媒介经营与管理

媒介经营与管理第一节媒介经济与媒介经济组织一、媒介经济的概念媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。要点一：信息传播的基础性作用。要点二：“公开而广泛”的重要特征。要点三：“经济活动”二、媒介经济组织媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和“价值增值”责任的经济和法律实体。在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及网络公司等。媒介经济的主要组织形式：（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒介。（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。第二节新闻媒介的商业模式一、新闻媒介的产品结构新闻媒介主要指大众传媒(MassMedia),即以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、电影、专题片等。二是广告服务，依附媒体。大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。1.“新闻”作为产品的价值和使用价值新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的重要事实的报道。新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为个人选择的依据。信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。新闻学中的新闻价值主要指新闻的使用价值。所谓“在新闻生产过程中的有效劳动”，指能够增加新闻使用价值的劳动。新闻的价值主要体现在：(1)真实性，(2)新鲜性，(3)全面性，(4)权威性，(5)及时性，(6)独特性，(7)重要性。2.广告服务的价值和使用价值广告服务不同于广告。广告是一种信息，而广告服务是服务产品。人们一般是为了获知信息，获得知识，得到娱乐，才寻求和接受传播服务的。广告服务的价值，则是凝结在这一产品生产中所耗费的人类劳动。广告服务的使用价值体现在大众媒介对于特定消费市场的影响力。主要指标有(1)发行率、收视率、收听率。(2)媒介受众的社会、经济地位和一般消费倾向。(3)受众对媒介的信任度。三、新闻媒介产品的双重性质1.公共物品和公共性公共物品或服务的基本判断条件：其一，产品在消费中的外部影响大小。其二，消费中竞争性的大小。其三，消费中排他性强弱。2.新闻的公共物品性质：外部性、公共性、非排他性。3.广告服务的经济性质：外部影响小、竞争性大、排他性强。四、新闻媒介的资源补偿与价值实现机制把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费向社会大众提供；媒介在此过程中获得发展的传播能力和社会影响力，然后以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现资源补偿和价值增值。新闻媒介提供给最广大公众的信息产品新闻实质上成为一种免费的公共服务，而面向少数广告主提供的广告信息传输服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者，在经济运作过程中，它只是一个广告载体。第三节新闻媒介的管理特征一、新闻媒介的产品与市场(一)报业1.两位一体的产品形态和两个市场：发行市场和广告市场。2.媒介的发行市场与广告市场及其关联：媒介发行市场上的表现，决定它在广告市场的表现。3.报业产品和市场的特征：公共性、对象性；便携性、易分割性；地域性、有效性。4.我国报业市场规模和结构以报业广告收入分析，全国性市场占2.4%；区域性和省级市场占42.6%；地方性和市级市场占45%我国报业市场结构与美国相似。广告资源向地方综合性报纸倾斜，面向全国性市场的报纸市场相对有限。中国报业存在规模可观的省级区域市场，美国一城一报特征明显。