水平处于全国前列...............122.广告媒体资源密集,成为全国最大的广告媒体市场.............133.外资广告公司发展迅猛,成为北京广告市场的重要组成.........134.电视和平面媒体广告仍是主要广告形式,网络广告增长由量向质转变............................................................145.广告公司规模普遍偏小,区域集中的态势明显.................15(二)北京广告业发展趋势........................................171.广告公司、客户、媒介公司的失衡格局将继续存在.............172.外资并购和媒体购买将加速北京广告业整合...................173.品牌营销将成为广告企业的主要竞争领域.....................184.新媒体的发展将催生更多新兴的广告服务模式.................18四、北京广告业竞争态势分析....................................19(一)北京、上海、广东三地广告业竞争比较分析....................19(二)北京本土广告公司与跨国广告公司竞争态势分析................231.跨国广告公司在北京的扩张态势.............................232.北京本土广告公司与外资广告公司优劣势分析.................24五、北京广告业发展中存在的主要问题分析......................26(一)广告公司实力不强,综合业务水平亟待提升....................26(二)市场竞争相对无序,市场成熟度有待提升......................272(三)外资大肆入侵媒体市场,本土广告公司发展面临困境............27(四)广告业地位认识不足,政策支持有待完善......................28(五)广告协会定位不明,市场监管尚待改善........................29六、加快北京广告业发展的对策建议.............................29(一)扶持本土广告公司集团化发展,专业化运营....................30(二)提升广告创意水平,提高核心竞争力..........................30(三)整合广告媒体资源,促进中小广告公司有序竞争................31(四)提升广告协会权威性,强化协会引导和服务职能................31(五)加强广告监管,建立综合措施杜绝虚假广告....................313广告业常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”,反映着一个地区的经济发展水平和状况。正是因为这样,日本经济的复苏和起飞使东京与有着悠久广告历史的伦敦和现代广告发源地的纽约被并称为世界三大广告之都。广告业的价值不仅仅是广告服务所产生的直接经济价值,即广告业本身的发展,经营额的提升。更为重要的是广告服务为广告主带来的利润,诸如产品的认知、品牌的好感、消费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。北京作为我国广告业的引领者,年广告经营额和广告从业人员数都居全国首位。2007年北京广告业营业额与全市GDP的比值达3.49%,超过发达国家平均2%左右的比值,表明北京已逐步具有形成国际广告中心城市的实力。然而北京广告公司规模普遍偏小、本土广告实力不强,竞争无序等问题反映出北京广告业还不成熟。本研究报告立足于对行业协会及广告企业的调研,在整体纵览全球广告业发展概况的基础上,对北京广告业发展现状与特点、竞争态势及存在的主要问题进行了深入的分析,最终形成了加快北京广告业发展对策建议,以期能为促进北京广告业健康发展提供有力的科学依据。一、广告业概述(一)广告的界定及作用广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”,即“广泛告知”的意思。美国广告主协会对广4告下的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。广告按媒介划分,分为印刷广告(报纸、杂志广告)、电子广告(广播、电视广告)、户外广告(户外、交通广告)、直邮广告、互联网广告等。现代社会被认为是广告社会,生活中与广告绝缘的人几乎没有,我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特(DavidM.Potter)在其著作《富足的人民》(PeopleofPlenty)中这样叙述:“广告在社会中影响之大,可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上,广告是能调控社会的少数几个制度之一。”广告既能影响人们的消费选择,也影响着人们的思想观念,在经济社会发展和人民日常工作和生活中发挥着重要的作用。总体上看,广告主要有以下几个方面的功能:激活经济。支撑广告业的主体是商业广告,而商业广告的功能则是提高企业的销售额,因而有激活经济活动的功能。由于现代广告业注重整合营销传播和品牌传播,不仅新产品上市常常以广告开路,而且如城市商品房开发等领域,往往在产品和服务规划阶段,就有广告公司介入,进行全案服务。