媒体沟通

媒体沟通新闻发布制度美国的新闻发布制度积极的公关策略，寻求与国内外新闻媒体的沟通与合作，了解本国民情和海外舆论，并借助媒体力量广泛宣传自己的对内方针与对外政策，表明其对国内外重大时间的原则、观点和立场。美国新闻发布制度的建立萌芽时期1826年美国总统亚当斯接受《华盛顿邮报》记者安妮·罗耶尔的采访。合众国银行控制着全国的金融命脉，并左右着政府的重大决策。随后开始举行新闻发布会。1928年杰克逊总统重视与媒体的关系。设立专门的新闻官员，负责总统与媒体的联系，设总统新闻秘书。1860年林肯在媒体帮助下当选总统，随后媒体的作用越来越显现，对新闻发布会逐步重视。26位总统西奥多·罗斯福执政，熟悉新闻运作，擅长公共关系，对新闻发布会的发展做出了重大贡献。美国新闻发布制度的建立定期制度出现阶段27届总统塔夫脱是第1位定期举办新闻发布会的总统（每周2次）；随后由于与新闻记者激励争论后停止；第28位总统威尔逊不善于与记者沟通，新闻发布会气氛差，也未能建立制度；包括后来的第31位总统胡佛也未能坚持。美国新闻发布制度的建立确立阶段第32位总统富兰克林·罗斯福确立了新闻发布会制度，在执政的12年终，会见记者998次，平均每年83次。第33位总统杜鲁门时期，新闻发布会日益公开化，机制进一步完善和规范，国内外媒体人数增加，开始使用麦克风。第34位总统艾森豪威尔对媒体不太友好，他的贡献是容许记者录音；美国新闻发布制度的建立第35位总统肯尼迪的贡献是将新闻发布会带入实况转播；（20世纪50年代）杜鲁门42次，艾森豪威尔24次，肯尼迪22次，约翰逊25次，尼克松7次，福特16次，卡特26次，里根6次，布什和克林顿的次数也很低。但是新闻发布会制度已经确立，内容增加，是有效的政府公关和新闻宣传手段。中国的新闻发布制度1983年4月23日，中国记协想中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度。发言人：国务院新闻发言人；外交部新闻发言人；国务院其他部位和人民团体的新闻发言人；2004年国务院公布国家机关新闻发言人的名单和联系方式；（非典以后）目前：各级政府及部门基本都建立了新闻发言人制度；中国的新闻发布制度最初建立新闻发言人的目的：加强同中外记者的联系，主动说明和宣传中国，阐明中国的立场、方针和政策。民主化进程，公众知情权和参与意识；完善制度、力争规范、提高专业水准；制度到位、机构到位、人员到位、经费到位；新闻发布会新闻发布：是政府部门和社会组织与外界建立有效、畅通、权威、快捷的新闻传播和信息沟通的重要途径。新闻发言人制度的建立，有利于推行政务公开，及时向人民群众传递他们关注的信息，尊重和满足人民群众的知情权，树立责任政府、效率政府、开发政府的良好形象，是加强执政能力建设的重要方面。新闻发布会的策划经过策划的新闻宣传产品不一定好看、好听，但是没有经过策划的新闻宣传产品一定不会好看、好听。发布会策划的特点：新闻性；时效性；灵活性；真实性；策略性；数量性；新闻发布会流程一、事前准备1、选题策划：重点、热点问题；重大事件；2、确定重点：根据发布信息，确定2-3个重点；发言人要始终把握发布的重点；3、会务准备：（1）发布场地：合适的地点；合适的会场；背景、灯光、名牌、音响，有主色调。（2）发布时间：避开重要的政治事件和社会事件；天气合适；一般30分钟，不超1小时；新闻发布会流程4、发言人的准备（1）舆情调研：了解媒体和公众的关注点；以确定发布的目标和重点信息；（2）准备材料：（3）口径准备：分寸把握；回答口径；二、事中控制1、开场白开门见山；抛砖引玉；背景介绍式；穿针引线式；术语解说式；不能啰嗦、空洞、过分客套、照本宣科；新闻发布会流程2、互动安排（1）平衡守则；（2）平等守则；（3）平和守则；3、局面把握良好氛围、和谐场面；冷场：事先沟通，启发；太多人提问而无法回答：归纳，有序回答；敏感问题不知如何回答：直接礼貌告诉记者涉及国家机密或不能公开表态，或者委婉作答；可以邀请会后讨论，避免出现尴尬。