媒介经营管理word版

第一章导言第一节媒介经营管理的相关学科国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与混乱。一、媒介经济学研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。二、媒介管理学有三种理解：(1)单纯研究传媒运作中的管理问题，即微观层面的管理，如媒介组织的特点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人力资源和财务等方面的管理。(2)等同于“媒介经营管理”，将经营的范畴从属于管理的范畴，或者将二者混为一谈。这种认识似乎不妥，因为这两个范畴毕竟有着重要的差异。(3)等同于“媒介战略管理”，即宏观层面的管理。三、媒介经营管理媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。四、媒介战略管理从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略等。五、媒介营销营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、渠道的建立、广告和公共关系的运用等。上编媒介经营论经营是发生在商品生产领域和流通领域内的社会活动，它是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。媒介经营与一般的企业经营没有本质的区别，只是经营主体和产品有所不同而已。媒介经营的要素：人力资源——人力要素（驾驶员）生产资料——物力要素（燃油）资金——财力要素（发动机）组织机构——组织要素（车身）市场环境——外部要素（道路）第一节媒介经营环境的含义所谓媒介经营环境，就是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境（各种条件因素）的总和。外部环境——影响媒介经营活动的各种客观因素与力量，包括宏观和微观两个层次。内部环境——媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。外部环境因素一般是不可控因素，内部环境因素则相反。任何媒介组织的生存和发展都必须以外部环境为参照，以内部条件为依据，通过对经营环境的分析，谋求外部环境、内部条件与经营目标三者的动态平衡。第二节媒介经营的宏观环境一、什么是宏观环境？宏观环境是给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，它是媒介组织不可控制的社会因素，但可以通过微观环境和媒介内部条件对媒介经营产生巨大的影响。宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。即：政治环境，Political；经济环境，Economic；社会文化环境，Socialandcultural；技术环境，Technological。二、宏观环境的分类1.政治环境媒介所处国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策等。媒介应重视的政治因素主要是：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。2.法律环境媒介所在国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。我国虽然至今没有一部统一的新闻法，但与新闻传播活动相关的重要法律法规有很多，这些法律法规对新闻传媒业具有强制性。3．经济环境媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。媒介需要重视的经济变量主要是：经济体制、经济转型、政府财政金融政策、政府的预算规模、国民生产总值变化趋势、价格变动、可支配收入水平、居民消费倾向、消费模式、地区间的收入和消费习惯差别。4．科学技术环境一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。媒介需要重视的技术环境因素是：已用技术和可用技术、新技术发明和应用的新动态、与竞争对手的技术比较、实现经营目标所需的技术资源等。5．社会文化环境广义的文化指的是一个民族或社会的整个生活方式，是一个社会物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指人类的智力活动及其产品。社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯，社会生活方式和消费观。6.人口环境一定时期内，一个国家或地区人口数量规模、人口结构（年龄、性别、职业、教育、民族、宗教信仰等的结构）、人口的地理分布、人口增长趋势、人口的流动趋势等。它们决定了受众的数量和质量，决定受众对媒介的需求。媒介需要重视的人口环境因素主要是：人口的变迁、人口的数量、人口结构、人均收入、种族结构。第三节媒介经营的微观环境微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是媒介生存和发展的具体环境，或者说是工作环境。微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。图一：战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第158-159页。参备课笔记）图二：决定产业内部竞争状态的五种基本作用力（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第3页）第四节媒介经营的内部条件一、什么是内部条件？媒介从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，既包括资金、设备、频道资源、版面资源等“硬件”部分，也包括管理者的管理水平、经营理念，媒介的经营管理机制，员工的素质等“软件”部分。它是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等因素的综合。