媒介工作描述

媒介策划、购买工作流程收视率在媒介日常工作中的应用Contents•电通概况•如何做媒介计划•媒介购买基本操作流程•Q&A电通概况全球最大的单体广告公司Source:May5,2008issueofAdAge10987654329108765432812Young&Rubicum907943Oglivy&Mather1,004TBWAWorldwide1,237PublicisWorldwide1,292DDBWorldwideCommunications1,4321,6191,742McCann-EricksonWorldwide2,171Dentsu112007200720062006GrossIncomeGrossIncome(US$mil.)(US$mil.)BBDOWorldwideHakuhodoJ.WalterThompsonCo.电通一站式服务的公司架构北京电通内同时设立了营业、媒介、品牌咨询，市场、创意、战略资源中心、策略开发本部等部门，能够迅速为客户制定整合的ＩＭＣ服务。第一事业本部第二事业本部国际事业本部第三事业本部电众数码电通传媒战略资源中心策略开发本部营业电视报纸杂志电台监测调研网站设计制作品牌战略PREvent创意设计网络公关网络活动市场战略行业研究宏观研究户外中国广告公司排名（2008年）数据来源:现代广告2009年7月注:本排序中,广告营业额是指从事广告策划.设计.制作.发布代理业务以及其它与广告有关的业务活动的全部实际收入(以给客户开出的发票数额为准)；广告营业收入是指广告营业额减去付给媒介单位广告发布费用后的实际收入（以缴纳税款的发票数额为准）。2008年广告公司营业收入(非户外类)前10名2008年广告公司营业额前10名排名公司名称2008营业收入(万元)比2007年增长公司名称2008营业额(万元)比2007年增长1北京电通广告有限公司98,16824%分众传媒(中国)控股有限公司539,57046%2盛世长城国际广告有限公司68,48630%麦肯光明广告有限公司492,83516%3中航文化股份有限公司66,35536%上海李奥贝纳广告有限公司475,57811%4上海灵狮广告有限公司58,8216%智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司471,00913%5北京未来广告公司26,65711%盛世长城国际广告有限公司427,792-1%6上海美术设计公司22,939-10%北京电通广告有限公司356,8864%7中国广告联合总公司12,68238%北京未来广告公司346,48743%8安徽省金娟国际广告有限公司11,00038%广东省广告股份有限公司233,0001020%9四川省巴蜀新形象广告传媒股份有限公司9,912-4%北京恒美广告有限公司上海分公司203,97335%10广州交易会广告有限公司8,049-10%广东凯洛广告有限公司上海分公司184,58637%作为合资广告公司的北京电通拥有着日系、国际型、地方型广告客户等众多客户资源，这证明了深深扎根在中国市场的北京电通实力。丰富的客户资源如何做媒介计划？如何做一份好的媒介计划？①了解媒介基础理论②对数据的准确分析③提案的逻辑性①了解媒介基础理论②对数据的准确分析③提案的逻辑性这些非常重要！电通超前的策略理念电通独有的媒介分析工具撰写精彩的提案稿48竞争分析“天龙八步”宝典媒体简报目标受众分析目标群的媒体接触习惯123657区分市场优先次序制定传播渠道战略有创意的传播机会递交计划①了解媒介基础理论②对数据的准确分析图表图表课题重要结论③提案的逻辑性““逻辑型思维逻辑型思维””在提案中非常重要在提案中非常重要主张推理分析结论建议通过推理才能有主张所有的数据都需要解释策划战略策划战略制定战术制定战术効果验证効果验证媒体执行媒体执行CMMS（消费者价值观、购买行为、媒介接触分析工具）CNRS（消费者价值观、购买行为、媒介接触分析工具）DCCR（北京电通CAMPAIG数据库）iAdTracker（网络广告花费统计）VALCON（有效接触点分析工具）Area-PAT（地区预算分配工具）Infosys（收视分析系统）TVadawarenesssimulator（电视投放量最优化模拟系统）OPTV（电视频道最优化系统）CMMSP-MAP（品派与媒体的消费者心理价值距离测量工具）DCCR广告效果追踪调查红字的内容是电通特有的工具软件。处于目前的中国媒介市场，电通所投资开发的特有的数据库、工具软件是其他广告公司所难以追随的。AdexPower（大众媒体广告花费统计）北京电通传媒拥有的媒介工具及数据库CCMS（广告创意、新闻报道、BBS的监测工具）VextMiner（自由回答分析工具）CTR电视广告监测DoubleClick网络广告监测Nielsen/NetRatingsData（网络广告策划数据库）基于AISAS模型理论运用跨媒体沟通策略找到最有效的媒介接触点提高投资回报率电通传媒媒介策划准则为什么要运用AISAS和跨媒体沟通策略？媒体多样化和碎片化AISASCrossMediaCommunication消费者有意识地屏蔽信息传统沟通方式的有效性受到质疑？?