媒介经营管理-第三章

《媒介管理与营销》MediaManagementandMarketing课程回顾1、产业的概念与媒介产业2、媒介产业的特点3、媒介产业化的途径4、媒介的组织形式第三章媒介战略管理第一节媒介战略管理的内涵第二节媒介战略环境选择第三节媒介战略选择第四节媒介战略实施第五节媒介战略控制本章将以媒介战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段的动态管理为主线，系统地阐述媒介战略管理的基本原理。学习重点：媒介战略环境分析、媒介的竞争战略、媒介的职能战略学习难点：媒介的战略选择与战略管理第一节媒介战略管理的内涵一、什么是战略？“战略”一词在中国古已有之，“战”就是战斗，战争，“略”就是谋略和韬略。（例：《三国演义》第三十八回）在西方，战略就是“做将军的艺术和科学”。战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里；战略是适应变革、确定方向、创造价值战略是建立愿景、明确使命、制定目标。此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。——《三国演义》第三十八回草庐定三分战略的定义来源战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定企业正在从事的、或者应该从事的经营业务，以及界定企业所属的或应该属于的经营类型。安德鲁斯企业经营活动和产品、市场的共同主线，其主要四个成分是产品/市场范围、成长方向、竞争手段和协同作用。安索夫简言之，（战略）就是竞争优势。战略计划惟一的目的，就是令企业尽可能有效地获得相对于其竞争对手的可持续优势。迈克.波特战略：企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及变化趋势的基础上，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。战略管理的内容：战略规划、战略实施、战略评估、战略控制。二、什么是战略管理美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。波特：战略管理的5个关键在于独特的价值取向、价值链、清晰的取舍、互动性、持久性媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。战略管理的首要任务：确定企业的使命和目标、定义企业的价值。•涵义：企业战略家对企业的前景和发展方向的高度的概括的描述。—我们想成为什么？我们要成为什么？•内容：•愿景并不是非常遥远的战略发展的方向界定业务将来计划的能力顾客的需求公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世纪80年代微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件20世纪80年代企业使命涵义：对愿景实施的考虑第一，我们应该从事什么样的事业？第二，我们应当成为什么样的企业？使命表述的基本特点使命的构成要素第一，高度概括第二，以客户为中心第三，反映社会政策第四，考虑利益群体上海宝山钢铁股份有限公司提出的环境方针是：推进清洁生产，实行全过程污染控制，不断减轻环境负荷，建设世界一流清洁工厂，为改善地球生态做贡献。使命陈述9要素要素回答的问题举例1.用户公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务公司的主要产品或服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及用这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）4.技术公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（瑞诺烟草公司）5.对生存、增长和赢利的关切公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的胜利。（胡佛公司）6.观念公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？便利商店：本公司坚持“服务第一，顾客至上”的宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货，验收，上柜质量关，坚决杜绝假冒伪劣商品进店门，出柜台，为消费者提供优质的商品服务。7.自我认识公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切公司是否对社会、社区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心公司是否视雇员为最宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（美联银行）三、战略管理理论与媒介战略管理1、战略管理理论的演变1）经典战略理论1962年，钱德勒提出“结构跟随战略”，产生设计和计划学派，分别以安德鲁斯和安索夫为代表。他们研究产生了SWOT模型。外部性与内部性综合分析•内部因素强项Strengths弱项Weaknesses•外部因素机会Opportunities威胁Threats强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁Threats2）产业结构分析1980年，波特出版了《战略管理》一书，并提出企业盈利能力取决于竞争优势，而竞争优势又取决于企业所在行业的产业竞争结构。3）企业竞争力理论1990年，普拉哈拉德提出企业核心竞争力的观点，将战略研究的重点由外部转移到内部。1996年，詹姆斯．摩尔提出企业生态系统理论。3）企业竞争力理论1990年，普拉哈拉德提出企业核心竞争力的观点，将战略研究的重点由外部转移到内部。1996年，詹姆斯．摩尔提出企业生态系统理论。