华风集团广告部职能及岗位设置方案

气象媒体专业知识研讨气象媒体推广模式探讨华风集团广告部2006.07.07提纲•客户类型的划分•客户需求模式的总结•气象景观媒体传播特性的总结•气象媒体应用价值的总结电视媒体客户类型与传播需求特征按照产业类型的划分产业化产品民用产品产业化产品为各种类型的生产资料，而非生活用品。这类产品以人员推销作为主要的市场营销方式，其媒体投放的主要作用也在于配合人员推销工作的展开。象客车、工业机械、农业用品等，均属于该类别。满足人们生活需要的各种产品。这类产品一般对电视媒体的需求程度高，电视媒体在其市场营销过程中，一般占有较高的地位。食品、教育院校、酒类、服装等，均属于民用产品。按照购买特征的划分低涉入度产品高涉入度产品购买者花费的少量的时间、精力完成购买决策的产品。这类产品的购买行为具有明显的随机性，对电视媒体的依赖程度最高。食品、清洁用品、饮料、日化用品等，均属于该品类。购买者花费大量的时间、精力完成购买决策的产品。这类产品的购买行为具有明显的体验性，对电视媒体的依赖程度不高。包括家电、家装产品、教育院校、农业、工业用品等。按照品牌生命周期划分成熟阶段衰退阶段品牌的市场地位相对稳定。这个阶段的品牌对电视媒体的需求仍然较为迫切。产品退出市场前的阶段。这个阶段，企业对于电视媒体的需求开始明显下降。导入阶段成长阶段品牌刚刚开始导入市场的阶段。这个阶段的品牌对电视媒体的需求往往处于尝试阶段。品牌进入快速成长阶段。这个阶段的品牌对电视媒体的需求最为迫切。按照广告任务划分建立销售网络消费者沟通以建设销售网络为目的的广告投放。这类广告投放包括销售旺季前的密集投放、新产品招商等，以加强销售网络为主要目的。与消费者进行对话的广告投放。对终端消费者施加影响，提高消费者的品牌好感度，提升品牌备选概率的广告投放。气象景观媒体的特点高收视率特征02468101214161818:00-18:1518:15-18:3018:30-18:4518:45-19:0019:00-19:1519:15-19:3019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:15收视率在早间、午间、晚间各个时段版块中，气象预报都是收视率最高的节目。这种峰值效应普遍存在于央视和地方电视频道中。数据来源：央视－索福瑞受众广泛性特征《新闻联播》天气预报节目各个群体收视率(%)051015202530四岁以上所有人男女15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁未受过正规教育初中高中大学以上干部管理人员个体私营企业初级公务员雇员工人无收入600-1200元1200-2000元2001-3200元社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。气象预报节目是最典型的全民性电视节目。数据来源：央视－索福瑞高覆盖率特征数据来源：央视－索福瑞基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种“无缝覆盖”效应，能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。01020304050607080901个月2个月3个月4个月5个月6个月7个月8个月9个月10个月11个月12个月0102030405060708090CCTV-1CCTV-新闻加权嵌入式广告承载方式常规插播广告观众驻留率（％）020406080100节目收视率1分钟2分钟3分钟节目收视率气象景观广告采用嵌入式的广告承载方式，广告收视率＝节目收视率，观众驻留率始终保持100％！观众满意度高的特征观众满意度状况(10分为满分)012345678910全国天气趋势预报城市天气预报综合全面准确性实用性知识性趣味性播出时间画面形象生动背景音乐主持人的语言表达主持人的形象气象媒体服务于大众生活，属于实用性媒体。观众对气象媒体保持很高的满意度。附加特征实用性附加价值气象信息具有生活的实用价值，受众接触的主动性强，影响力高。气象媒体以区域为节目内容单元，广告具有区域形象代表的附加价值。《新闻联播天气预报》版块收视率情况每分钟收视率情况0246810121419:3019:3119:3219:3319:341930-1935各个城市版块的收视率差异非常低，一级城市、二级城市、三级城市的收视率基本持平。