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大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第1页大河依旧笑春风2006年1-4月份郑州报业广告市场发展报告大河报广告中心传媒研究室2006年6月15日竞争无处不在,大河笑傲江湖风景独好,理性回归,竞争升级。大河报:战略对决,智取市场大河广告,春天依然主流行业主流客户选择主流媒体理性投放,传播创造价值大河报再次荣登《中国500最具价值品牌》报业广告的拐点在于理性回归大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第2页近两年,人们一提起大河报,总认为大河报“一报独大”,甚至说“大树底下寸草不生”。央视市场研究、新生代读者调查以及慧聪广告监测数据也同样显示,大河报独领郑州报业广告市场的半壁江山,大河报在读者规模、到达率、广告千人成本等诸多方面均遥遥领先于竞争对手!放眼全国,也只有西安《华商报》能与之相媲美。似乎这里的市场“静悄悄”,但平静的水平下总有暗流涌动。只有我们亲临市场一线的广告人,才能感受到这里无时无刻不在进行着的激烈市场角逐。可以说,郑州报业广告市场在保持高速增长的同时也从不乏寂寞。针对性的报纸改版、拆分,新竞争者高调杀入市场,郑州报业广告市场硝烟弥漫。2006年,价格战和服务战不断升级,行业广告激烈拼抢,地市广告市场的跑马圈地,这所有的一切都不得不让我们这个市场领导者提高警惕,居安思危,未雨绸缪!竞争无处不在,大河报经营团队以高度的创新力和执行力,再一次无形中化解竞争对手的阵阵攻势。风欲动而树依然,结果只有是:沉舟侧畔千帆过,大河依旧笑春风!前言:竞争无处不在,大河笑傲江湖大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第3页1.郑州报业广告市场:风景这边独好在2005年度的报业“拐点”中,在一线城市部分主流媒体广告下滑的情况下,作为二线省会城市的郑州,报业广告市场仍保持增长,实际增长估计在10%左右。2006年前四个月,郑州报业广告市场增速仍明显高于全国平均增速。据慧聪监测数据显示,本年度前四个月郑州报业广告市场总量同比增长43.1%,高出全国总体水平30多个百分点。如下左图所示。作为河南区域主流媒体的大河报,前四个月的发展速度也明显高于其他主要城市主流媒体发展速度。如下图所示。一、树欲静而风不止——郑州报业广告市场风景独好,竞争升级大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第4页2.发展放缓,理性回归,竞争升级。在宏观调控、广告监管力度加强、宏观经济发展放缓和媒体多元化的影响下,2005年郑州报业广告市场也结束了高速增长期,进入理性回归阶段。市场的竞争压力增大,2006年是郑州报业广告市场关键的一年,对于某些媒体而言甚至是生死攸关的一年,也是决定未来命运的一年。因此,主要竞争报纸处于自身市场地位及战略考虑,向市场发起冲刺,其市场策略也十分明显。低端市场拼价格和服务:春节过后,针对不断升温的招聘和旅游广告,分类广告市场的价格战全面爆发。有媒体把分类广告价格降至每行10元,专栏广告每块50元,还承诺三环以内半小时上门服务。某晚报紧随其后,并大胆出击,打出了免费刊登个人信息的招牌。中高端市场争抢客户不惜代价:新成立媒体对大河报的学习模仿亦步亦趋,栏目设置趋于雷同;行业广告争抢不遗余力;广告采编一起上,甚至不惜对客户“软硬兼施”;对大客户有求必应,灵活对待。地市市场开发风生水起:新成立媒体面向全省进行广告招商,打政策擦边球出版地市版,进行跑马圈地。可以说,表面平静的郑州报业广告市场从来就不乏竞争,大河报在无形之中化解了竞争。一、树欲静而风不止——郑州报业广告市场风景独好,竞争升级大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第5页分类广告扬长避短,专刊化登场:分类广告和专栏广告的客户都是低端客户,对于价格的敏感度高,需求的价格弹性系数大,针对低端市场的价格竞争,我们扬长避短,迅速调整政策,让代理公司代理分类广告并给予一定的利润空间,稳固主流客户;同时降低个人信息发布收费标准。