二、内部条件的分类1.生产制作能力它通过媒介在一定时期内提供的节目(版面)数量和质量体现出来。这种能力取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力、人力资源的构成。2.营销能力对受众需求的了解和认识能力，以受众需求为核心策划产品生产、推广和销售的能力，、广告资源的销售能力等。它取决于战略调研的规划、销售机构的设置、销售渠道的建立、市场的有效细分等因素。3.经营管理能力包括经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定、媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等。在媒介内部环境中，管理技能还包括决策者的智慧、经验和判断能力，以及管理机构的办事效率。4.资源状况包括媒介所拥有或可支配的资产、资金、人力资源、技术资源、频道资源或版面资源等。第五节中国传媒生态的三大向度一、传媒业市场化方兴未艾二、受众消费需求不断变化三、国际传媒竞争日益迫近（参丁和根《传媒竞争力》，第2-16页，复旦大学出版社2005年版）第二章媒介的市场定位第一节什么是媒介的市场定位一、定位菲力普·科特勒认为，定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。定位包括三个步骤：(1)公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象；(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；(3)公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。（菲力普·科特勒：《市场营销管理》）二、媒介的市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，适应目标市场的需求和偏好，塑造与众不同的、个性鲜明的媒体形象和产品形象，并把这种形象生动地传递给目标受众，从而在市场上确立自己适当的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。媒介之所以要进行市场定位，主要是由于市场竞争的激烈、受众需求的个性化和多元化所致。◎以受众为划分标准的传播阶段：泛众传播（国外是1960年代以前，国内是1980年代以前）分众传播（国外是1970年代，国内是1990年代中后期）小众传播（国外是1980年代，国内尚处于萌芽阶段）一对一传播（1990年代以来，网络传播）第二节媒介市场定位的步骤一、明确竞争目标确定覆盖范围和经营领域；界定媒介的类型；制定具体的竞争战略。二、寻找目标消费者根据竞争目标，在不同类型、不同层次、不同消费习惯和偏好的受众中，寻找适合目标要求的目标消费者。三、明确竞争优势了解竞争对手的情况，进行对比分析，找出自己以及对手的优势和劣势，扬长避短，充分利用优势，使定位更适合开拓市场的新前景。四、竞争优势与受众需求的有机结合以上三个步骤可以先单独进行，但最终必须使三者有机结合起来，使受众的接受意愿化为接受行为，使潜在受众变为现实受众。第三节媒介市场的细分根据受众需求的差异，将整体媒介市场分为若干分体市场的过程。经过市场细分后，每一个分体市场所包含的都是有着相似需求的受众群体。图2-1媒介市场细分的依据表2-1媒介市场细分变量及典型分类第四节选择目标市场一、评价和筛选细分市场市场细分后，可能会存在许多分体市场，一个媒体不可能同时照顾到每一个分体市场，因而需要对其进行评价和筛选。评价和筛选的标准：●细分市场的规模和发展前景●细分市场结构的吸引力●媒介公司的目标和资源●受众的需求的合理性二、选定目标市场的六种经典模式◈无差异性市场策略不进行市场细分或忽略细分市场之间的差别，把整体市场作为目标市场，它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。媒体为整个市场设计生产单一的产品和内容，实行单一的市场营销方案和策略，以迎合绝大多数的受众。我国传统的综合报纸多采取此种策略。◈完全差异性市场策略将整体市场细分后的每一个分体市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的媒介产品和内容，分别满足不同目标受众的需求。大型跨国传媒集团多采用此种策略。◈市场专业化策略为一个目标市场提供多种内容，满足这一类受众对媒介的不同需要。这种策略的优点是适当缩小市场面，有利于发挥媒介的综合优势，集中力量满足某一特定受众群的各种需求，同时避免单一内容可能带来的弊端。《中国经营报》即采取此种策略。◈产品专业化策略一家媒体同时向几个分体市场销售同一种内容的产品。该策略的前提是，在相关的市场上缺乏一个完整的内容体系，有空缺就可以填补。其优点是内容、产品单一，利于发挥媒介的专业优势，避免多品种内容生产制作的一些弊端，媒介保持较宽的市场面，扩大了回旋余地。民营的北京光线传播公司所采取的即此种策略。◈散点式专业化策略媒体在市场细分的基础上，结合自身的实际情况，有选择地放弃部分分体市场，选取若干有利的分体市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略。该策略能分散媒体经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的目的。◈集中性市场策略只选择一个或少数分体市场。媒体集中使用有限的资源，实行专业化的生产和制作，提供良好的服务，节省营销费用，提高知名度，使自己在局部市场竞争环境中处于有利地位。这种策略适宜于资源有限的中小型媒介公司。该策略能使媒体迅速在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率，成为新媒体战胜老媒体或小媒体战胜大媒体的有效策略，但抗风险能力较弱。第五节媒介定位的类型●避强定位●补缺定位●迎头定位●差异定位●重新定位案例1：江南春忆创业——小创意两年缔造60亿案例2：《中国经营报》的市场定位历程第三章媒介的广告经营第一节广告与媒介的互动关系首先，广告是媒介生存