大众传媒经济学纲要

第一章一经济学——研究生活中各种经济现象及其发展规律的一门学科经济现象-经济规律-利用经济规律二传媒经济学——研究的就是在这个经济现象中不断变化的经济因素，从经济角度研究传媒的生产、流通、分配、消费及其发展规律，其研究对象是传媒生产经营活动中的经济行为、传媒生产力和传媒生产关系，以及传媒经营者如何在资源稀缺的前提下，做出最优选择，实现社会效益和经济效益的最大化。总的来说，传媒经济学是新闻传播学与经济学相互融合而衍生出来的一门边缘学科。三作为“单个产品”的传媒——1宏观2微观（生产什么多少、如何生产、分配）四作为“产业”的传媒五传媒经济的主要内容——生产什么、怎样生产、为谁生产、谁做决策（决策考虑：问题是什么、目标是什么、提出的方案能否达到目标、选择方案会有哪些负面效果、达到目标还有其他手段、考察选择方案与其他方案净收益如何）六媒介经济学的研究方法——1实证分析法第二章一传媒产品的特殊性1传媒产品的双重性（媒介生产什么）——⑴信息产品-产品市场（内容）⑵广告服务——广告市场（受众接近权）2传媒产品的公共性公共产品：纯粹的公共产品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。公共产品的三种特性：⑴效用的不可分割性⑵消费的非竞争性⑶收益的非排他性二受众需求变化——⑴媒介的需求曲线⑵替代效应与收入效应⑶替代品与互补品⑷受众偏好与效应需求：针对欲望有支付能力购买需要：人们生存（有限的）欲望：想要得到具体满足品，满足需要的具体满足品（无限的）受众需求：指的是一定时间和一定市场范围内，受众在一定价格上能够并且愿意消费的各种信息产品和服务的质量。三受众需求价格弹性需求弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比需求弹性分五类：需求完全无弹性，即弹性系数E=0。无论价格怎样变动，需求量不变。需求是无限弹性，即E趋向于无穷。价格既定，需求量无限。单位需求弹性，即E=1。需求量变动比率与价格变动比率相等。需求缺乏弹性，即0E1。需求量变动比率与小于价格变动比率。需求富有弹性，即E1。需求量变动比率与.大于价格变动比率。大多数食品的需求弹性是低的，大多数奢侈品的需求弹性是相对较高的。弹性价格不同原因：⑴一种物品被一般消费者视为必需品的程度⑵消费者获得同样需求的代替品的可能性⑶消费者用于购买这种物品的收入份额根据价格弹性系数，我国报纸分三类：⑴可替代类报纸（北京出版的一张信息类报纸）⑵准可替代类报纸（政府部门机关报）⑶不可替代类报纸（参考消息、每周文摘、中国少年报）四媒介成本媒介成本：媒介在生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用。按内容分：生产、经营、管理、消费等过程中的信息资料费，信息资料时效损失费，基础设施运行费，工资及工资附加费，物质材料的消耗费，固定资产折旧费，相关管理费等。按成本的构成成本，分为货币成本（外显成本）和非货币成本（隐性成本）按成本投入类型，分为固定成本和可变成本。可变成本，是指随着信息产品生产、传播数量的不同而发生变化的投入成本。媒介商品成本的转嫁：消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付出的成本由其他机构或个人来承担。方式有财政补贴式转嫁、广告依附式转嫁。原因：⑴媒介产品具有公共物品的属性⑵信息产品易过时，自然寿命短，垄断性弱。五边际成本与边际利润边际成本=总体成本的变动/产出的变动媒介边际成本，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的成本。边际收益，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的收益六规模经济与范围经济规模经济，也称规模效益，存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。随产量的增加，产出增加的比例大于投入增加的比例，平均成本不断降低。规模经济是传媒产业的一个普遍特征。先期很大的固定投入，大批量复制很低投入，是传媒产品的不同之处。传媒产品并不是各个环节都具有规模经济。