媒体组合VS跨媒体沟通MediaMixCrossMediaTVCsNewspaperadsMagazineadsRadioadsOutdooradsInternetadsTVCsOutdooradsRadioadsOutdooradsWebsitesShopsCoreidea以到达率为中心的传播理念将接触点有效链接起来，创造一个故事情节，引导消费者与品牌产生互动和体验行动(积极的)以消费者的认知过程以消费者的认知过程为模型的媒介策划为模型的媒介策划AAAttentionAttention引起注意引起注意AAActionAction展开行动展开行动DDIIMMMemoryMemory留下记忆留下记忆InterestInterest产生兴趣产生兴趣DesireDesire激起欲望激起欲望单项被动的认知模型单项被动的认知模型罗兰德罗兰德··霍尔的霍尔的AIDMAAIDMA模型模型AAAttentionAttention引起注意引起注意SSShareShare体验共享体验共享SSIIAAActionAction购买购买InterestInterest产生兴趣产生兴趣SearchSearch收集信息收集信息产生口碑产生口碑电通自行开发的电通自行开发的AISASAISAS模型模型双向互动的信息循环认知模型双向互动的信息循环认知模型形成信息的循环形成信息的循环电通对应变化的策略模型：AISAS心理层面变化(被动的)IXUSCanonICPCommunicationStrategyCanonICPCommunicationStrategyMarketMarketConsumerConsumer„„市场在成长期，成长率下降市场在成长期，成长率下降保有率保有率约约2020％（％（3030个城市个城市0707年年CMMSCMMS数据数据）。）。因为因为领导市场的中高收入层对领导市场的中高收入层对DCDC在意识在意识发生发生变化变化，因此，因此营营造品牌魅力的方向造品牌魅力的方向也也向着更多样化，更发展的向着更多样化，更发展的阶段阶段延展延展。。„„对于对于CDCCDC消费者的意识消费者的意识：：从从「「能拍出好照片吗？能拍出好照片吗？」」转换到转换到「「能快乐地使用吗？能快乐地使用吗？」」数码相机的使用方法CDC带来的价值z拿在手里，就能体会到提升z在意作为相机的功能性z自我风格的表现（中文：表现自己品味的感觉）z能够自如地简单・顺畅地拍摄z有意思的，认真地拍摄照片z不费劲地、轻松体验快乐„„选择选择CDCCDC时的重视点时的重视点：「：「设计感设计感」＋「」＋「价格价格」」PerceptiontoCanon&CompetitorsPerceptiontoCanon&Competitors„„多数人在选择小型数码相机时认真地多数人在选择小型数码相机时认真地把把CanonCanon当做候选品牌当做候选品牌（（认知其作为专业相机厂认知其作为专业相机厂家的实力家的实力））„„其中一部分流于其中一部分流于SonySony和和SamsungSamsung的理由是，的理由是，与与CanonCanon品牌的距离感品牌的距离感、、感觉时尚感不感觉时尚感不足足RecapRecap--中国中国小型数码相机市场小型数码相机市场将将CanonCanon小型数码小型数码DCDC传递给消费者的打法传递给消费者的打法高画质正宗感时尚时尚自在享受自在享受Canon小DC除了「性能好」的印象很强之外、「作为相机的正宗感」也压倒其他厂商。和竞品的差别化要素和消费者的共鸣关系已经充分得到已经充分得到认可认可为了让更多的人选择，为了让更多的人选择，今后必须强化的要素今后必须强化的要素在休闲时充分使用时尚自在享受为了坚持首位，争取流失为了坚持首位，争取流失群体群体・・浮动浮动群体群体不停留在高性能相机这个层面不停留在高性能相机这个层面有必要更加强化有必要更加强化CanonCanon品牌和消费者的共鸣关系品牌和消费者的共鸣关系把竞品不具备的把竞品不具备的「「高性能相机高性能相机」」品牌形象作为基盘品牌形象作为基盘附加附加「「时尚时尚」」和和「「自在享受自在享受」」的综合力的综合力特别是利用这次新品作为契机，促进进化Canon小型DC的优势：「才・色」「才・色」兼备兼备集所有在一身的集所有在一身的ALLINONEALLINONE・・时尚小型相机时尚小型相机配合当今用户的情绪““手拿手拿IXUSIXUS、、享受（体会）美丽享受（体会）美丽。。””描绘方法：将将CanonIXUSCanonIXUS传递给受众的打法传递给受众的打法IXUSmediastrategy„20－35yearsold,maleandfemale„Monthlyfamilyincomeabove3000RMB•他(她)们希望相机操作更简单和方便•“Mystyle”(炫耀个性和品位)•他(她)们认为在质量和性能相同的情况下，设计感更重要LifestyleLifestyleTargetdefinitionTargetdefinitionCommunicationtargetKeymessage050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000350,000,0002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.122008.012008.022008.032008.042008.052008.062008.072008.082008.092008.102008.112008.12OlympusSamsungSonyNikonCanonCompetitivereport—MediaSpendingTrendDataSource:CTRAdpower,2007-2008MRMB(TV/NP/MG/RD/OOH)2008.1-12BrandTVRDNPMGOOHTotalSpendingSOSCanon92%0.05%4%3%1%425,710,89131%Sony87%0.02%6%5%3%347,817,01426%Nikon93%0.02%5%0.3%1%343,175,87225%Samsung79%0.01%8%2%11%184,738,52814%DCDC电视地区花费分析电视地区花费分析‐10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 成都市重庆市西安市福州市天津市武汉市郑州市南京市沈阳市长沙市深圳市广州市北京市上海市全国佳能尼康索尼卡西欧ƒ上海、全国、北京、广州为花费最多的投放区域，占所有地区花费的51%ƒ卡西欧在1月的