在旅游广告日渐升温的五一前夕,在信息广告版面不降反升的情况下,为扩大广告效果,选择专栏广告较多的周二周五,集纳成叠,《大河资讯》广告专刊成功面市,旺季时一度多达16个版!形成专业的广告信息集散地,规模化品牌化经营,同时也有利于读者查找,培养读者主动阅读分类广告的习惯,引领市场潮流。主流行业战场创新取胜:地产、商业、旅游、机动车、教育和医疗服务等行业,是中原报业广告市场竞争激励、发展迅速和本土化最为明显的行业,占据主要媒体60%以上的收入份额,相应地市场竞争也格外激烈。★借势造势扩大影响,扛起“中部地产节”和“地博会”的大旗,实现品牌影响力和广告经营的良性循环发展;★展会形式创新,多主题活动打造专业化会展;★再打“零展位费”,集中宣传,以“重磅策划”的形态进行套餐招商,稳抓主流大客户。★商业卖场在《大河卖场》广告专刊的带动下,“重磅策划”突破市场,先后推出5期,并把开发的触角延伸到洛阳市场,在吸纳广告的同时进行品牌输出。品牌运营出重拳,《大河健康报》衔玉问世:在读者市场专业化细分化趋势日渐明显的情况下,大河报依靠强大的品牌资产倾力打造《大河健康报》,随大河报全省赠阅发行,抢占河南健康类广告市场制高点。二、战略对决,智取市场——大河报的市场应对策略大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第6页三、大河广告,春天依然在波涛汹涌的郑州报业广告市场,大河报尽管接受着市场的各种考验与挑战,但团结、拼搏、创新的大河报人依然在坚守着自己的努力,凭借经营创新和强大的品牌力量,大河报在全国报业广告的冬天中依然享受着罕见的春天。据北京慧聪媒体监测数据显示,2006年的前四个月,除了1月份受春节月份变动影响而稍有下滑之外,其余三个月份均实现增长,尤其在2月份增长高达60%,前四个月的总体收入同比增长达到39.2%,在全国主流都市报中增速名列前茅。就实际收入而言,4月份的单月广告收入更是刷新历史纪录,同比增幅达到10%左右。前四个月同比增幅在12.5%左右。另据监测显示,前四个月大河报占整个郑州报业广告市场的份额45%,扣除折扣及其他优惠因素,实际市场占有率在70%以上,这在全国的区域市场都是罕见的。大河报45%2006年1-4月郑州报业广告市场份额图数据来源:慧聪监测数据统计指标:刊例额大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第7页四、主流行业主流客户选择主流媒体慧聪监测数据显示,报纸广告投放的大行业如房地产、分类广告、机动车、家电和通讯等行业中,大河报的市场占有率在50%左右,机动车、服装服饰和化妆卫生用品行业的市场份额达到或接近70%。实际市场份额则更高。这些行业是报纸广告的主流,更是整个广告市场走向的风向标。在价格竞争面前,主导行业依然选择了最具广告价值、广告千人成本最低和品牌力量大的媒体。房地产市场的宏观调控、机动车的油价上涨、通讯行业的市场疲软等使得这些行业利润摊薄。这种情况下,他们更愿意把有限的广告预算投放在有价值的媒体上。另外处于低端的分类广告市场具有较强的价格弹性,大河报在确保良好的广告效果前提下调低分类广告价格,满足低端客户的广告需求,原有超过一半份额的市场优势在价格竞争面前雷打不动。大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第8页1、房地产行业(采用慧聪监测数据,按刊例额计算,下同)大河报49%楼盘名称大河报所占份额郑州大上海城铜锣湾广场47%长城康桥花园68%运河上郡67%建业森林半岛美茵湖61%发展东郡45%郑州国贸中心58%鑫苑中央花园51%顺驰郑东第一大街58%东方今典63%郑州国际小商品城42%天旺广场73%尚城国际77%中义阿卡迪亚74%普罗旺世94%威尼斯水城翡冷翠40%监测显示,2006年前四个月,大河报在房地产行业的市场占有率为49%。同比增长35.72%,占总体投放的25%。增长势头迅猛。投放量较大的楼盘均已大河报为主投放广告。如右图所示(排名不分先后,下同)。天旺广场、尚城国际、中义阿卡迪亚和普罗旺世则把70%以上的广告预算投放在了大河报。大河报是房地产行业主流大客户广告投放的首选平面媒体,其广告效果和价值已经得到了广大房地产行业客户的认可。