规模经济优势：产出量的扩大会降低采购成本；降低销售成本；降低融资成本；降低管理成本；技术开发具有规模效应。范围经济：如果同一厂商，生产两种或更多产品的总成本低于两个或更多的不相关的厂商分别生产，就称范围经济。范围经济原因：⑴某些生产要素具有公共品性质；⑵产品是联合生产，一种产品实质是另一种的副产品；⑶以前常用于几种不同产品的生产要素可以共享。范围经济优势：⑴多元化，降级成本⑵交叉化，从不同渠道获得收入⑶品牌化，即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上。七传媒业的扩张1横向整合，公司通过内部成长或者兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。2纵向整合，公司通过内部成长或者兼并、收购将经营领域向供应链的上下游延伸。2斜向扩张，把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。第三章传媒市场结构与行为第一节传媒市场结构与类型决定市场的主要因素：1市场集中度：市场势力的一个表现，体现市场竞争和垄断的程度。市场集中度越高，竞争越小，寡头之间依赖性越高2产品的差异化3进入和退出的障碍：进入（1）规律经济（2）资金需求（3）分销渠道（4）政策退出壁垒（1）资产专业性（2）沉没成本市场结构，是指某种商品或者劳务在商场上的竞争程度。一、完全竞争模式完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。具备条件：（1）买者和卖者很多（2）产品是同质的（3）生产者出入这个行业是自由的（4）企业和消费者对于市场的信息是很灵通的二、完全垄断模式完全垄断，是指一个企业独家控制一种产品的生产和销售。条件：（1）市场上只有一个卖者（2）该企业所售商品没有非常类似的替代品（3）新企业不能进入该市场产生原因：（1）关键资源由一家企业控制（2）政府给予一个企业排他性的生产某种产品的权利（3）生产成本使一个生产者比大量其他生产者更有效率（规模经济）三、寡头垄断模式寡头垄断，指几家大企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品，因此，在这种市场里，竞争旨在几家大企业之间展开。是传媒市场中最普遍的结构。特点：企业之间的行为互相依存、互相影响。四、垄断竞争模式垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。主要特征：（1）在行业中企业数量很多（有影响力但不大）（2）企业进出这个行业是自由的（3）各企业生产的同种产品是有差别的（差别影响定价）（主要是指消费者对不同企业生产的同种产品偏好不同，一般而言，不同媒体之间提供的信息内容或者服务方式的差别越大，受众对自己偏好的媒体就越忠诚）成熟的媒介市场必然是一个垄断竞争市场。第二节传媒市场行为与策略市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为赢得更大利润和更高的市场占有率采取的一系列策略性的活动。一、传媒价格行为二、传媒策略行为策略行为，是指某媒体企业为提高其利润和市场占有率所采取的旨在影响市场环境的行为。策略行为一般分为两类：非合作策略行为（常见的有掠夺性定价、阻止进入定价、降低成本的投资和提高对手的成本）、合作策略行为（串谋是最典型的例子）掠夺性定价，又称驱除对手定价，是指守成者通过降低价格，甚至使价格低于平均成本的方法，来驱使经侦对手退出或吓退潜在的进入者的一种策略行为。特征：（1）它是一种暂时性的（2）实施掠夺性定价的企业往往在短期内会亏损（3）其实施者往往是大的企业市场竞争行为定价行为1、影响因素：（1）目标论：a利润b单目标（影响力《成熟期，衰退期》；市场占有率《新产品，新竞争者》）c多目标效用最大化寡头垄断市场的定价行为（1）定价模型a古诺模型，联合定价行为；b、伯特兰德模型（双寡头，降价，伯特兰德悖论）c、斯塔克尔模型（2）掠夺性定价（驱逐性定价）特征：价格下跌时暂时性的，大企业获得长期里屯目的是缩小供给量，最终维持有效发行量那个点必须要大企业，实力雄厚，大企业对小企业导致垄断，西方一些国家禁止（3）限制性定价短期限制性定价动态限制性定价（4）价格歧视（重要的垄断行为，同一时间，同一商品对不同购买者价格不同）a、一级价格歧视b、二级价格歧视（购买量不同）c、三级价格歧视（例如：飞机）企业定价权较高，同种商品需要价格弹性不同，能够把市场各部分分开第四章传媒资本经营战略第一节概述一、传媒资本经营战略的范畴：包括融资策略和投资策略。