媒介经营管理（PPT 297页）

媒介经营管理主讲：赵雅文教授硕导复旦博士目录1、媒介管理及学科概述2、媒介经营管理环境分析3、媒介的市场定位4、媒介形象塑造5、媒介的品牌经营管理6、媒介的人力资源管理7、媒介产品的开发与分析8、媒介产品营销9、媒介广告营销10、报纸媒体的经营管理11、广播媒体的经营管理12、电视媒体的经营管理13、网络媒体的经营管理14、期刊的经营管理15、电影的经营管理16、媒介产业及其发展一、媒介经营管理的特征及要求二、媒介经营管理学科的建立与发展（一）媒介经营管理的内涵和特征（二）媒介经营管理的层次和范围（三）媒介经营管理的职能和原则1、从子概念解析入手2、媒介经营管理的基本思路与要求管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。经营：是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营与管理，多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，管理是前提、是经营的基础和保证，经营着眼于企业的市场目标，管理则着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。媒介：是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形产品）。归纳一下：对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调。是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。1、树立综合的观点2、树立开放的观点3、树立投入—产出的观点4、树立市场的观点5、树立媒介消费者的双重角色观点6、树立服务的观点7、树立竞争的观点8、树立稳定与变革的观点层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。高层管理：经营战略层或决策层；中层管理：经营管理层；基层管理：作业管理层。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。“等级链”原理启示:法国管理学家亨利•法约尔提出。一个人在企业等级链中的地位与他的管理能力成正比。从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调、统领能力。１、资金:财力资源，包括固定资金和流动资金。２、人力:是能动性的动力资源、核心资源。３、物力:指场所、设备和原材料等物质基础。４、信息:包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息。５、管理理念:即指导思想，价值观念、经营观念和法制观念。６、策划:同质化竞争时代拼的是策划，注意区别策划和炒作。７、制作:使媒介产品成型的过程。８、推广:媒介产品进入市场的前奏，指媒介产品包装和宣传。９、销售:二次销售理论。１０、多种经营:如《超级女声》的品牌衍生品产业链；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业和跨国经营的特征。１、计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。２、组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。让所有要素都处于一个系统之内。３、指挥：确保媒介组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警。保证通行，避免混乱。４、协调：对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。５、控制：对大局把握、掌控能力。能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为安。６、革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。１、导向性原则２、整体性原则３、互动性原则４、民主性原则５、法制性原则６、程序性原则７、专业性原则８、发展性原则（一）学科建立过程（二）学科特点（三）研究内容（四）研究意义是市场经济体制的产物，是媒介体制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。开始大多是片断性研究，1998年崔恩卿的《报业经营学》1999年唐绪军的《报业经济与报业经营》2000年喻国明的《媒介的市场定位》。同时也陆续出版了较为系统的专著，如1998年浙江大学出版社邵培仁的《媒介经营管理学》，2000年暨南大学出版社支庭荣的《媒介管理》，2002年中国广播电视出版社凌莹昊的《媒介经营管理》。2002年以后相关教材逐渐增多，据统计有近30本。开课较早的学校应是浙江大学、暨南大学等。１、系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学、销售学了。２、互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象。３、多科性：成为综合性的边缘学科和交叉学科，以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成自己的体系。４、应用性：基本理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中将案例和理论结合起来。结构由橄榄型变为哑铃型，重视生产环节前后的策划和推广。1、媒介管理及学科概述2、媒介经营管理环境分析3、媒介的市场定位4、媒介形象塑造5、媒介的品牌经营管理6、媒介的人力资源管理7、媒介产品的开发与分析8、媒介产品营销9、媒介广告营销10、报纸媒体的经营管理11、广播媒体的经营管理12、电视媒体的经营管理13、网络媒体的经营管理14、期刊的经营管理15、电影的经营管理16、媒介产业及其发展1、媒介经营性质转变的客观要求：改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位：事业单位，企业经营；政治家办报，企业家经营。2、媒介经营管理者的迫切需要：对媒介管理者要求：下得厨房，入得庭堂；上岸能驾车，下海能行船。由新闻、传播人才转为懂经营、善管理的管理人才。3、应对竞争大众传播者最新要求：计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场消费领域，所以只能编采写评摄或只能制播可能会被淘汰，如《非常6+1》《梦想中国》《超级女声》等之所以成功，就是市场化运作的结果，有专门的公司策划、包装、销售，实行一条龙服务。一、媒介经营管理环境的基本认识二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析三、媒介经营管理的微观环境构成及分析四、媒介经营管理的内部环境构成及分析五、当前我国媒介经营管理环境的新特点（一）内涵界定（二）主要特点（三）分析媒介经营管理环境的意义媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。定义：——是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境两种。内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是基础，起决定性作用，是可控的、可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、利用它，但不能改变它。1、客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。2、复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理者素质要求相当高、全面。3、系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约、影响，必须按规则协调运转。4、多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。1、充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营活动方案或计划的科学性和正确性。2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解决。（一）政治环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）技术环境（五）法律环境政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式。2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式。3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式。经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应。我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都、南京、北京等四个城市。社会文化环境（Socialandcultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上所处社会文化环境的烙印。传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的营运提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、方法和手段。科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势。但“传播技术决定论”是错误的。法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。敏感的法律意识和熟练的法律知识，能