四、战略管理对媒介的意义有助于媒介迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益有助于合理配置媒介资源，提高切、同效果有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展有助于正确地确定媒介使命与战略目标，选择适用战略五、媒介战略管理的特征全局性长远性纲领性权威性抗争性相对稳定性六、媒介战略管理的过程（见p60图3-1）战略环境分析战略评价与选择战略实施战略控制第二节媒介的战略环境分析一、媒介的外部环境分析（PEST法）经济环境技术环境政治环境社会环境二、媒介的产业环境分析（五要素法）销售和利润时期初期成长成熟衰退销售利润影响媒介产业的主要因素：政府的影响和干预技术进步社会习惯的改变媒介产业竞争力量结构分析（波特五要素）潜入进入者产业内的竞争者替代产品买方卖方新进入者的威胁买方讨价还价的能力卖方讨价还价的能力替代品或服务的威胁买方、供方的影响买方的影响：取决于买方讨价还价的能力供方的影响：替代品的威胁替代品：功能上能部分或全部替代某一媒介产品的产品。其压力一般有三个因素：盈利能力经营战略受众忠诚度潜在进入者的威胁主要的十种进入障碍:行政障碍、预期市场增长率、产业内企业的规模经济性、产品差异、启动障碍、学习效应、产业内企业的自身优势、顾客的转换成本、预想的报复、退出障碍。媒介竞争企业数量与力量的对比市场的增长速度企业的差别化与转化成本的大小战略赌注媒介产业的分散与集中程度三、媒介的内部环境分析媒介资源分析媒介产品分析媒介市场分析第三节媒介的战略选择媒介多角化战略媒介多角化战略是指媒介适应战略环境的需要，通过战略性的资产重组以及人、财、物、讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时上传和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介站也为主，涉足多个行业，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势等目的的战略行为。实现多角化经营的途径：内部发展购并联合媒介品牌战略：正确进行品牌定位强力塑造媒介形象科学选择品牌延伸领域有效利用品牌再生案例：《超级女声》的品牌经营媒介集团战略媒介集团的类型：一体化型资源综合利用型协作型外向型市场型媒介集团成员的选择：媒介购并战略横向并购纵向并购混合并购媒介上市战略我国上市传媒企业类型：平面媒体垄断通道型资产注入型网络媒体型上市战略：直接上市VS.买壳上市第四节媒介的战略实施媒介战略实施的阶段发动阶段计划阶段实施阶段控制与评估阶段媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥创新应变第五节媒介的战略控制媒介的战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。媒介战略控制的必要型环境的复杂性与不确定性战略管理的复杂性管理失误的不可避免性媒介战略控制的类型回避控制活动控制绩效控制人力资源控制媒介战略控制的动态过程确立媒介战略评价标准衡量媒介业绩诊断反馈纠偏补充案例：2005年度，湖南卫视以3.4%的收视份额名列全国收视排行第四，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升？从湖南卫视及其电视节目的一系列收视率数据出发，利用SWOT（态势）分析法，对其进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。——SWOT分析055-5-5SOTWSO增长性战略ST多元化战略WO扭转性战略WT防御性战略SWOT分析图SWOT分析内部优势（Strengthes）•清晰的媒介定位•品牌与资源互构•明显的区域特征与坚强的后盾——本地资源内部劣势（Weaknesses）•娱乐化承担着一定风险•观众反馈处理方式单一外部机会（Opportunities）•与其他省内电视台共同制造省内电视“壁垒”•成为全国省级卫视的领头羊•带动全国电视市场的“娱乐风潮”外部威胁（Threats）•省内观众的部分缺失•央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视、山东卫视）•风口浪尖上的娱乐盛宴一、优势：定位、品牌与资源1、清晰的媒介定位：利用一系列节目:《快乐大本营》《勇往直前》《8090》逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。2、品牌与资源互构自办栏目的优势:（1）栏目理念：即打造节目的“王牌”。《勇往直前》湖南卫视的一档以惊险挑战为内容，由全国知名的文艺、体育、娱乐明星参与的电视娱乐节目，集娱乐、悬念、互动参与为一体的娱乐节目。《8090》中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目。它以80后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解决情感矛盾。逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。（2）栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”，《超级女声》更是平民选秀的代表……等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。每周一晚20：30每周六晚23:45每周六晚19:35每周日晚21：00（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。积极寻找资源优秀的电视剧以“青春励志剧”为卖点的《大长今》独播剧策略：《酒店风云》热播为此计划热身：从央视－索福瑞14城市收视数据看，2006年11月8日，《酒店风云》以5.85％的收视份额蝉联同时段全国收视第一的位置。3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。二、劣势：娱乐风险与观众反馈监测单一首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专