发展中的中国广告业（doc_12）

发展中的中国广告业全中时代广告文化发展中心我国在建国以后的很长时期内，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢，始终未能形成一个行业。“文化大革命”期间，广告被彻底否定，广告经营活动在全国被迫中止。党的十一届三中全会后，在以经济建设为中心、坚持四项基本原则、坚持改革开放的基本路线指引下，随着人们思想的逐步解放，在经济领域的许多“禁区”陆续被打破，商品广告也得以在中国恢复出现。一、改革开放政策和中国特色市场经济的发展是中国广告业发展的根本动力1．中国广告业的恢复时期（1979—1981年）（1）改革开放初期，我国广告行业恢复状况。这几年，中国仍处于计划经济时代，生产资料的产销按国家计划，许多生活资料处于供不应求或凭票供应的状态，生产企业和商家缺乏广告意识。1979年1月4日，《天津日报》首次刊出商品广告，1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“有必要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。当年全国广告年度营业额约1000万元；广告经营单位仅有13户，均为国营企业；广告从业人员1000人左右。1981年全国广告年度营业额1.18亿元；广告经营单位达到1160户，均为国营和集体企业；广告从业人员1.6万人；广告费占国民生产总值的0.024％。广告经营活动集中在北京、上海、天津、广州等少数城市，广告发布主要依靠广播、电视和报纸等大众传媒，尚未形成产业规模。从广告投放的商品类别来看，主要是服装、以洗涤用品为主的日用化学品、手表、烟草和酒类。（2）国家对广告行业的管理政策。由于恢复时期广告业的发展速度缓慢，规模较小，国家并未将广告经营活动完全纳入行政管理的范畴，而主要采用政策指导进行管理，实行“总量控制”的方针，本着“限制、引导、管理”三原则，限定广告经营单位所有制为单一公有制（国营或集体企业）。2．中国广告业的初步发展时期(1981—1992年)（1）计划经济向市场经济转轨初期我国广告行业发展迅速。随着改革开放政策的逐步扩大和深入发展，中国的国民经济开始由计划经济向市场经济转轨。这一过渡时期也是我国告别了商品短缺而进入商品竞争的时期。多数企业和商家逐渐意识到广告对商品宣传与促销、消费引导所具有的重要作用，他们对广告费用的投入也逐步加大。广告业成为国民经济发展中成长最为迅速的新兴产业之一。1981—1992年中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业总额、广告经营单位总数和广告从业人员总数分别以平均46%、29%、27%的增长率高速增长，1992年分别达到67.87亿元、1.67万户和18.54万人。广告费占国内生产总值比率由1981年的0.024%上升到1992年的0.278%，增长10.58倍，全国人均广告费从1981年的0.12元上升到1992年的5.79元，增长47.3倍。这种低起点的高速发展使中国广告业迅速形成了初步产业规模。（2）外资企业的进入和民营企业的出现使得广告行业所有制结构发生了变化。改革开放政策实施后允许外资和民营企业从事广告经营活动，使广告经营单位的所有制结构产生了变化，突破了过去单一的国营和集体所有制结构。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司；1988年民营广告经营单位在广州出现。到1992年，全国民营广告经营单位的数量达到664户，占全国广告经营单位总数的3.98%。（3）专业广告公司数量猛增。广告发布的形式日益多样化使专业广告公司的发展速度超过大众传媒的发展速度。1981年，全国广告经营单位仅有1160家。随着户外广告(路牌和霓虹灯)、店堂广告、移动广告(车身和车厢广告)、印刷品邮寄广告的大量涌现，使专业广告公司的数量在1992年达到3037户。同年经营广告的大众传媒为5881户。（4）广告投放的商品类别日益多样化。随着商品竞争的开始和人民生活与健康水平的提高，食品类、药品类、化妆品类，以彩色电视机、电冰箱、洗衣机为代表的家用电器类商品的广告投放增长迅速，它们与原有的服装类、酒类共同占据了广告投放商品类别的前几位。3．中国广告业的高速发展时期(1992—2002年)（1）在发展市场经济的过程中我国广告业步入高速发展期。随着改革开放的扩大和深入以及市场经济的发展，中国广告业逐渐进入了高速发展时期。1992—2002年中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业额、广告经营单位总数、广告从业人员总数分别以平均32%、20%、16%的增长率快速增长，2002年分别达到903.15亿元、8.96万户和75.6万人。广告费占国内生产总值的比率由1992年的0.278%上升到2002年的0.88%，增长2.17倍，全国人均广告费由1992年的5.79元上升到2002年的70.31元，增长近11.14倍。（2）《关于加快广告业发展的规划纲要》是指导我国广告业发展的纲领性文件。在我国，国家对一个产业的政策对产业发展规模和发展速度有决定性的影响。由国家工商行政管理局和原国家计划委员会制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》（1994年1月1日施行，以下简称《纲要》）就是国家针对广告业制定的产业政策，是目前指导中国广告业发展的纲领性文件。《纲要》对我国发展广告业的指导思想、原则和目标都做出了明确的阐述。发展广告业的指导思想是：根据党中央、国务院关于加快发展第三产业的战略决策，针对当前广告管理体制和经营机制中存在的问题，不失时机地加快广告业改革与发展的步伐；逐步建立起适应现代商品经济要求的广告业发展新体制和经营机制，充分发挥广告引导企业进入市场、开拓市场的作用；进一步发育完善国内广告市场，参与国际广告市场竞争，使广告业迅速发展成为适应社会主义市场经济需要的信息中介服务产业。发展广告业的原则是：①充分发挥市场机制作用，促进广告人才、资金、技术的合理流动与科学配置。②统筹规划、规范管理、大力改善国家宏观调控手段，促进行业结构优化与布局合理。③依靠科技进步，弘扬民族文化，发挥广告在促进物质文明和精神文明建设中的特殊功能。