奇瑞年度广告传播活动的考量

有关奇瑞2003年度广告传播活动的考量呈奇瑞汽车有限公司2003.03.01中国电通集团上海电通广告公司第二事业本部目录有关电通集团之简介有关中国汽车市场以及消费者分析有关奇瑞的品牌构想以及今后展望关于新产品上市的传播策略电通所提供的服务以及相关的费用有关电通集团之简介有关中国汽车市场以及消费者分析有关奇瑞的品牌构想以及今后展望关于新产品上市的传播策略电通所提供的服务以及相关的费用有关电通集团有高度品牌管理和操控经验的4A公司WhatisDentsu?8600.58780.79330.79420.810070.110180.711760.613040.216400.117860.0DentsuMcCann-EricksonWorldwideBBDOWorldwideJ.WalterThompsonEuroRSCGWorldwideDDBNeedhamWorldwideGrayAdvertisingLeoBurnett.Co.Young&RubicamOgilvy&MatherWorldwide单位：US$million*数据为2001年日本广告统计年鉴电通—世界最大的广告公司电通的理念全方位信息交流“凡是有信息交流需求的地方，必定存在着电通的活跃领域，以全球性的视野来探索和开拓这个领域，提供创造性的卓越的信息交流服务，这就是我们的工作。”创造知识资产“凡是地球社会中创造和积蓄知识资产的地方，必定存在着电通的使命。通过完善的沟通使人类充满活力、通过创造性的工作创造具有价值的文化，这就是我们的乐趣。”灵活的企业结构“通过每一位员工的挑战和努力来灵活多变地对应时代的变化”，这就是电通的实力所在。时刻考虑应该如何做才能使自己和社会进步，并将其付诸实施，这就是我们的成长。电通对广告的认识整体战略的策划者广告执行指挥者电通的工作方式注重市场营销，是MK+CR+实施的完整结合市场营销型客户服务部门创意部门S.P.P.R.媒介部门E.电通的工作姿态与客户紧密沟通,努力成为客户的一分子不断为客户解析产品或品牌所面临的问题和课题同时，运用电通专业分析方式TPCM消费者分析蜂窝式品牌定位ContextBranding……为客户制定最为科学合理的解决方案电通服务是力求主动，而不是单纯的被动作业电通对客户合作之认识将电通拥有的资源与客户共有从客户的立场出发进行运作使客户得到切实的服务与客户共同成长忠实、诚恳的Partner东方日海深圳东方日海上海东方日海北京东方日海东派电通集团在中国电通传媒分为两大系列，共9个主要分部，各分部独立运作、独立核算，共享资源（公用数据、媒介购买）香港电通北京电通青岛电通广州电通上海电通电通电通中国集团的业绩以及成长113,000.0063,900.0038,272.000200004000060000800001000001200001400001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年东方日海电通6,50017,000通过北京电通媒介部购买的东方日海营业收入1994年开始运作，1999年起全速发展（开展非日本客户广告服务）电通全球的主要客户群TruetoSport三得利上海电通的主要客户第二事业本部的主要客户恒安第二事业本部的主要客户的TVC厦新A6手机登山篇45“电通的事业目标立足于中国市场，重视发展中国国内客户。去年为业内第二位广告公司，今年力争第一。中国电通组建2年以来营业额超过1亿，业务良性飞速发展市场营销型的客户服务部门，立足于为客户发现问题，解决课题，力争作正确的广告。我们的事业二部有关电通集团之简介有关中国汽车市场以及消费者分析有关奇瑞的品牌构想以及今后展望关于新产品上市的传播策略电通所提供的服务以及相关的费用中国大陆轿车市场规模中国轿车市场容量变化0204060801001201402000年2001年2002年单位：万台+18%+60%0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002000年2001年2002年轿车广告投放量变化单位：万元+50%+70%在全球汽车工业普遍不景气的形式下，中国市场似乎成了唯一的亮点。