二、广播电视业1.“免费的午餐”：内容免费，无偿提供2.“免费的午餐”由广告主出资3.广播电视内容产品的基本单位（节目）、主要构成（娱乐性内容比例大）及其生产方式的特殊性。4.广告业的产业链条电视业的产业链条由电视台、节目制作公司、网络传输公司、节目营销公司、代理公司及电视管理机构等部门组成。产业链条的三个环节：内容制作、频道运营和网络播送。四个市场：广告市场、节目市场、网络市场和观众市场5.电视仍是广告主媒介投资的主导力量。不同媒体从“竞”到“合”，电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语权。2015年，综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告主的一大筹码，尤以个性化植入与大型项目投放引人注目，这依然是一个“内容为王”的时代。6.我国电视业的结构和体制主要特点：台网合一；接力覆盖；行政准入和行业壁垒；7.我国电视业的问题与改革问题：盈利模式单一；行政准入与行业垄断。出路：市场关系的成熟和规范；台网分离；行政因素的逐步退出；培育新竞争者。三、互联网新闻服务业(新闻门户网站)1.互联网广告是通过网络平台，利用在网站、搜索引擎、视频、文章等网络资源中植入连接、图片、弹窗信息等内容的方式，达到向互联网用户推送广告的目的。2.技术优势：信息传播速度快、范围广；海量信息，无限链接；参与者众多，信息源广；信息格式丰富，呈现方式多样；能够确定信息接收者，适应精确信息传播需要3.市场结构(1)四大商业门户网站以营利为目的提供新闻信息服务的网站。主要有搜狐网、新浪网、腾讯网和网易网。（2）互联网新闻服务业的“国家队”（3）地方门户网站（4）新闻门户、社交网络、搜索引擎、电子商务这四大主流互联网商业模式在中国的确立。四、新闻媒介的运营管理特征行业特征：新闻媒介是一种公共性质极强的特殊信息服务业。价值取向：以提供公共服务，争取社会效益为自身获得经济效益的手段。媒介的经营管理包括：新闻采编、提供文化、教育、体育、卫生、娱乐等各类信息，广告、发行、印刷、推广、资金运作等各个环节的大系统工程。新闻媒介行业工作任务非结构化较高、是一个高智力密集的高技术产业。第二章新闻媒介的生产流程与组织设计新闻媒介工作分为：主体工作和辅助工作主体工作：新闻信息生产，新闻信息的复制、传输和递送，广告服务的生产和营销辅助工作：人力资源管理，财务管理，法务管理以及技术管理等。第一节新闻媒介的生产流程一、新闻信息的生产(一)新闻线索收集通讯员收集、新闻热线收集和新媒体互动平台(二)新闻采访：全媒体记者(三)新闻编辑：新闻稿件修改、配置以及定稿(四)新闻报道的策划和组织策划主题、体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包括确定新闻报道的时间和人员分工网络论坛、聊天室、博客、微博、微信信息网横向拓展模式：多种渠道、多个地点获取尽可能多新闻信息。信息网纵向拓展模式：细分报道，获取专业性较强的新闻信息。全媒体记者，要求既是文字记者，又是摄影、摄像记者，还是作为出镜记者，编辑记者、还要完成即时传播的现场报道。二、新闻信息的复制、传输和递送信息是符合和意义的统一，符号是信息的外在形式和物质载体。(一)平面媒介信息的复制和分发信息采编，报纸印刷，报纸发行，用户(二)电子和网络媒体的信息传播广播电视、互联网以及手机、PDA等移动终端媒体三、广告服务的生产和营销广告是一种通过艺术表现力，内容诠释力而让受众知晓甚至付诸购买行动的信息。媒介的广告服务，则是为广告这种商业信息的传播提供一个平台与场所。(一)广告服务的产品生产1.广告信息的采集、制作或购买2.审查：合法、合规3.编辑加工：不符合时修改4.后期技术制作5.发行、发送或发射6.对公众形成影响力(二)广告服务的产品营销“坐等广告客户上门”时代一去不复返影响广告服务产品营销的因素：媒介性质：纸媒、电子媒介、网络媒体媒介品牌：权威性、知名度、美誉度媒介影响力：媒介覆盖范围和购买力第二节新闻媒介的组织设计一、组织设计的一般原理(一)部门化的基本原则1.按职能划分部门按生产专业化分工原则，把性质、作用相似的工作归为一类。