④借鉴国际惯例和通行做法，吸收发达国家先进经验，促进国内广告市场与国际广告市场联接。⑤把广告人才培养放在优先位置，努力创造条件，不断提高人员素质。发展广告业的目标是：争取用10年左右或稍长一些时间，逐步建立起企业自主经营，政府依法监督管理，以代理制为基本运营制度，广告发布前审查为基本保障，最大限度发挥行业协会自律与协调作用的新体制。建立以具备全面、综合服务能力的广告公司为主干，以高效、畅通的媒介网络为支撑，能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。在全国广告业的共同努力下，《纲要》提出的广告业10年发展目标已基本实现。（3）专业广告公司已成为广告经营活动的主体。随着“广告代理制”在全国范围的推广与普及，专业广告公司已成为广告经营的主体。出现了一批在策划、创意、经营、管理等方面已与国际接轨的本土广告公司，同时外国广告企业也积极进入中国市场，世界著名的广告企业几乎都在我国设立了合资广告公司。长期以来在广告经营活动中媒体强势，广告公司弱势的局面已得到初步改变。2002年，全国专业广告公司的数量达到5.74万户，占全国广告经营单位总数8.96万户的64.1%；广告公司的年度广告营业额达到395.7亿元，占全国年度广告营业总额903.15亿元的43.8%。大众媒体（广播、电视、报纸、杂志）的年度广告营业额为457亿元，占全国广告营业总额的50.6%，依旧占据“半壁江山”。（4）民营企业逐步发展成为中国广告业中的重要组成部分。民营广告经营单位数量与从业人员的发展速度大大高于国营、集体和外资广告经营单位，其广告营业额所占比重也在逐渐增长。2002年民营广告经营单位数量、从业人员数量和广告营业额数量分别为4.7万户、37.8万人、194亿元，分别占全国总量的52.5%、50%、21.5%。（5）广告投放的商品结构稳中有变。随着越来越多的民众生活进入“小康家庭”水平，广大民众对房地产、汽车、医疗服务、医疗器械、旅游、教育等类商品和服务的需求猛增。2002年，房地产业广告投入达到101.39亿元，成为我国第一个广告投入超过百亿元的商品类别。4．中国广告业的发展完善时期(2002年至今)随着我国进一步完善社会主义市场经济体制，广告业进入相对成熟发展阶段。这一阶段的主要特征：一是广告营业额因基数扩大后，增长速度趋缓，但仍然以高于国内生产总值增长近一倍的速度发展。例如2003年，全国共有广告经营单位10.18万户，比上年增长13.66%，首次突破10万户大关；全国广告从业人员达到87.14万人，年增长15.20%；全国年度广告营业额首次突破千亿元，达到1078.68亿元，增长率为19.44%，占全年国民生产总值的0.92%。二是随着我国加入WTO，广告市场竞争呈现国际化且更加激烈，广告公司集团化发展成为趋势，广告公司市场细分更加深入。三是产品品牌逐步成为广告宣传重点。四是广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已逐渐不适应广告业健康发展的需要。从广告业发展的历史沿革看，我国广告业的恢复发展，与市场经济发展的历程是同步互动，相辅相成，相互依存的。可以说，经过短短20多年的时间，中国广告业从无到有、从小到大，产业经营规模迅速跨越了四个数量级：即全国年度广告营业额从1000万元达到亿元以上用时3年（1979—1981年）；年度广告营业额达到10亿元用时6年（1982—1987年）；从10亿元突破100亿元用时6年（1988—1993年）；从100亿元到超过1000亿元用时10年（1994—2003年）。在2001年全球年度广告营业额前10名的国家中，中国以年度广告营业额95.8亿美元排名第五位。中国已成为全世界广告业发展最快的国家。同时，我国广告业已初步形成了在国民经济中占有一定份额、对国民经济发展和两个文明建设起到积极作用的推广型产业，我国广告业已成为市场经济发展的晴雨表，社会主义精神文明建设的风向标，社会主义市场经济体制完善程度的度量计。二、依法监管辅以行业自律是中国广告业健康、有序发展的基本保障1．建设与完善广告法规体系（1）《广告管理暂行条例》的颁布标志着广告经营活动开始了规范化行政管理。针对我国广告经营活动刚刚起步，广告市场虽未形成但广告内容混乱的局面，1982年2月6日国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。1987年10月26日国务院颁布《广告管理条例》（1987年12月1日起施行）对广告业（该条例第一条称为广告事业）依旧施行行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段，国家工商行政管理局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定，初步规范了广告市场秩序。但是随着市场经济的发展，外资、合资、民营广告经营单位的出现以及各种虚假广告的大量产生，用行政管理的方式管理商业性的广告经营活动已不适应广告业发展的需要。广告需要纳入法制的轨道，创造一个广告经营单位依法经营，广告监管机构严格执法，健康有序发展的中国广告市场。（2）《广告法》的出台，标志着广告行业发展步入了法制轨道。经过多年的筹备和数次修改，1994年10月27日《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）经第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议讨论通过（1995年2月1日起施行）。《广告法》是中国有史以来第一部广告法律。制定和颁布《广告法》的宗旨是：规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。依照《广告法》的规定，广告监督管理机关单独或会同有关部门很快出台了一系列与《广告法》相配套的广告“审查标准”、“审查办法”、“管理规定”、“管理办法”。（3）建立完善的广告法律体系是广告行业健康发展的必要保障。构建广告法规体系是一个逐步完善的过程，针对在广告监管与执法中碰到的新问题、新现象，广告监督管理机关单独或会同有关部门每年都发布若干法规文件，补充与修改有关法规。目前，广告监督管理机关正在广泛征求广告业人士意见和