4、总结引导简短总结时强调重点和发布的重点信息，突出主题内容。新闻发布会流程事后评估：结束后，发布会对社会和受众所产生的影响的信息反馈。可以召集有关负责人或记者的小型会议讨论；总结：对发布会的情况进行总结；发言人的个人总结，总结提高。新闻发布会的种类例行新闻发布会重大活动新闻发布会宣告性新闻发布会突发事件新闻发布会首脑新闻发布会网络新闻发布会新闻发言人的媒体形象发言人的内涵：心理调控、文化修养、公关素质、科技素养；发言人的公众形象：诚、信、礼；发言人屏幕形象：屏幕形象、镜头意识、背景设计；发言人着装：服装选择；发言人的副语言：站姿、坐姿、手势、眼神、表情、声音。说我知道的，说我可以说的和应该说的。发言人代表的不是个人的观点，而是组织的声音。发言人的主要工作任务组织协调组织机构的新闻宣传工作组织实施重点新闻宣传活动不断完善新闻宣传工作制度建立健全新闻发布的机制和规范做好舆情分析和研判工作负责与媒体的沟通交流发言人须牢记的6原则1、你是个“推销员”；2、你总是第一个说话的人；3、为记者提供全套服务；4、做媒体的引路人；5、忘掉那些陈词滥调；6、不用让传播谎言的媒体为所欲为；发言人要及时阻止谎言在媒体上的传播，有利于媒体的良性发展。新闻发布会的问答记者提问的原则：具体、准确、简洁发言人应对原则：坦率、主动、准确、简洁提问方法：正问法、考问法、追问法提问的常见方式：抓住要点、切中关键，尖刻犀利、涉及敏感；讲究策略、注重交流；比喻对比、形象生动；发言人应答策略：针锋相对、毫不含糊，委婉应答、刚柔相济；用语模糊、回避有术；幽默风趣、意在言外。新闻传统定义：对新近发生的事实的报道。美国新闻学教授汤玛斯·伯纳：新闻是一种建构，是记者笔下写出来的文字，是编辑印在报纸上的白纸黑字，是制片人播发的节目，是受众消费的内容。新闻是根据事实写的，但本身并不代表真相，不是记者对某件事情的客观描述，尽管记者试图要使他的作品看上去很客观、公正和平衡。以前：新闻是事实，不是观点；今天：把新闻变成谈话、把观点当成新闻。新闻的原料1、新的或看上去是新的东西；2、冲突的故事、争议的人物与问题；3、与受众相关的事件和人物；4、重大的国内和国际事件；5、合乎新闻议程；6、人物，特别是名人的故事；7、个人隐私、丑闻；8、容易讲述的简单故事；9、可预测的事件；10、不可预测的事件；11、社会进步、国家建设；12、令人放松的娱乐、体育事件；新闻的6要素发生了什么？何时发生的？发生在哪里？这事件是关于谁的？为什么发生这件事？这件事是如何发生的？疾控部门什么时候需要媒体（一）出现突发公共卫生事件和公共卫生热点话题时，借助媒体“桥梁”向社会公众传播。这时媒体成为疾控信息传播的“扩音器”和功率“放大器”（二）当取得重要的科学研究成果时，需要媒体的功能，宣传科技进步成果的社会效益和经济效益，不断提高疾控机构的社会地位和影响力（三）当主办或承办公开性的大型国内外学术会议时，需要媒体参与，除了发布新闻通稿外，最好邀请记者参会，并现场采访学术权威和专家，面向社会宣传公共卫生领域最新、最前沿的信息，引起社会不断增加对公共卫生工作重要性的认同疾控部门什么时候需要媒体（四）在准备向社会公众进行科普知识宣传时，要将通过媒体宣传作为主要宣传渠道，并且邀请媒体记者参加一些现场宣传活动，进行实地采访、报道（五）在阶段性总结疾病预防控制工作成效时，需要媒体进行全面报道，宣传疾控机构在为经济建设、社会发展、维护社会稳定、保障人民健康的工作成效（六）在宣传优秀的疾控机构或优秀的疾控机构专家和专业技术人员时，需要媒体来传播优秀事迹和典型人物媒体和公众的感觉疾控业务部门:•值得信赖的专家•掌握先进科学技术•相对独立的身份政府部门：•值得怀疑的对象•掌握可以寻租的权力•官方身份疾控部门与媒体沟通的关键词：“科学”无论是对常见疾病的防控，还是参与突发公共卫生事件处理，疾控部门给媒体的都是“科学的意见”疾控部门与媒体沟通的核心原