2002年我国轿车销售量达到了116万辆，据大众汽车公司预测，到2010年可达350万辆。汽车消费时代正在到来！现阶段中国汽车市场正处于黎明期*数据来源：中国汽车工业协会/CTR中国的汽车市场正处于品牌的战国期，欧、美、日、韩主要汽车品牌几乎都进入了中国中国轿车品牌分布格局青海西藏新疆陕西内蒙古广西四川贵州云南甘肃宁夏河北辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽江西福建河南湖北湖南广东山西海南浙江台湾吉利奇瑞贵州云雀重庆长安铃木西安奥拓秦川福莱尔神龙汽车东南汽车哈飞汽车江南奥拓天津一汽夏利天津丰田北京现代汽车上海大众上海通用华晨金杯汽车风神蓝鸟广州本田马自达东风悦达起亚南京菲亚特一汽大众一汽轿车中国轿车市场竞争地图赛欧云雀奥拓昌河北斗星羚羊夏利吉利豪情吉利美日起亚普莱特哈飞赛马南亚派力奥夏利2000南亚西耶那威姿雅酷威驰起亚千里马POLO神龙富康神龙爱丽舍普桑捷达红旗明仕桑塔纳2000海马福美来神龙毕加索宝来海马普利马风神新蓝鸟中华奥德赛帕萨特奥迪A6雅阁别克别克别克GL80.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.42.62.83.0510152025303540零售价(万元RMB)0排量(L)奇瑞中排量低排量高排量汽车消费现状•拥有率和预购率都处于起步阶段•比较01-02年，拥有率和预购率都在稳定的上升（预购率增长80%）•代表性大城市（北京、上海、广州、深圳）的拥有率高于全国，且购买欲望也高于其他。数据来源：CMMS2002拥有率预购率拥有率预购率01年3月-01年8月2.41.03.01.001年9月-02年2月2.71.13.41.502年3月-02年8月3.11.94.22.8时间全国北京上海广州深圳2002年汽车市场热点回顾1.天津丰田威驰10月8日上市，丰田进入中国2.华晨与宝马合作，中华上市3.现代在京开始生产汽车4.菲亚特菲亚特派力奥上市5.菲亚特西耶那上市6.上海大众2002年4月8日POLO全球同步上市7.神龙公司爱丽舍上市8.上海通用别克停产，以君威代替9.一汽大众宝来上市10.上海通用赛欧降价世界品牌基本到齐大陆汽车市场拉开竞争序幕1.上海大众三厢polo2.上海通用中别克（欧宝雅特）3.东风神龙东风标致轿车雪铁龙两厢半轿车4.日产阳光轿车5.广本以HONDAFit为原型的紧凑型轿车6.上海大众高尔（GOL）7.南京菲亚特派力奥旅行轿车8.北京现代以现代Elant为原型的新车依兰特9.东南汽车以三菱蓝瑟为基础的“菱帅”轿车10.风神以NISSANSentra为原型的“小蓝鸟”2003年汽车市场竞争预想中档车市场尤为白热化竞争更加激烈，新车频繁上市，有助于引发消费者的购车欲望，推动汽车市场扩大。有关中国汽车市场消费者观察汽车的用途分类0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%家庭自用商务/公务作出租车单位配备其它预购拥有数据来源：CMMS2002家庭汽车越来越成为购车的主要用途汽车市场消费者研究-性别数据来源：CMMS2002无论拥有还是预购，都是以男性为主。46%54%女性男性拥有41%59%女性男性预购数据来源：CMMS2002从婚姻状况来看，以已婚为主。单身人群的比例增加明显。汽车市场消费者研究-家庭形态26%74%单身已婚拥有35%65%单身已婚预购0%5%10%15%20%25%15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64预购拥有总体数据来源：CMMS2002•拥有汽车者之分布在25-39岁较突出•购买欲望在25-34岁人群表现较突出汽车市场消费者研究-年龄0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%初中以下高中、中专技校大专、大学及以上预购拥有总体数据来源：CMMS2002汽车市场消费者研究-学历拥有者之的学历中等偏上，预购者将向高学历者推移。