创造流行。广告,特别是富有影响力、制作好、投入大的广告无时无刻不在引导着流行、创造着流行。广告的作用不仅仅在于宣传产品、树立品牌,同时也要担负起教育市场、创造流行的重任。尤其在还没有形成流行或刚刚出现流行趋势的领域里,广告对流行的创造5力、影响力就更为明显。支配媒体。大众传播媒体正因为有了广告,才使得媒体经营稳定,人们才有了廉价得到众多媒体信息的机会。在国际上大多数大众媒介都依靠广告收入来维持经营。中国的电视台对广告收入的依赖度占70%,报纸对广告的依赖度占85%以上。如果没有广告,我们将不能收看免费电视,报纸订阅费也将高出现价两倍以上。(二)广告业的内涵及产业地位广告业,是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告主、广告公司、广告媒体是广告市场中最基本的组成要素,被称为广告业的三大主体。在现行的广告代理制下,广告主(企业)要依靠和委托有能力的广告代理公司,为其提供专门的广告策划和市场营销等服务;广告公司为客户提供以策划为主导,以市场调查为基础,以艺术和科技为手段的全方位、立体化服务,同时广告公司也为媒介承揽广告业务;广告媒体发布广告,向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会,媒体的广告收益则由广告公司保证。广告业被认作是产业中的产业,若想提升企业的竞争力和附加值、拓展产品的市场空间和国际化路径、固化品牌与消费者的利益感和核心选择的关联度,广告业是不可或缺的产业。广告业作为产业中的产业,是因为它具有更为基础的产业性质和更为普遍的服务功能。任何地区如果无视广告业的存在,那么其它的产业也将长不大、走不远,甚至只能在一些较少附加值水平层面上徘徊。6当然广告业的地位不应该仅仅体现在其经济功能上,更应该看到广告业的文化功能和社会生活的再组织功能。但是长期以来中国广告业却没有受到相应的重视,政府扶持较少,在税收上也把广告业视为等同于娱乐业的暴利行业。广告的头上顶着许多歧视和扭曲的骂名,阻碍了中国广告业的进步,广告业的社会地位亟待提升。二、全球广告业发展态势分析(一)全球广告业发展态势近年来全球广告业发展迅速。美国UniversalMcCann公司发布的研究报告表明,2006年全球广告业收入达到6024亿美元,同时预测,2007年全球广告市场将达到6400亿美元,增长速度达6.2%。总的来看,全球广告产业发展呈现如下特点:规模化、集团化趋势明显,五大跨国广告集团占据全球广告市场相当份额。目前全球排名前20位的国际广告公司几乎都已被超大型传播集团纳入囊中,形成Omnicom(奥姆尼康集团)、WPP、Interpublic、Publicis(阳狮集团)和电通五大核心集团,分割了全球广告市场近70%的份额,足迹遍布6大洲的100多个国家和地区(见表1)。跨国广告集团在广告设计服务、媒体购买、公共服务方面在全球形成完善的网络和体系,并凭借巨大的资本优势不断合并和购买广告公司和媒体,主导着世界广告业的发展。7表12007年全球前十大广告代理商排名排名广告集团(总部所在地)年收入(亿美元)1奥姆尼康集团(美国纽约)126.92WPP集团(英国伦敦)123.83Interpublic集团(美国纽约)65.54阳狮集团(法国巴黎)63.85电通集团(日本东京)29.36Aegis集团(英国伦敦)22.27哈瓦斯集团(法国Suresnes)20.98HakuhodoDYHoldings(日本东京)13.99MDCPartners(美国纽约)5.510AllianceDataSystems(美国达拉斯)4.7数据来源:World'sTop50AgencyCompanies,美国是全球最大的单体广告市场,而拉丁美洲和亚太地区成为广告市场增长最快的地区。从广告市场看,美国依旧是全球最大的单体广告市场,2006年美国广告业产值达到2864亿美元,同比增长5.6%,广告份额虽有所下降,但仍占全球广告市场的47.5%(见图1)。2005年,拉丁美洲的广告投入以10-12%的速度在增长,亚太地区的广告投入增长速度也达到了6-7%,远高于欧美等发达国家广告业增长。究其原因,一方面是因为拉丁美洲、亚太地区广告市场不成熟,处于发展的起步阶段;另一方面拉丁美洲、亚太地区作为全球新兴的市场,经济快速发展,各类跨国公司对其发展给予高度关注,纷纷通过设立区域性总部、生产基地、分销网络等形式进驻这些新兴市场,跨国公司巨额的广告投入会直接活跃广告市场,同时也会加剧市场竞争,唤醒本地公司的广告、品牌意识,为当地广告市场、广告公司成长提供良好的成长机会。8231.3236.9245.5263.8271.1286.4303440.9450.5489.9640602.4569.1543.601002003004005006007002001200220032004200520062007(预计)广告市场收入(十亿美元)全球美国图12001-2007年全球及美国广告产业发展互联网成为增长最快的广告媒体,交互广告发展潜力巨大。互联网在许多发达国家和发展中国家已经成为一种主流的广告媒介。据专业研究媒体预计,2008年,全球互联网广告的市场份额比例将增加到6.5%,而2005年仅为4.5%,到了2007年互联网广告将超过户外广告,到2008年甚至可能超过广播。由于交互式广告对建立品
本文标题:北京广告业发展研究(初稿)
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