媒介专业术语

媒介基本专业术语介绍这些是什么意思?我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思?媒介名词汇编1.目标对象2.OTS3.收视率4到达率5.GRP6.平均接触频次7.有效频次8.有效到达率9.CPRP/CPM1.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介计划和购买1.目标对象你希望广告影响哪一种人?•对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:–上班一族较少看非周末白天的电视–年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院–20及34岁的人有不同的生活方式1.目标对象计划考虑:–人口层面城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600–心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买考虑:–亚太市场定义:家庭主妇20-50岁1.目标对象•把对象生活化•媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机1.目标对象•把对象生活化•媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人城市/城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告小孩的一日1.目标对象例:产品:福特汽车(家庭型)对象:现时中等收入的车主1.目标对象例:产品:福特汽车(家庭型)对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?车主)样本会否太少?家庭成员2个以上)(Minsample:100)1.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上1.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上1.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,3044132.OTS•OPPORTUNITYTOSEE(OTS)广告能见机会率•当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.我们无法保证他们肯定看到.以电视为例:•(Sofres)日记法每15分种为一记录单位可监播到一个人所看的特定节目•(Peoplemeter)个人收视记录器法每1分种为一记录单位可监播到当节目播出时这个人是否在室内2.OTS因此1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到3.收视率•收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比例:女性20－45岁:2,077,000观看19:20的连续剧:415,400收视率(Rating):?练习例:女性20－45岁:2,077,000观看19:20的连续剧:415,400收视率(Rating):20练习例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200总收视点(GRP):20练习例:家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200总收视点(GRP):20练习4.到达率•到达率(Reach):暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.•也称为非重复到达率或净到达率5.GRP•GrossRatingPoints总收视点•有时也称为目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)•媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和•到达率X平均接触频次=总收视点•如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到–30GRPs5.GRP请你想想.....•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?•如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?请你想想.....•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?•如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?•5个档次?......160GRPGRP和到达率30%20%3%3%?%看过广告一次以上的百分比0%19%29%?%30%Spot1=30RatingSpot2=39RatingSpot3=32RatingSpot4=24RatingSpot5=35RatingGRP=?到达率=?例第一次看到广告的增量GRP和到达率30%20%3%3%5%看过广告一次以上的百分比0%19%29%21%30%Spot1=30RatingSpot2=39RatingSpot3=32RatingSpot4=24RatingSpot5=35RatingGRP=160到达率=61%例第一次看到广告的增量虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!频次分布RatingGRP1+2+3+4+档次115151522035278311463410243076512145884562356261106430124“TheLollyGame”6.平均接触频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=GRP/到达率例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=?(次数)6.平均接触频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=GRP/到达率例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)6.平均接触频次•平均频次是一种非常简单的衡量方法•我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的6.平均接触频次•平均接触频次是一种非常简单的衡量方法•我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的传立亦不认为这是一个好的衡量方法1.饮2.饮什么?3.饮上海牌啤酒•有效接触频次(EffectiveFrequency):–目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次7.有效频次•决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环•太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果•太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长7.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?新的促销活动..........?新广告片........?7.有效频次我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低12345B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参素有效频次高低12345这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认7.有效频次7.有效频次对统一方便面而言•是一个已建立的品牌,消费者已非常熟识•产品有一定的季节性,停播期间较长.定义一个标准的有效频次新广告片/促销5+连续支持3+7.有效频次在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象的百分比(%)8.有效到达率在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象的百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上8.有效到达率1+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100%8.有效到达率8.有效到达率•有多种方法设定有效到达率–A.根据成本效益原则沈阳-3+有效到达率VSGRPPeople15-35010203040506070801002003004005006007008009001000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10WastageSource:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)GRPsDiminishingPointTherefore,Optimalreachat3+inSYarrivedat55%and500GRPs%0100020003000400050006000700080001002003004005006007008009001000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10Mostcost-efficientpointRMB沈阳-3+有效到达率单位成本People15-35GRPsSource:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)010203040506070801002003004005006007008009001000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10WastageGRPsMinimumrequirement沈阳-3+有效到达率理想范围People15-35%Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)8.有效到达率•有多种方法设定有效到达率–A.根据成本效益原则–B.了解广告份额及市场份额的关系•(i)自身的过往一些广告活动的经验•(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验8.有效到达率•有多种方法设定有效到达率–A.根据成本效益原则–B.了解广告份额及市场份额的关系•(i)自身的过往一些广告活动的经验•(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经–C.根据预算把有效到达率最大量化8.有效到达率3+/55%=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:练习3+/55%5+/60%Maximise4+练习3+/55%5+/60%Maximise4+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上60%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上练习3+/55%5+/40%Maximise4+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上在预算范围内，尽量增加看见我们的广告4次或以上的目标对象•CostPerRatingPoint•在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.9.CPRP这是作什么用途?•测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好•方便设定广告预算•通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一9.CPRP举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为15,000它可提供15收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/15=Rmb1,0009.CPRP时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,