新闻媒介依据采编、广告、发行、财务、人事等基本职能，设立各部门。2.按产品划分：为时政新闻版面工作的记者和编辑被安排在时政新闻组；为文体新闻版面工作的记者和编辑安排在文体新闻组。3.按区域划分部门：将同一地域媒介工作的人员安排在一个部门，都市报在某个区县设立记者站。(二)组织结构的基本类型1.直线职能制结构：生产经营活动按功能分成若干垂直管理系统，受组织最高层指挥。财务集中核算。2.控股公司制结构股东组成董事会，董事长是法人代表，聘任总经理管理。参股公司按股份承担责任和义务。3.事业部制结构事业部不具有独立法人地位，但具有较大经营自主权，可以独立核算，自负盈亏。直线职能制结构图控股公司制结构图社长领导下的总编辑、总经理负责制国外报社组织结构图社长负责制中社长是法人代表。社委会由党委书记、社长、总编、党委副书记、副社长、副总编组成，是最高领导和决策机构。总编辑同各个编辑部门负责人组成编辑委员会，负责报社采编工作。社长同各个经营部门负责人共同组成经营委员会，负责报社经营工作。通讯社以采集和发布新闻为主要职能，以报刊、广播电台、电视台为主要发稿对象的新闻机构。通讯社分国内和国际两类。国内通讯社在国内采集和发布新闻。国际通讯社在国际范围内采集和发布新闻。通讯社的业务是及时采集新闻（包括文字、图像、音像）、资料及有关信息，向国内外用户发稿，通过报刊、广播电台、电视台同观众发生关系。通讯社的特点是发稿量大，报道内容广泛，发稿迅速及时并且持续时间长。有些通讯社也出版报纸、刊物直接同读者见面。第三章新闻媒体的治理结构第一节我国社会主义的媒体制度传媒业的法人治理结构，接近传媒的“领导体制”。领导体制决定着机构内部资源分配的方式和方法。以何种方式选择领导人，如何划定其权力边界，如何监督领导人手中权力运行，如何激励领导人不断创造新的业绩，是媒介领导体制的核心。一、社会主义媒体制度的基本原则1.传媒的非营利性、非商业化原则马克思：出版的最主要的自由就在于不要成为一种行业。列宁一再抨击商业利益对出版自由的影响。出版不能依赖于资本。2.传媒资产和资源国有化原则1917年，俄“印刷所及纸张所有者——资本家不得成为舆论的专制制造者”，国家对广告实行垄断经营。3.传播权利和传媒资产由国家分配原则苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平的分配。二、我国传媒制度的产生与发展1954年，新闻界对口学习苏联相应机构。传媒业本来不是营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导供给，是非营利的事业，传媒业资产均应属于国有。传媒资产的使用者，一般是传媒机构的主管、主办单位，其只有管理权和使用权，但没有获益权全民所有制“事业单位”，“全民所有制”企业第二节我国传媒业法人治理结构一、我国传媒业法人治理结构的基本形态单位：报社，电台，电视台。拥有相对独立的财产权，地位接近“法人”部门：编辑部。从属于一个单位，没有独立的财产权1994年2月，羊城晚报社“社长领导下的总编辑、总经理分工负责制”报纸、广播、电视等媒介的使用者、管理者和经营者——“主管主办单位”，向各自主管、主办的报社、电台、电视台派出领导干部和工作人员，实际负责报社、电台、电视台的运营和报纸的编辑出版和广播、电视节目的编辑播出。二、我国传媒业的“法人治理”基本原则1.“领导班子”作为集体受托人总编辑、副总编辑和编委组成的编委会作为领导班子2.“领导班子”内部实行“议政合一”，即决策、执行、监督一体化。《中国共产党章程》第10条第5款规定：凡属重大问题：集体领导、民主集中、个别酝酿、会议决定3.“领导班子”的“内部分工”代替“分级授权”集体领导、集体负责为特征，以委员会为基本组织形态的“议政合一”的领导体制。三、我国传媒业传统领导体制与现代法人治理结构的规则冲突我国传媒业领导体制的治理规则是：集体负责，议政合一，一元化领导。即“大权独揽，小权分散。党委决定，各方去办。办也有诀，不离原则。工作检查，党委有责。(毛泽东《工作方法六十条(草案)》)职能幕僚委员会制，是一种集体领导制度，是一种各成员权利平等、民主议事制度，是一种