融资方式有：风险投资、私募、公募等。融资：狭义：企业募集资本的过程和行为；广义：也叫金融，指货币资金的融通。投资策略：重组，它是企业整合资源和业务范围的基本方式和最经典的形式。二、传媒资本经营战略的重要参与者：除了传媒业内企业外，主要是投资银行，律师事务所和会计事务所等专业的服务咨询机构。投资银行是资本市场的核心，主要依靠手续费；商业银行是货币市场的核心，主要依靠存贷快利差。狭义上，投资银行指主营业务为资本市场业务的金融机构。投资银行相关业务：（1）证券承销：包括包销、投标承购、代销、赞助推销；（2）证券私募发行；（3）兼并收购；（4）项目融资；（5）财务顾问和投资咨询；（6）资产证券化；（7）风险投资。第二节传媒企业融资策略一、私募融资：私募融资是指不采用公开方式，而通过私下与特定的投资人或债务人商谈，以招标等方式筹集资金，形式多样，取决于当事人之间的约定，如向银行贷款，获得风险投资等。私募融资分为私募股权融资和私募债务融资。私募股权融资：融资人通过协商、招标等非社会公开方式，向特定投资人出售股权进行融资。私募债券融资：融资人通过协商、招标等非社会公开方式，向特定投资人出售债权进行融资。（1）风险资本风险投资：是指投资人将风险资本投资与新近成立或快速成长的新兴公司（主要指高科技公司或朝阳产业），在承担很大风险的基础上，为融资人提供长期股权投资和增值服务，以培育企业快速成长，数年后再通过上市或其他股权转让方式撤出投资，最终取得高额投资回报的一种投资方式。【利益共享，风险共担】风险投资的阶段：1.融资；2.投资；3.管理；4.退出。（2）战略投资者：是指投资目标企业，与目标企业具有一致的价值取向，具备投资长期性、业务关联性、结构互补性等特征的企业法人。特点：1.与投资者业务有相关性；2.长期稳定持股；3.股权比例大；4.追求长期战略意义；5.有动力有能力参与公司管理。二、公开募集：指可以通过发行股票、债券以及金融衍生产品的融资方式。股票募集资金的方式：1.新股发行（IPO）；2.配股和增发；3.利用壳资源上市（借壳上市和买壳上市）。第三节传媒企业投资策略一、并购：一种通过资本运营转移公司所有权或控制权，实现资本扩张和业务发展的方式，也是一种效率比较高的企业扩张与增长方式。【兼并、收购、接收。实质：权利让渡。】并购风险：1.财务风险；2.资产不值风险；3.反收购风险；4.整合不力风险。并购的操作：1.物色收购目标；2.估值和出价；3.谈判和签约；4.并购整合。并购支付：1.现金收购；2.杠杆收购；3.管理层收购；4.股票收购；5卖方融资收购；6.承担债务方式；7.国家无偿划拨方式。并购类型：1.横向并购：指的是在同一市场、统一传媒产业链环节内发生的扩张行为。2.纵向并购：指处于传媒产业链不同环节之间所发生的并购扩张，包括两种形式：后向一体化和前向一体化。3.混合并购：为了实现市场多样化战略，扩大自身规模，提高市场占有率，实力强大的媒体可以超出本系统的范围，在不同市场、行业之间实施兼并。二、资产剥离：企业将其所拥有的资产、产品线、子公司或者部门出售给第三方，以获取现金或股票、或者现金与股票混合形式的回报的一种商业行为。资产剥离的动机：1.战略转移的需要；2.提升该部分的股市价值；3.剥离不良业务；4.急需套现；5防御恶意收购。资产剥离的形式：1.公司出售；2.抽资脱离或分立；3.切股；4.管理层收购（MBO）及管理层换购（MBI）。三、战略联合：两个或更多个公司进行合作，以达到特定商业目标的任何安排或协定，都可称之为一种战略联合。特点：1.边界模糊；2.关系松散；3.机动灵活；4.动作高效。【松散式网络化联盟】合作形式：1.合资经营；2.合作经营；3.定牌生产；4.特许经营；5.相互持股。第五章报业经济概念：狭义上是指报社围绕主业开展的经营活动；广义上即包括主业经济，又包括非主业经济，即与报社主业无关的跨行业的经营活动。第