35.72%81.95%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第9页2、分类广告大河报47%在低端的分类广告市场,大河报凭借巨大的品牌影响力依然占据市场的半壁江山。大河报在分类广告方面采取直营为主的方法,年度经营额达到6000万元左右,走在了全国报纸分类广告经营的前列。监测显示,前四个月分类广告同比增长为26.25%,占到总体广告经营的11.7%。今年新推出的分类信息广告单独成叠的《大河资讯》,不仅有利于读者查找信息,也做到了信息的集中规模化发布,提高了广告效果,有力地吸引了广告投放。在分类广告中,房地产、家居家装、食品和招聘行业大河报市场占有率均在70%以上。大河报已经成为读者获取资讯和商家发布信息的首选平台。26.25%64.36%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第10页3、机动车行业大河报63%客户名称大河报所占份额雅绅特50%别克凯越75%比亚迪64%雅阁68%瑞风45%奥德赛52%五菱76%雪佛兰乐风63%蒙迪欧59%CADILLAC70%伊兰特50%奥迪54%锐志97%东南汽车68%东风雪铁龙58%机动车行业作为报纸广告投放的大行业,多为大品牌客户,媒体投放策略较为科学规范,对媒体的广告效果和传播品质要求较高。在机动车行业,监测显示,大河报的市场份额达到63%,实际市场份额在70%以上。同比增长超过50%,行业比重也占到了11.1%。一些大品牌如别克凯越、雅阁、CADILLAC等把70%左右的广告预算投放在了大河报。这充分证明了大河报的广告价值和品牌实力。51.68%63.07%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第11页4、家电行业大河报53%客户名称大河报所占份额国美50.2%永乐66.6%苏宁46.2%日立79.0%皇明91.2%松下87.9%三星100.0%创维41.4%TCL52.9%海信78.5%樱花100.0%康佳90.0%LG74.6%美的72.8%家电市场处于产品更新换代时期,市场迎来了又一发展高峰。相应地广告需求也大为增加。同时市场又经历了调整期,大的家电厂商和家电卖场浮出水面,市场最终成为品牌与品牌的较量,其广告投放对媒体的品牌和传播力有更高的要求。大河报以53%的市场占有率继续领跑郑州家电行业报纸广告市场。同比增长达到42.2%,远远高出市场总量发展速度,所占比重也达到了6.4%。国内外大的家电厂商如TCL、海信、康佳、日立和松下大河报所占广告份额均在一半以上,甚至高达90%以上。两大家电卖场国美和永乐也把一半以上的广告费用投放在了大河报。42.22%18.38%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第12页5、通讯行业大河报52%客户名称大河报所占份额河南移动84.5%河南网通88.9%SAMSUNG96.7%波导59.7%PHILIPS47.7%MOTOROLA40.0%NOKIA49.4%联想46.8%SONY/ERICSSON58.8%夏新57.9%中国电信100.0%PANTECH100.0%中国联通75.9%海尔75.3%金立100.0%通讯行业中,移动终端市场处于高度竞争阶段,电信运营商之间的竞争也有所加剧。在这种情况下,整个行业的利润摊薄,广告投放有所下降,大河报和总体市场均同比下降了13%左右。作为平面媒体广告投放的大行业,通讯行业更希望广告能物有所值,广告千人成本最低。在郑州通讯行业报纸广告市场,大河报占据半壁江山。投放量较大的客户均以大河报为主投放广告,三星、中国电信和PANTECH把全部广告费用投放在了大河报。大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第13页6、药品行业大河报46%客户名称大河报所占份额恒成45.4%百花68.6%大风收56.3%钰发宝59.3%神舟三号59.8%风通骨宝100.0%希银100.0%张机56.1%21金维他100.0%白云山73.1
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