受众市场细分与专业化类型化广播

拥有庞大的管理资料库受众市场细分与专业化/类型化广播主讲：黄学平赛立信媒介研究有限公司拥有庞大的管理资料库一、中国广播受众市场的现状及趋势二、受众市场细分对广播的深度需求三、受众市场细分给广播带来的市场机会主要内容拥有庞大的管理资料库一、中国广播受众市场的现状及趋势拥有庞大的管理资料库（一）广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。接近13亿12.1亿10.9亿农村2.5亿城市3.6亿6.1亿全国总人口广播覆盖人口广播潜在听众现实广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源：SMR2005中国30城市广播收听率调查电台电视报纸杂志互联网其他城市农村全省0200040006000800010000电台电视报纸杂志互联网山东省主要媒体的受众规模（单位：万人）农村城市5300825035001450920根据2005年度的调查结果，山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。山东省广播听众重度听众中度听众轻度听众（单位：万人）注：重度听众：以广播作为最常接触媒体每天收听广播1次或以上；中度听众：经常收听广播，每周收听广播1次或以上；轻度听众：非经常性地收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到1次。根据2005年的调查结果，广东省广播听众规模达5500万人，比2002年调查的5000万增加了10%。上海北京成都广州沈阳武汉数据来源：SMR2004年全国广播收听率调查年各城市居民人均收入保守测算，各城市广播听众的总购买力巨大。亿元拥有庞大的管理资料库思考：2005年——互联网广播受众规模：网民1亿广播听众：6.1亿广告收入：31亿元43亿元人均：31元7元人均比：4.7：1拥有庞大的管理资料库（二）城市听众回流趋势明显全国：城市广播接触率高于农村数据来源：SMR媒介研究，2005年4月中国城乡居民广播接触率(2005年4月)56.2%49.4%62.7%0%20%40%60%80%总体农村城市年2000年2005年6月数据来源：SMR媒介研究广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。拥有庞大的管理资料库听众为什么又回来了？城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加；广播比以前更好听了；听众的选择更多了。移动收听工具的增加及多样化；汽车大量进入家庭。拥有庞大的管理资料库（三）听众的含金量在不断提高国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分•目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；•听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以上。•广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。男性女性10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁小学及以下初中高中/中技/中专大专本科及以上工薪一族白领个体业主学生离退休人员无业人员公职人员高级管理人员/私营业主0%10%20%30%40%50%20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上小学及以下初中高中/中技/中专大专本科及以上1000-1499元1500-1999元2000-2999元3000元以上公职人员白领人士司机/车主个体/私营学生离退休广东省城市听众构成山东省城市听众构成在家里收听在其他场所收听广播的流动性——电波无处不在广播的伴随性——听广播可以一心多用接受设备的便携性——一个耳机听遍天下0%20%40%60%80%收音机便携式收音机车载收音机电脑网络音响卡式收录机WALKMAN手机其他（四）流动收听明显增多收听工具收听场所（1）户外收听广播的听众越来越多。年底，我国汽车保有量为2500万辆，其中私家车超过1200万辆。专家估计，2010年我国私家车保有量将超过2000万辆，2020年将超过1亿辆。95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国，“车轮子和干电池拯救了广播”。中国呢？（2）在汽车上收听广播越来越多。中国手机用户数量庞大，为什么目前拥有收音功能的手机却不多？手机生产厂家不重视？2.中低级汽车的收音效果并不理想？汽车厂家不愿意投入使用好的收音设备？——广播界应该做哪些努力？拥有庞大的管理资料库（五）听众市场细分趋势：催生新的听众群体老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群……拥有庞大的管理资料库白领听众群：都市里的亮丽风景随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。年龄界于20-49岁，其中以25-45岁最多。文化程度比较高，大专以上学历的占了70%以上比例。收入水平较高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相当部分是外来人员，在当地居住时间不足十年。不乏有车人士，以车代步，成为上下班的交通工具。是一个较为活跃的群体，常去逛街、与朋友吃饭、运动等，还会唱K、跳舞、喝酒等。有上网的习惯，互联网是他们获取信息的重要途径。拥有庞大的管理资料库日益壮大的车主听众群一方面，出租车司机是广播最忠实的听众，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群；另一方面，私车车主听众越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化。私车车主和出租车司机构成了广播听众的主要流动听众群——一支广播听众群中的“新贵”。较之于家庭听众，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高；对广播的需求——交通资讯及时、准确，音乐、娱乐信息丰富多彩。拥有庞大的管理资料库网络广播的兴起：广播的新机遇调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%，2005年底我国上网人数已经超过1.2亿人。互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。①通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；②广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；③广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；④互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。拥有庞大的管理资料库二、受众市场细分对广播的深度需求拥有庞大的管理资料库（一）从听众收听广播的目的和行为看数据背后的深度需求拥有庞大的管理资料库了解新闻/获取信息”是听众收听广播的主要目的之一12.1%23.3%34.7%50.1%0%10%20%30%40%50%60%参与游戏/热线电话收听小说/戏曲了解市场/财经信息了解交通信息了解生活资讯/医疗保健信息了解娱乐新闻/名人趣事了解本地/社区新闻打发时间/消闲了解国际/国内新闻听音乐/歌曲合计：90%数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查拥有庞大的管理资料库“新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一珠江三角洲地区广播听众经常收听的节目类型37.4%0%10%20%30%40%50%60%70%新闻节目流行音乐节目娱乐游戏节目小说联播/广播剧财经信息节目生活资讯节目倾谈节目民族/古典音乐节目数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查拥有庞大的管理资料库“新闻”是听众选择电台时考虑的主要因素之一听众选择电台时考虑的主要因素19.7%17.6%6.7%11.4%8.8%5.9%20.0%3.9%4.4%0.8%1.1%0%5%10%15%20%25%娱乐性强新闻信息多、更新快节目内容多样节目内容新颖信息丰富实用主持人素质高有许多好歌听节目时间安排合理接收效果清晰音响效果好广告少数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查拥有庞大的管理资料库（二）从不同类型听众的收听行为差异看对广播的深度需求拥有庞大的管理资料库各类听众收听广播的目的有明显的差异收听目的公职人员白领人士工薪一族个体业主职业司机退休人员学生了解国际/国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社区新闻45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场/财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活资讯/医疗信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐/歌曲/戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏/热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间/消闲34.6%23.1%3