则讲科学无论何时、何地，面对何种媒体，都只讲科学数据、科学原理、科学方法尽可能用通俗易懂的语言，让记者听明白不越位可以解读有关政策，但不随意评价政策可以介绍有关技术，但不透露未授权的数据可以向媒体推荐有关专家，但不对别人的工作做出评价什么是媒体媒体帮助人们跨越时间空间障碍完成信息传输媒体消息情报媒体传输的信息分为三种数据事实知识传播信息的目的就是施加影响影响受众实际应用营销推介教育娱乐传统媒体与新媒体：信息传播既可通过传统媒体，也可通过新媒体传统媒体受众接收信息新媒体受众不仅接收信息，也可生成信息造成：1）人人可以成为“记者”2）信息质量参差不齐媒体具有巨大的传播效应媒体可以引导舆论导向媒体让信息发布事半功倍任何人随时可能面对媒体新闻媒体的分类新闻媒体类型报纸杂志电视广播互联网新闻媒体的功能新闻媒体的三个功能公众服务区分信息良莠忠实传递高质量信息政治倡导宣传某个理念支持某个事业商业收益吸引受众盈利媒体对股东（即所有人）负责，目标就是最大化股东利益；媒体的“商品”是受众（信息，包括新闻在内，是吸引受众的手段），客户是广告商。广告商有时会干涉媒体传递信息的内容和报道倾向。媒体之间存在竞争，竞争的对象就是受众。因此，媒体会使用各种可能方法，吸引迎合受众，以扩大自己的受众群。媒体发展到一定阶段，会通过并购来实现发展。这种情况在西方媒体中十分常见，许多报纸、杂志、电视台往往隶属于同一家集团公司。国内这种趋势还不甚明显，但也有一些媒体机构，同时拥有自己的报纸、杂志、电视台以及网络门户。新闻的输入与输出语言符号逻辑文化·新的或看似新的·冲突的、争议的·相关的·重要的·合乎新闻议程的·人物的、知名人物的·隐私的·容易讲述的·可预测的·不可预测的·发展历程的·娱乐的·突发新闻（硬新闻）·新闻分析·计划中的新闻·背景性新闻·调查性新闻·特稿和故事记者的多重身份信息传递者监督员侦探企业员工娱乐提供者与记者沟通的技巧要你代表一个机构，尽量不要发表个人意见不要对记者指手画脚，居高临下不要对记者“讲课”，长篇大论不要对记者以做指示的口吻讲话不要指望记者为你保守秘密不要轻易对记者动怒不要要先询问记者的意图要先了解与记者沟通时可能涉及的问题要让记者了解你能够回答的问题要理解记者不是专家、行家，尽量以通俗易懂的语言回答专业问题必须使用专业术语时，要对其意义进行解释疾控机构的媒体沟通定位疾控机构的媒体沟通目标疾控机构的媒体沟通原则为什么要进行沟通定位？让媒体更好地认识自己，了解自己的角色引导媒体报道的准确性和针对性让一个机构传出的声音更加统一协调疾控机构的媒体沟通定位作为权威专家提供事实数据及其分析提供公共卫生方面的消息情报提供疾病预防控制的知识和意见实施健康教育主动实施健康教育•通过媒体，主动把健康知识传递给大众被动实施健康教育•及时指出媒体或大众对健康问题不正确的理解疾控机构的媒体沟通定位疾控机构的媒体沟通目标大目标具体沟通中还应有当次的目标让媒体清楚地认识自己的沟通定位与媒体建立合作共赢关系通过媒体，履行自身权威专家职能，有效进行健康教育，合理及时设置新闻议程正确引导公众舆论，完成工作使命，创建有利的舆论环境疾控机构的媒体沟通原则•科学意识•叙事意识•对比意识传播内容•受众意识•时间意识传播对象采访技巧和发言技巧采访准备媒体为什么要报道这个选题？关于这个选题，政府部门最近是否新的政策出台？是否发生相关的突发公共卫生事件？记者计划采访哪些单位，哪些专家？已经采访了哪些人？他们有什么样的观点？记者准备采访我的这些问题，哪些是我能够回答的，哪些是不能回答的？对于我能够回答的问题，怎样说能够既科学准确又通俗易懂？对于我不能回答的问题，能否推荐其他适合回答这一问题的人给记者以帮助？核心信息观点：用一句话就能概括，可直接做新闻通稿的标题论据：可以有多个，服务观点，可并列、可递进核心信息核心信息核心信息•明确希望媒体传递给公众的最重要的信息，做到重点突出而非面面俱到•考虑受众心理，判断信息是否贴近媒体和公众需求选择核心信