媒体评估

印刷媒体评估报纸和杂志都是我们生活的一部分。对许多人而言，报纸是产品信息的主要来源，人们通过报纸了解房产、汽车、超市打折信息。许多人都有订阅购买杂志的习惯，以便了解最新的娱乐、体育信息。杂志和报纸在广告主的媒体计划中的作用与广播媒体不同，因为它们可以让读者以自己的步调去获取详细信息。在选择报纸或杂志时人们根据自己的喜好来选择，所以广告主可以接触到特定类型的细分市场。一、杂志的特点（一）杂志的优势；（1）选择力。杂志是除直邮意外最具选择性的媒体。多数杂志都是为某个特殊兴趣的群体音质的。除了基于兴趣的选择力，杂志还能为广告主提供高度的人群地理定向。（2）优于报纸的印刷质量（3）创作的灵活性。可采用折页、出血页、还能在各种插页上创作广告，（4）持久性。杂志的保存时间较长。好处之一是使得读者阅读时不必那么匆忙，可以仔细阅读广告内容。这意味着广告可以更长些，详细些，还可以利用杂志介绍较复杂的产品和服务。（5）声望。具有良好声望的杂志能提升产品和服务的可信度。（6）消费者接受度和涉入度。除了报纸，杂志广告比其他媒体广告更易为读者接受。购买杂志通常能为读者对其信息感兴趣，广告则可提供可能对购买决策有用的信息。只有少数人反对杂志广告。一些杂志，像婚庆或时装杂志，广告和杂志正文一样多。(二)杂志的缺点（1）费用。杂志广告的费用随读者群的大小和选择力的差别不同。销量大的杂志，广告费用高，同时，还应关注杂志接触目标受众的相对费用。（2）有限的发行范围和接触频率。杂志在发行范围和接触频率上不如其它媒体。因此，如果要取得广泛的影响，广告主只能购买多种杂志。另外，由于杂志多数以月刊、周刊为主，所以它建立连续形象能力十分有限。因此，许多广告主利用同时在读者群大致相同的几份杂志上刊发广告来提高接触频率。（3）较长的预留期。较长的预留期使广告不能像其它媒体那样具有时效性，反映突发事件和市场状况变化。（4）干扰。一份杂志越成功，吸引的广告越多。干扰越严重。（二）、杂志的发行量决定是否将杂志纳入广告媒体计划的两个重要标准是杂志覆盖读者的范围和特征。广告主通常以能向多少目标受众传递广告信息来评估杂志。为此，广告主必须考虑杂志发行量和阅读率，并与目标受众相对应。发行量数据代表订阅和零买一份刊物的读者数。向这些读者销售的杂志份数成为主要发行量。许多刊物以可保证的发行量作为广告定价的基础。如果某期杂志发行量低于保证数字，将给广告主一个折扣。为减少折扣，大多数可保证发行量往往低于平均实际发行量。关于读者的信息可以从刊物自己的研究或行业组织调查来获得。许多杂志提供关于人口特征、经济状况、生活方式的详细资料。杂志的规模越大，提供的信息越详细，越有参考价值。二、报纸（一）报纸的优势（1）广泛的渗透力。报纸最主要的优势之一是其具有很高的市场覆盖率和很强的渗透力。广泛的渗透力可帮助把广告主的信息接触到所有细分市场。而且，由于多数报纸为一日一份，广告主可以建立较高的接触频率。（2）灵活性。报纸在创作和刊登方面比较灵活。另外，报纸还可以制作成各种尺寸、形状和形式，或使用彩页或插页广告，从而为广告主提供了灵活的创意空间。（3）地理选择力。广告主可以通过选择报纸和报纸组合来实现各地区各阶层的覆盖，从而达到最大的销售潜力。（4）读者的高接受度（二）、报纸的局限性（1）、印刷质量差。用纸粗糙、颜色单调，所以如果产品的视觉效果对产品很重要的话，广告主就不能使用报纸作广告。（2）、生命周期短。（3）、缺乏选择力。多数报纸的读者包括各种群体，使其很难集中到一个具体的细分市场。（4）、干扰。此外，大部分报纸广告是黑白的，所以创意空间有限。如果不选择一些昂贵的方式，如大幅广告或彩色广告，广告主很难在众多干扰中脱颖而出。广播媒体评估一、电视电视经常被认为是最理想的广告媒体。它结合图像、声音、动作、及颜色的作用使广告主有机会制作最具创造性和想象力的广告。电视的优点有：创造力和冲击力、覆盖面广、千人成本低、俘获力和注意力高、可选择性和灵活性。它的局限性在于：成本高（购买播放时间的费用高，制作成本高）、缺乏可选择性（电视不能象报纸、杂志那样覆盖特定的细分市场）、电视广告的瞬间性、干扰（一方面广告信息越来越短，加之广告主的广告信息只是众多广告中的一则，所以可能不被注意到）、有限的观众注意力、不信任和负面评价(一)购买电视广告的方法1、赞助一家公司要赞助一个节目有多方面的原因：赞助可以使公司利用高质量节目的威望改善公司和产品的形象；另外，它可以控制广告数量、播放位置及内容。赞助费用昂贵，独家赞助只有大公司才会考虑。2、参与绝大部分广告主都支付不起赞助的费用，所以有些广告主利用参与的方式在特定节目中购买一些广告时间或插播广告时间。广告主可以定期不定期地一次或多次参与一个特定的节目。参与的优点一是广告主可以在预算内调整经费来购买任何数量的参与性插播广告。