各类媒体优劣势分析

单击此处编辑母版标题样式新动传媒新兵训练营之媒体知识简介•媒体基本术语•媒体种类•媒体特性目录媒介基本术语Audience受众暴露于媒体的人口•收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体•出版物的读者，电视的观众，广播的听众•某一潜在听众，观众的特定群体TargetAudience目标受众/目标群体在媒介计划中使用的清晰而可行的界定人口统计分类(如：15至34岁的女性)心理状态分类(如：时髦/自我意识强)产品使用(如：在过去12个月中购买防晒霜者)Reach(NetReach)到达率(净到达率)指对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。它只能是等于或少于100％，不会大于100％。(理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100％)GrossImpression总接触人次一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合媒介基本术语1Frequency接触频次--在一定的期间内(通常指4周)，接触广告的对象消费者的接触次数。分析上接触频次通常被分为：平均接触次数(AverageFrequency)，–接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数接触频次分布(FrequencyDistribution)，–在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率有效接触频次(EffectiveFrequency)，–指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率；媒介基本术语2CostperThousand[TargetAudience](CPT,CPM)千人成本•媒体载具每接触1000人所需支付金额•计算公式：:购买所有受众费用X1000所到达的对象人口数媒介基本术语3有效到达率EffectiveReach一次是不足够的。－消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生广告的有效频率，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定媒介基本术语4媒体主要分类传统媒体户外媒体网络媒体/新媒体传统媒体电视广播报纸杂志电影院位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、楼宇、街道上等。户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。什么是户外广告？交通媒体:地铁、公交车、机场、铁道………特征：建立高频率、接触面广户外广告的分类1大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口……..•特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点户外广告的分类2街道设施广告候车亭、书报亭、电话亭…….•特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众户外广告的分类3销售点广告位于超市、连锁店…....•特征：引发广告效应–影响消费意念及品牌选择户外广告的分类4户外广告的分类5楼宇物业媒体位于写字楼、酒店、小区、社区类媒体•特征：楼宇电视、电梯框架、展架、小区告示牌、停车场立柱墙面等。网络广告网络电视/互联网通过网站或客户端进行的广告宣传•特征：在用户主动获取信息时进行强制的广告宣传；新浪首页广告优酷的强制广告网络广告1、网幅广告包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。网络广告4、赞助赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择5、与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。网络广告7、RichMedia（富媒体）一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。网络广告8、SNS（社交类网站）即“社交网站”或“社交网”。社会性网络是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。如：人人网、开心网等9、社会化媒体营销工具社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、飞信等网络广告10、移动互联网媒体移动互联网(MobileInternet,简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。移动互联网媒体可简单的理解为基于手机端的媒体。手机报、手机视频、APP等各种媒体的特性优势①受众广，高覆盖率②影响力大③视、声及色彩动人④区域性弹性⑤可以作产品示范⑥在中国调研最广泛劣势①浪费高，甚至有线台也这样②策划复杂，特别是大量分散市场③广告位及制作的费用高④杂乱⑤可详述的东西有限⑥二线城市播出时间限制在下午5-11点⑦广告时间有限①一个小时之内只有12分钟的总播放时间②每天10%的黄金时间⑧除剧集及包销节目外不许在节目中插播各种媒体的特性-电视优势①全国性覆盖率②大多数报纸都有彩色印刷③权威性④可刊登详细的信息⑤读者多样⑥信息有新闻价值及急切性⑦定位/物料期限短⑧形象好劣势①浪费高②印刷质量差③杂乱④产品示范困难⑤“浏览”式阅读减低影响力⑥生命周期短⑦调研有限⑧规格无弹性及难以固定日期⑨审查严格各种媒体的特性-全国性报纸优势①读者忠实度大②具体地区覆盖率高③地区性弹性④大多数报纸有彩色印刷⑤能刊登详细信息⑥定位/物料期限短劣势①有