名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响

名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究丁夏齐中国科学院心理研究所名人广告的概念名人推荐者（celebrityendorser）“anyindividualwhoenjoyspublicrecognitionandwhousesthisrecognitiononbehalfofaconsumergoodbyappearingwithitinanadvertisement”(McCracken1989).名人广告（celebrityendorsement）案例名人广告的效果对广告和产品更好的评价(AtkinandBlock1983)提高广告的可信度(Kamins1989)更好的品牌识别和评价(Petty，CacioppoandSchumann1983;Kaminsetal.1989)但是…科比·布莱恩特的案例(2003)预实验表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。文献综述(1)信息源可信性模型（SourceCredibilityModel：Hovland1952;AtkinandBlock1983;Kamen,AzhariandKragh1975;Ohanian1991）感知到的专业性（PerceivedExpertise）可信赖性（Trustworthiness）文献综述(2)信息源吸引力模型（SourceAttractivenessModel：McGuire1985;BakerandChurchill1977;眉山网站建设（））熟悉度（Familiarity）喜好度（Likeability）相似度（Similarity）外貌吸引力（PhysicalAttractiveness）文献综述(3)匹配假设（Match-UpHypothesis：Kamins1990;MisraandBeatty1990）名人的形象应与产品形象一致。文献综述(4)意义迁移模型（MeaningTransferModel：McCraken1989;Walker,LangmeyerandLangmeyer1992）名人的形象转移到产品上去。文献综述(5)不同类型的丑闻对政治家的影响不同(Funk1996)。名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响(TillandShimp1998)。名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知(KlebbaandUnger1982)。研究1:方法被试300×2测量工具的发展依据前人采用的步骤（Ohanian1990）。22个项目的问卷统计方法探索性因素分析EFA验证性因素分析CFA研究1:探索性因素分析结果抽取5因子吸引力（Attractiveness：BakerandChurchill1977;Ohanian1990）一致性（Congruity：McCraken1989）感知到的专业性（PerceivedExpertise：ApplbaumandAnatol1972;Ohanian1990）可信赖性（Trustworthiness：BowersandPhillips1967;Ohanian1990）道德声誉（MoralityReputation）方差解释量58.87%.因子载荷阵条目因子载荷(n=300)因子1因子2因子3因子4因子5Q4.名人推荐者有吸引力0.791Q18.名人推荐者长得漂亮0.764Q5.名人推荐者令人愉快0.695Q15.我喜欢名人推荐者0.648Q22.我知道名人推荐者0.518Q6.名人推荐者能给产品带来积极的联想0.491Q11.名人推荐者的身份和产品相适应0.733Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份0.679Q16.名人推荐者的形象与产品相一致0.610Q13.我认同这种推荐0.586Q9.产品可以和名人推荐者联系起来0.539Q14.产品适合于我0.504Q1.名人推荐者有产品知识0.706Q2.名人推荐者有产品使用经验0.635Q17.名人推荐者可以熟练使用产品0.528Q12.名人有资格做产品的推荐0.512Q21.名人推荐者是可靠的0.721Q20.名人推荐者是可信赖的0.689Q3.名人推荐者是诚实的0.652Q7.名人推荐者有良好声誉0.764Q8.名人推荐者尊重社会公德0.699Q19.名人推荐者没有丑闻0.642研究1:验证性因素分析5因子结构得到验证χ2=216.82,df=192,p.05GFI,AGFI,NFI,NNFI,CFIandRFI.90.RMSRA=.057F10.7600.6800.3190.6390.7010.498E4Q4E5E6E15E18E22Q5Q6Q15Q18Q220.7510.6080.7030.6570.5910.724E11Q11E9E10E13E14E16Q9Q10Q13Q14Q16F20.7510.6540.5740.812E1E2E12E17Q1Q2Q12Q17F3E21Q21E3E20Q3Q20F40.7830.5740.7550E7Q7E8E19Q8Q19F50.7600.6540.5590.103-0.1220.1500.359-0.124-0.0670.2530.0650.305-0.202研究1:信、效度检验Cronbachα.70构念效度和AAD,AB的相关研究1:讨论得到名为“道德声誉”的因子中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？儒家文化良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标（Yu1996;Johnson,Nathan&Rawski1985）。独裁的道德准则（Authoritarianmoralism）：道德原则作为判断他人行为正当性的主要标准被广泛使用(Ho1996)。