0%5%10%15%20%25%30%35%40%999以下1000-19992000-39993000+预购拥有总体数据来源：CMMS2002无论拥有或者预购者，其收入水平大大高于平均水平。汽车市场消费者研究-个人月收入（定量调查）企/事业中层干部单身年轻小三口之家良好事业背景有初步事业成就中层白领家用轿车的机会目标消费者像公共交通出租车家用轿车豪华轿车底层民众温饱人群小康之家富有家庭家用轿车消费者总体特征相对集中于25~39岁企业中层干部（经理）为主5，000~20，000元（定性调查）中高等教育单身、已婚（未有孩子）、已婚（5岁以下孩子）年龄职位个人月收入教育程度婚姻状况生活态度—乐观而满足生活形态—忙碌而富足•是有一定的工作压力•家事忙碌，或有广泛的朋友，抽时间学习提高自身•经济状况较好，对于生活方面的要求基本上可以达成----外出用餐、外出旅游、出国观光、周末购物等等。•居住的情况大多也较理想----新商品房家用轿车消费者的特征•对目前的情况感到满意•对过去的经历和成就感到自豪•渴望更多的成功和享受•对未来乐观•购买行为理性消费者对于汽车的关注因素0%2%4%6%8%10%12%14%16%价格安全性耗油量售后服务品牌外形设计舒适性动力性内部设计操控性环保性技术年代朋友/他人推荐信贷体系促销活动其它预购拥有数据来源：CMMS2002首要因素主要因素次主要因素最关心:价格、安全品牌、外型也是他们非常注重的技术因素其次技术外形内饰品牌形象消费者购买汽车的产品选择过程最终选择价格消费者心中的选择要点期待程度理解度好感度美誉度知名度排气量技术含量便利性经济性外形配置安全性环保通用性动力性价格零配件维修促销销售商通路销售服务产品品牌除价格/安全性以外消费者更加关注：品牌地位产品的表象特征有关电通集团之简介有关中国汽车市场以及消费者分析有关奇瑞的品牌构想以及今后展望关于新产品上市的传播策略电通所提供的服务以及相关的费用品牌到底意味着什么？“记忆小宝盒”品牌在消费者的心里所谓品牌，就是消费者心目中对应所拥有的感觉和印象，使用经验购买时的体验企业的经营政策广告接触消费者行动（可能会购买、也会推荐给他人）「记忆小宝盒」“记忆小宝箱”的内涵有了好的品牌形象:同样的产品可以买得更贵同样的产品,同样的价格可以更好买Brand=Benefit品牌营销以追求利润为主要目的没有好的品牌形象:同样的价格下,一定要功能更多同样的功能下,比别人更便宜为什么要品牌成熟市场，少数品牌寡占市场，局势区域稳定知名度达到一定程度，成熟度提高，功能，价格的竞争激化品牌的成长过程品牌与其他相比有无使用效果，价值上的差异知名度高低被使用比例的高低今后欲使用比例的高低，忠诚度高低，美誉度价值观念的认同，共鸣度被知道差别化被喜爱被理解功能，价格的争竞品牌形象的竞争市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌间产生再次竞争，市场开始分化，品牌升级销售服务产品品牌价位上有较大的优势，但是消费者对于其从何而来、其核心技术不甚了解。有关奇瑞品牌的问题点因为进入市场时间较短，售后服务体系不成熟，有必要完善服务。有一定的品牌知名度，但还是印象不深刻。总之——陌生从差别化----被喜爱是最为重要的市场分化阶段决定被谁喜爱、被谁理解是品牌的生命力•性别分化•年龄分化•需求分化•性格分化•生活形态分化品牌生命力中国大陆车市场的格局现状之展望汽车市场正处于黎明期。主要购车人群也仅限于部分高端人群主要竞争在于进口、合资品牌。汽车市场进入清晨期，中、中低档市场将会大幅扩大。随着拥车人群波纹状扩大，竞争激化的同时，合资&国内品牌的抬头在所必然，而每一波纹的扩展，都成为新的市场机会，新的市场机会将主要在于国产/合资品牌。收入%收入%合资国产品牌进口品牌国产品牌进口品牌国产品牌合资国产品牌进口品牌国产品牌合资国产品牌进口品牌