媒介简报的内涵

1媒介简报的内涵2什么是媒介简报•什么是媒介计划？•所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）3什么是媒介简报•是媒介计划过程中最重要的一个环节•做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。•没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同……-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。-……4什么是媒介简报•媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。•媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。•媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。•重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。5什么是媒介简报好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。6什么是媒介简报•简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容：1、目标：我们想做什么？2、目标受众：对谁讲话？3、覆盖面：对多少人讲？4、频次：多经常讲？5、地域性：在哪里讲？6、季节性/时间：什么时候讲？7、预算：有多少费用可以支配7什么是媒介简报•然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多……8营销的要素4P产品（Product）产品价格（Price）产品销售地（Place）促使或诱得消费者购买产品的促销活动（Promotion）第5P包装（Packaging）9了解客户的业务•产品及其使用方法-帮助了解消费者•产品的价格-消费者的消费能力•分销渠道及以往的销售业绩-市场分布情况-帮助确立重要市场排序•曾经进行过的广告/促销活动-有助于媒介比重/媒介组合策略的确定•客户简报•媒介简报10媒介简报1、产品11关于产品•产品介绍产品名称？产品种类？产品类别？•产品的功能及使用？•有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。12关于产品•该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？例：奶粉/牛奶----咖啡伴侣•主要竞争对手——直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市因为可能会影响媒体选择、比重分配等。13关于产品•产品的价格结构？与竞争对手相比怎样——通常是了解分析消费者的线索/提示•产品包装——包装的大小规格？各种规格的重要性？有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率•产品的分销——零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。•分销商对我们公司及产品的态度如何？是否有部分广告需要针对经销商？•相关法律、法规及公司政策食品、药品、化妆品等14关于产品•产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？-有助于初步确定媒体的选择。例：药品---医院附近灯箱零食----戏院广告•谁是购买的决定人？-确定目标受众例：猫狗粮----主人•产品的使用/购买周期如何？-确定排期方式例：香皂----全年持续性广告润肤露---集中在秋冬季•品牌的忠实性如何？-确定媒体比重及有效到达率和有效频次152、市场媒介简报1、产品16市场•一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。过去三年中市场的发展状况过去三年中的市场占有率情况其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测同类产品及我们的产品的市场渗入率地域性分配的差别是什么？季节性？有否特别的商机？17市场•这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的：-市场分布-到达率/频次目标-排期方式例：如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。18媒介简报2、市场1、产品3、竞争19了解竞争对手广告活动情况•谁是我们的竞争对手（SOV）我们所处的竞争地位•他们在哪里做了广告（Regionality）重点市场分布•什么时候做广告（Seasonality）季节性分布•他们的媒介策略知己知彼•确定我们的媒介对策•确定广告费用投入20了解竞争对手广告活动情况•与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：1、产品质量（产品自身）2、产品质量（产品声誉）3、产品使用4、包装5、价格6、销售力量7、目前分销状况8、店内活动9、广告10、其它——品牌发展、经销商支持、市场影响21了解竞争对手广告活动情况•对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。-它们是否有某些弱点可以被我们利用的？-我们的预算足够吗？-排期的时间安排正确吗？-我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？-其它？22媒介简报2、市场1、产品4、消费者3、竞争23消费者•这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。•确定目标受众要根据以下方面：-物理数据（性别、年龄、收入等）-心理数据（观点、态度等）·这些都将有助于分析各种不同媒体的有效性以及评估创新媒介购买机会24消费者•界定产品高使用率用户群：-市场整体情况：例：汽水-我们的产品情况：例：可口可乐-有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模-明确我们产品的主要目标受众——这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场25消费者•确定最有增长潜力消费群：-市场整体情况-我们的产品情况-有助于确定媒介计划的针对性及媒介投入（排期策略）26消费者•产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？-有助于发掘创新的媒介机会例：香水----插页•购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？-有助于确定频次及排期方式例：汽车•这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求-有助于启发媒介购买方面的创新思想275、目标及策略媒介简报2、市场4、消费者1、产品3、竞争28目标及策略•前面我们曾把媒介策划定义为：所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）29目标及策略•市场目标-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重•市场策略-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式•广告目标-使你确定所采用的适当的媒体•广告策略-影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题30目标及策略•这次广告活动要达到的市场目标-争取产品试用——短期反应-高频次-创造良好商誉——公司形象，长期效应-长期低频次-针对零售商-影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视-创出一种新的生活习惯-高频见度及长期的广告活动-增加产品使用频率-一定要有持续性31目标及策略•传达技术性信息——长篇幅文案-需采用印刷媒体•改变消费者由使用某一产品改用另一产品-针对某一小群目标受众进行灌输325、目标及策略媒介简报6、广告2、市场4、消费者1、产品3、竞争33广告•定位-不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。-例如美国运通卡：-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费-高档生活杂志及报纸34广告•文案策略（基本承诺+支持证据）-基本承诺-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：-简单信息-较少曝光频次-复杂信息-一定程序的曝光频次35广告•支持证据-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：-支持证据很多-采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。36广告•覆盖面（省、全国、测试市场？）-哪些地区需要被覆盖到-区域重点在哪里-某些地区是否需要加重媒介比重•有否其它广告活动，如渠道促销及时间等-针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近-是否需要广告支持37广告•预算–广告预算是否已确定？•是多少呢？–有多少是真正用于媒介的预算？•即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。–预算可机动支配的程序有多大？•是否有额外的费用支持特别的媒体机会？•或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？38广告•预算–哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？•相对重要的品牌发展指数/品牌类发展指数或二者的综合因素–是否应由广告公司来建议所需广告预算？•根据客户所能承受的能力•广告投入与销售产出比•根据需达到的广告目标来判断预算是否充足39媒介简报40媒介简报的程序•两个步骤：–由客户先对广告公司进行广告简报——所有部门主要成员都应参加–再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报•应提供书面简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意•同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容：–内部讨论时间–向客户做提案时间–广告活动开始时间41媒介简报的程序•媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足•企划小组必须确定客户或客户服务人员能够提供媒介简报中涉及到的调研资料或确保能有据可查，同时对媒介简报的内容一定要清楚地明白及认同•媒介部通常需要至少两周时间去完成媒介计划，哪怕是一个非常简单的媒体推荐报告•企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表•只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论42下一步43花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划44媒介简报至______________________客户_____________________自______________________产品______________________抄送______________________广告活动_____________________日期______________________提交日期_____________________产品背景品牌定位____________________________________竞争品牌及其定位____________________________________分销状况（售店种类、分布状况等）____________________________________购买周期____________________________________消费习惯（何时、何地）____________________________________市场份额____________________________________销售季节____________________________________广告活动背景市场目标____________________________________广告目标____________________________________业务/市场问题____________________________________45媒介简报企划参数目标受众物理数据性别：______________________________职业：______________________________________年龄：______________________________其它：______________________________教育程度：__________________________________心理数据________________________________________________________________________________________________