研究1:讨论权力距离（PowerDistance：Hofstede1980）名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气(Ho1996)。不确定性避免（UncertaintyAvoidance：Hofstede1980）研究2消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？假设1：对名人道德声誉的低评价会导致广告态度（AAD）、品牌态度（AB）和购买意向（PI）的降低。研究2:方法被试31男性大学生，29女性大学生平均年龄20.48(标准差1.242)。被随机分配到2个实验组。实验材料虚构歌星的照片和简短介绍:“X是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”测量道德声誉AAD,AAB,PI(LaffertyandGoldsmith1999;TillandShimp1998;Kamins1989)研究2:结果操控检测MeasureGroupNMeanS.DtSig.(2-tailed)REP_1Group1302.470.9371-10.3970.000Group2305.331.1841REP_2Group1302.070.5833-15.8580.000Group2305.30.9523REP_3Group1301.530.7303-17.0240.000Group2305.571.0726SUM_REPGroup1306.071.4126-20.8920.000Group23016.22.2499研究2:结果AAD,AB和PI的描述性统计MeasureGroupNRangeMeanS.DAADGroup1303-2112.332.9046Group23015.531.8889Total6013.932.9162ABGroup1303-2113.232.7125Group23015.071.9640Total6014.152.5233PIGroup1301-74.001.1447Group2304.731.2299Total604.371.2346Study2:Results方差分析SumofSquaresdfMeanSquareFSig.AADBetweenGroups153.61153.625.590.000WithinGroups348.133586.002Total501.73359ABBetweenGroups50.4167150.4178.991.004WithinGroups325.233585.607Total375.6559PIBetweenGroups8.066718.0675.715.020WithinGroups81.8667581.411Total89.93359研究2:讨论假设得到验证。在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。认同（Identification）和内化（internalization）这两种社会影响过程，能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广告和品牌的态度改变认同当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联系时，对此态度或行为的采纳(Kelman1961).内化因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行为，并成为本人内在的价值观(Kelman1961).研究3如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？研究2采用的是虚构名人，所得结果能否适用于真实名人？本研究采用了真实的名人。假设2:“可信赖性”是“道德声誉”和广告态度间的中介变量。研究3:方法被试筛选过程15男性大学生，15女性大学生。平均年龄20.67(标准差1.280)。实验材料歌星推荐音乐CD的广告×3。随机顺序呈现。测量吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉AAD研究3:结果检验中介作用的回归过程(BaronandKenny1986)自变量对因变量和中介变量作用显著。中介变量对因变量作用显著。当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。ModelStandardizedBetatSig.1(Constant)4.0750.000Attractiveness-0.49-5.5210.000Congruity0.0610.690.492Perceivedexpertise-0.3-3.3540.001Moralityreputation0.313.5450.000*DependentVariable:Trustworthiness2(Constant)1.3640.176Attractiveness-0.102-1.0130.314Congruity0.2732.7280.008Perceivedexpertise0.1611.5950.114Moralityreputation0.2842.8710.005*DependentVariable:AAD3(Constant)13.6310.000Trustworthiness0.4104.2180.000*DependentVariable:AAD4(Constant)-0.3720.711Moralityreputation0.1341.260.211Congruity0.2432.6670.009Perceivedexpertise0.3063.120.003Attractiveness0.1351.3970.166Trustworthiness0.4824.310.000*DependentVariable:AAD研究3:讨论消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。结论对于中国消