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵②调研有限③发行量数字不可靠④对某些产品缺乏支持环境⑤杂乱⑥印刷质量差⑦审查严格⑧弹性有限各种媒体的特性-地方性报纸优势①覆盖本地区域②全国性发行③低千人成本④弹性⑤有影响力、及时及有新闻价值⑥低制作成本⑦定位/物料期限短劣势①调研有限②广告价格降得快③音频④全国覆盖昂贵各种媒体的特性-电台优势①有选择性的本地覆盖②覆盖15-20岁的人效果最好③大屏幕，声音及色彩效果好④可适用电视广告劣势①调研有限②覆盖建立慢③南部覆盖较弱④无全国性的套装广告各种媒体的特性-电影院优势①读者可选择性②某些杂志有好的形象③生命周期长/二手读者④较新的杂志-制作较好⑤对于本地杂志，麦肯是大量购买者⑥主要的发行商与麦肯合作提供创意的购买、交叉促销和营销劣势①发行量低②调研有限③许多杂志的广告环境令人不满意①需要使用多个杂志才能达到高覆盖率①定位/物料期限长各种媒体的特性-杂志优势①有影响力②高覆盖率及能见率③灯饰式位置=24小时/365天起作用④地区性弹性⑤制作周期短⑥全时段的信息发布–一年365天，每天24个小时⑦给经销商在销售流程中有力的支持⑧千人广告成本低⑨某些地点：合同期短劣势①不能详细传播信息②调研有限③某些承销商不可靠④需要许可证各种媒体的特性-户外广告优点①广告画面面积大，冲击力强②通常位于各城市主要交通干道③达到城市标志的效果④突显品牌的领导地位⑤购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买⑥同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰缺点①投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长②媒体价格相对较高各种媒体的特性-单一媒体常见的单一媒体：大型楼体LED电视墙、标志性建筑/景点的巨型广告牌等优点①网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次②一般是可全天候发布的内打灯灯箱③媒体与受众的视线平行④统一的规格，在执行媒体投放时容易控制缺点①广告画面容易被候车乘客遮挡②候车乘客的流动性快,容易忽视广告各种媒体的特性-公交候车亭优点①网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次②公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区③移动的广告画面容易吸引行人的注意缺点①各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐②公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏③观看时间短；各种媒体的特性-公交候车身优点①在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息②通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光③采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果④具有稳定的乘客数量缺点①由于出行的习惯---有限的到达率与相同的乘客群相互依赖②只有少数的几个城市拥有地铁系统③地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖各种媒体的特性-地铁常见的地铁媒体：走廊灯箱、火车道灯箱、地铁电视、展板等优点①针对特定的目标受众–收入相对较高的乘客②环境的独特---适合针对旅行相关的，高档的、免税产品及服务。缺点①目标受众是相对高收入人群-非大众媒体②空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次各种媒体的特性-机场媒体常见的机场媒体：候机楼广告牌、走廊灯箱、引导电视、安检口指示牌、廊桥广告、机身广告、飞机杂志、机载电视等优点①针对特定的目标受众–坐火车的旅行者②跨区域的大载客量的交通枢纽缺点①广告媒体环境杂乱②目标人群趋向中、低收入的人群③旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次各种媒体的特性-火车站媒体优点1、覆盖范围广2、主动性，积极性强3、时间持久4、费用相对较低，性价比高5、灵活性6、可直达产品核心消费群7、具有强烈的互动性缺点1、广告受众范围不广2、公信力弱3、普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等4、监管滞后5、无序竞争。网络广告价格的透明化势在必行6、强迫性广告过多7、网络广告专业人员缺失各种媒体的特性-网络媒体媒体分析电脑和互联网大量使用并成为一个新型媒体，对传统媒体造成冲击。影碟机和录像机的快速发展，也影响了电视的达到率。电视频道增加，节目丰富，收视点分散，达到率下降。为了达到同样的电视广告效果，企业必须投入更多的资金。媒体日益多样化现代都市人越来越多地走出户外，接触到更多的信息7471601262535001298205422315300563834990130021973324382545000100020003000400050006000电视台报纸电台杂志2000年2003年2006年2009年数据来源：CMMS2000媒体数目急剧膨胀媒体数目急剧膨胀单一媒体到达率相应降低导致媒体分散度上升8.1220.3538.443.9846.4916.0125.972921.4729.5217.9318.2914.811.7814.7616.0110.9387.334.841.9424.469.815.454.430%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视频道日报双周刊月刊电波频道1种2种3种4种5种或以上受众对象：15-64岁资料来源：2010年中国市场与媒体研究CMMS，16个城市的平均