医院形象与媒介公关-85P_2

医院形象与媒介公关主讲人：何春晖浙江大学新闻与传播学院一．全球化背景下的形象经济二．医院形象管理的内涵及构成三．媒介公关的理念及技巧一．全球化背景下的形象经济国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象形象管理学无形资产管理注意力经济眼球经济形象经济美女经济----通过形象及其效应获取价值和利润的经济*世界第一品牌---可口可乐（702亿美元）*中国第一品牌---海尔（616亿人民币）中国与世界的差距有多远？问题何在？形象管理任重道远----中国人的必然选择目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化WTO带来的机遇与挑战知识经济（网络经济、IT经济）的特征：以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。农业社会竞争土地工业社会竞争机器信息社会竞争形象二.医院形象管理的内涵及其构成医院形象（品牌）经营是必由之路医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院第六届中国公共关系案例大赛组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。组织形象管理是一个系统工程，就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：一.组织的产品形象二.组织的管理形象三.组织的人员形象四.组织的环境形象五.组织的文化形象六.组织的社区形象七.组织的标识形象八.组织的媒介形象(一)组织的产品形象组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。医院产品形象的基本要素包括医疗质量、医院各种服务、医生水平技术、医种门类、专科特色等等。肯德基指甲事件到苏丹红事件(二)组织的管理形象组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等。“服务立院，科教兴院”，“以病人为中心，以医疗为主导，以护理为基础”的服务模式，病人选医生和护理星级服务，入院有人接、住院有人办、检查有人陪、出院有人送(三)组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。医院员工行为识别（BI）包括员工教育、员工行为规范等内部行为系统.医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。我国不少医院普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强长虹的人员管理(四)组织的环境形象组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。包括组织的门诊大楼、病房、展览室、会客室、办公室、以及橱窗、指示牌的陈设、装修、内部环境等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代医院作业文明、服务文明的一部分。医院环境营造特别重要，一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象目前许多医院只注意到了环境卫生，其实医院还可以做更多尝试，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等，从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然。城市形象与城市环境(五)组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。这是医院形象的“软件”。医院文化(企业文化)包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范．以及组织的口号、训诫等．具体指医院的院训、办院宗旨,医院使命、医院精神、医院经营管理理念、价值观等。可口可乐的美国文化松下强调的企业精神----产业报国精神；光明正大精神；和亲一致精神；力争向上精神；礼节歉让精神；如某医院强调“以病人为中心,一切为了病人的健康”的办院宗旨，《三组查房制度》、《全面质量管理制度》、《综合目标考核责任制》、《医院职工手册》(六)组织的社区形象组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。娃哈哈的社区形象(七)组织的标识形象组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是组织形象识别系统CIS(CorprateldentySystem)的基本构件。医院标识系统是医院对内、对外信息传达的载体。医院视觉形象的核心，构成医院形象的基本特征，体现医院内在素质,更是社会大众认同医院品牌的代表。(八)组织的媒介形象组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。养生堂的媒介形象塑造CIS的管理：MIS理念识别系统（想法）－精神层BIS行为识别系统（做法）－制度层VIS视觉识别系统（看法）－物资层医院文化传播媒介公众医院形象组织形象管理作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理。TheManagementofCommunication，这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。组织形象管理与传统的经营管理的异同*管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；*管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。第六届中国最佳公共关系案例大赛获奖名单特别奖项中国杰出公共关系大奖（2002－2003）：中国印·舞动的北京——第29届奥运会会徽发布案例获奖单位：第29届奥运会组织委员会突出优势、体现个性、展示魅力——上海申办2010年世界博览会案例获奖单位：2010年上海世博会办公室金奖1．媒介关系（空缺）2．社区关系携手同步勉励青年踏正路――恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例获奖单位：恒生银行3．财经传播（投资者关系）逆市创佳绩——中银香港首次全球公开招股营销案例获奖单位：中国银行（香港）有限公司4．内部公关优秀员工造就最佳雇主――安捷伦科技评选“最佳雇主”案例获奖单位：万博宣伟国际公关公司（北京）5．危机公关（空缺）6．品牌管理LENOVO联想“变脸”――联想集团更换新标识案例获奖单位：蓝色光标公关顾问机构7．国际公关新视野新形象――天津开发区区域形象案例获奖单位：天津经济技术开发区管委会新闻办8．企业形象通用汽车中国大家庭群星峰会――通用汽车2003上海国际汽车展案例获奖单位：通用汽车（中国）投资有限公司9．新产品上市用感受来探测时间的流逝――Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例获奖单位：奥美公共关系国际集团广州分公司10．营销公关（空缺）11．大型活动健康美丽时尚――第53届世界小姐总决赛全案推广案例获奖单位：北京嘉利公关顾问有限公司12．环境公关（空缺）13．高科技公关科技美化生活创新引领未来――西门子“自动化之光”中国十六城市巡展案例获奖单位：帕格索斯传播机构14．公用事业公关齐护食水共建未来――香港水务署“食水系统优质维修认可计划”获奖单位：香港水务署15．医保行业公关医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院16．文化体育公关时尚休闲品味――2002年上海网球大师杯赛案例获奖单位：伟达（中国）公关顾问有限公司17．非盈利机构公关社会义务责任――“母婴保护120”项目推广案例获奖单位：中国扶贫基金会18．其他（空缺）三.媒介公关的理念及技巧组织形象管理------公共关系的新纪元PUBLICRELATIONS(PR)1、公关是什么？广告是什么？快来买我吧！公关是什么？爱我吧！LOVEME公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理组织传播沟通公众Organizationcommunicationpublic公关能做什么？1、树立起组织的美好形象。2、向公众展示组织的方针政策，产品、服务等等。3、有效的传达组织与其它组织的差异。4、增进公众对组织的忠诚感。5、为组织赢得意想不到的版面和时段、需要美好的创意。6、赢得最多的支持者，合作伙伴。7、增进在媒体中的暴光率。8、使组织成为行业的专家。9、帮助组织力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。10、毫无疑问能有效激发顾客的购买行为。11、处理组织与各类公众之间的相互关系。12、监测组织内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革。13、分析政策、程序和行动对公众的影响。14、建立和维护与各类公众的双向传播。15、造就组织内部的凝聚力和向心力。16、造就组织良好的外部环境。17、增进组织的无形资产。2、需要建树的公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念、危机观念、多赢观念等等。“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象的定位、形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。杭州市城市形象定位（文化名城、休闲之都、天堂硅谷）挪威的里克绍斯皮塔莱特大学医院“人性化的设计”已经成世界级的样板医院。该医院环境非常优美，充满了田园牧歌式的风光，彩绘玻璃、植物的灯柱、喷泉、雕刻、布帘随处可见，医院的颜色也是多彩的。风景如画，如同进入一家艺术馆。医院最好的榜样，将艺术、治疗特色与人文关怀有机地结合起来。“公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策重要原则。“以病人为中心,一切为了病人的健康”病人选医生和护理星级服务，入院有人接、住院有人办、检查有人陪、出院有人送“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。“多赢观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求多赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方或多方的共同利益.“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。危机观念:防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。智慧提醒危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性(1)企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。(2)关