气象景观媒体应用模式总结三大应用模式企业名片基础传播作为企业的主要传播阵地，保障企业营销活动的顺利进行作为企业的次要传播阵地，为主要媒体的传播奠定基础创新应用突破常规使用方式，达成成本最有的高效传播企业名片应用模式的说明理性度涉入度主要目标客户高理性度—高涉入度的产业类别1、产业化产品的主要形象展示阵地2、渠道拓展与渠道维护的最佳媒体阵地3、低感性度服务机构的形象展示阵地4、非商业性机构的形象展示阵地企业名片——最有权威性的企业名片天气预报新闻联播专业的权威的真实可信的1.00.5-1.0-0.5景观媒体竞争优势总结最具权威性形象的媒体最具播出稳定性的媒体最具成本优势的媒体覆盖范围最为广泛的媒体企业名片—产业品企业形象展示的核心阵地产业化产品营销特征总结1、投资性购买行为，具有极为显著的理性特征；2、广告信息对购买行为的影响程度低；3、企业形象对购买行为有决定性的影响力；4、销售方式以人员推销为主气象景观广告传播价值点•权威、专业的媒体形象：•播出时间极为稳定；•全民性媒体，对大众舆论的影响力。气象景观广告应用模式•常年使用，采用持续投放策略；•绑定特定城市版块，维持稳定暴露。成功案例：宇通客车、江淮汽车、光明轮胎、泰兴减速机、骏马化工等等企业名片——渠道建设的最佳媒体企业渠道攻关需求总结1、渠道拓展：新企业或新产品开拓销售渠道，铺设产品销售网络2、渠道维护：维护各级批发商与零售商的品牌信任与支持。气象景观广告传播价值点•权威、专业的媒体形象：•播出时间极为稳定；•经理人阶层接触度最高的媒体。气象景观广告应用模式•阶段性使用为主；•绑定特定城市版块，维持稳定暴露。成功案例：美心门、西洋特复合肥、波斯登羽绒服、红豆集团等等企业名片——服务机构的最佳传播阵地低感性度服务机构营销特征：1、成本敏感度高服务机构的营业规模有局限性，传播促销力有局限2、顾客主动性强引导顾客的主动行为是传播活动的目标3、企业形象影响力大企业形象是决定性因素气象景观广告传播价值点总结•权威性、专业性的媒体形象；•超高性价比优势•阶段性使用为主；•绑定特定版块或者多版块使用成功案例：北京科技学院、北京吉利大学、江西城市职业学院等等气象景观广告应用模式总结基础传播——传播模型与气象媒体定位基础传播针对性传播杯形传播：形成针对一小部分人的深度传播。主要针对消费先锋、重度消费者等，形成高接触频次的传播效果，促发消费行为。盘形传播：针对大众的浅度传播主要针对社会大众和游离型消费者。这种传播追求传播的广泛性，但不追求传播的深度。一般企业传播模型：气象媒体定位：最佳的基础传播阵地基础传播——快速消费品应用模式快速消费品营销特征：1、全民性特征：快速消费品的消费者范围广泛，需要广泛性传播。2、媒体依赖度高：快速消费品是电视媒体最主要的广告客户类型，其营销活动需要大量的媒体传播支持。气象景观广告价值点总结•全民覆盖效应；•超高性价比优势•旺季：抢占高端媒体资源；•淡季：有效维护品牌形象。成功案例：黑牛豆奶、王朝酒业、河套老窖、太子奶等等气象景观广告应用模式总结基础传播——药品企业应用模式医药用品营销特征：1、形象制胜：医药企业形象是市场营销的重要资源。2、全民覆盖药品市场具有中老年倾向但整体仍然具有全民特征气象景观广告价值点总结•权威性、专业性的媒体形象优势；•全民覆盖优势•持续性投放，保持形象稳定性•绑定特定城市版块成功案例：成都地奥、承德中药、李时珍集团、太行制药、润洁、海南快克、邯郸制药等等。气象景观广告应用模式总结基础传播——耐用消费品应用模式耐用消费品营销特征：理性购买特征：大多数耐用消费品消费者的购买行为具有鲜明的理性特征，影响购买行为的主要因素是口碑和企业形象。气象景观广告价值点总结•权威性、专业性媒体形象优势；•全民覆盖优势•旺季加强品牌暴露度；•常年使用；•不绑定城市版块，追求性价比优势成功案例：新飞电器、海马汽车、昌河汽车、国栋地板等等气象景观广告应用模式总结创新应用——多板块应用替代稀缺媒体应用方式：多版块联合使用，减少常规电视媒体投放。竞争力：多版块联合使用，暴露度与传播量正比提升，替代常规电视广告，而整体费用优于单纯使用常规电视媒体。成功案例：汇源果汁潜力行业与潜力客户产业化产品中小客户气象景观媒体是产业化产品的最佳媒体阵地。产业化产品的生产企业众多，企业规模普遍较大，这个大行业仍然有很大的媒体投放潜力。中小企业的费用有限，《新闻联播气象预报》景观广告的成本水平非常具有吸引力，少量花费，获得央视黄金时段暴露机会，对于很多企业来说具有很大吸引力。尤其是一些选择卫视频道投放的企业，是最有潜力的客户。谢谢！