参与对于小广告主而言尤为重要；另一个优点是电视预算可以分摊到多个节目，这使得广告的覆盖范围扩大。参与的缺点是广告主几乎控制不了广告的安排，如在节目中那部分播放广告。（二）选择时段和节目电视广告的费用会根据一天中不同的时间段和节目而有所不同。不同的时段对于广告主很重要，因为它吸引不同的受众群。白天的节目吸引妇女，清晨的节目吸引妇女和儿童。午夜时段则受年轻消费者的喜爱。观众人数和人口构成也根据节目类型有所不同。情景喜剧吸引了黄金时段最多的观众，其中多为18~24岁的妇女。电影居第二位，戏剧节目位列第三。55岁以上人群跟喜欢戏剧。（三）有线电视随着有线数字电视的发展，广告主开始注意有线电视广告。与普通电视一样，广告主可以购买全国性、区域性或当地的有线电视广告。许多广告主通过购买地区性广告可以更准确的覆盖特定市场。它的优点是首先它有很好的选择力。各种有线电视上的专业性节目可以覆盖具体的目标市场。另一个优点是低成本和灵活性。对于预算有有限的小广告主来说，这种方式使电视成为一种更有效的媒体工具。它的局限性在于有限电视观众数量总体不如电视网的观众数量，另外，观众被分散到多个有线电视节目中，收看单一电视频道的观众数量相当少。最后，有线电视还不能覆盖农村用户。（四）测定电视观众电视广告要考虑的最重要的因素之一是观众群体的规模和构成。当广告主要购买某个特定节目的广告时间时，他们要了解节目所覆盖的观众规模和特点。在针对电视观众的测量数据中，最常用的是节目的收视率。节目收视率=调到某一特定节目的电视用户数量/全国家庭数×100%节目收视率的一个收视点代表某一个特定地区的所有家庭电视用户中，有1%调到了特定节目。电视台是以节目的收视率来收取广告。另外一个重要的指标是视听众占有率。它指在某一特定时间段调到某一特定节目的使用电视家庭的百分比。视听众占有率=调到某一特定节目的电视用户数/全国使用电视的家庭数×100%（五）电视的表现形式1、演示①纯粹的产品使用演示。产品如何使用或如何发挥作用。②与竞争对手进行比较。③使用前后的演示，如衣服洗涤之前和之后的演示。④离奇演示。用有意夸张产品效果的形式展示没有使用产品的结果；也可以用幽默的手法演示问题解决的效果。由于演示是一种被广泛采用的方法，所以在形式上要有所创新才能吸引观众。如在有谁演示上作文章，改变原来产品使用者，换一个意想不到的人物来展示产品。有一则广告用一只熊听CD来展示索尼随声听。另外，也可以在如何展示上出新，还可以演示它在极端情况下如何发挥作用来展示产品。2、叙述①把演示作为叙述手段。一边叙述产品优点一边用声音图像展示这些优点。②生活片段。通常为问题解决法。广告以一个问题开始（衣服脏、口气不好、不良气味）；代言人不知道怎么办；引进产品，往往是接受了朋友的建议；问题解决了；加以证实；归功于产品。③晕映。用各种生活方式展示产品情趣、优点或其他东西。它是很多场景的结合，用来证明产品的价值。④品牌蒙太奇。它们往往以视觉场景大杂烩的形式，表现的通常是时髦的产品使用者，或其乐无穷，或郁郁寡欢，有音乐，画外音很少。这种广告既要创造出足够的新鲜感，又要使观众对品牌产生一种模糊的正面感觉，能然观众记住该品牌。⑤小电影。一般有完整的故事情节，用电影的表现方法来展开。（六）、电视视觉方面的要求1、要简单。2、要有一个强有力的开头和结尾。无论创意是什么，要单刀直入。最初的的几秒钟是关键，3、让它动起来。展示运动中或使用中的产品，如果产品不能动，要变换镜头，让人看起来产品在动。制造出一种活力无限的幻觉，转移到产品上，仿佛产品也能给人以活力。④重视音乐的作用。音乐能吸引观众的注意力，并且能打动人心的音乐能使观众对产品产生好感。⑤图像要精确。⑥使用文字。最切合实际、最安全、常见的方法是把产品口号或企业标志放在最后，这样，可以在结尾时告诉观众是为谁作广告，内容是什么。二、广播（一）广播有优于其它媒体的优点，反映在成本与效率、选择力、灵活性、创造性以及整合营销机会。1、成本与效率。广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。其制作费用不大，播出成本低。这意味着在一定预算下，广告主可以在他们的媒体计划中作范围更广、次数更多的广告。他们可以在不同的电台播出，可以扩大更广的覆盖范围，或播出更多的广告。2、选择力。广播的另一个优点是可以通过不同的广播方式及许多电台的不同覆盖面形成较强的听众选择力，广播可以使公司将其广告集中到特定的听众群。12~24岁听众中间最受欢迎的是流行音乐节目，而在45~54岁年龄段，人们最喜欢的是新闻谈话类节目。3、灵活性。因为广播的截止期很短，也就是说广告主在广告播出之前仍可以改变广告内容，所以广播是所有媒体中最灵活的。4、创造性。广播的创意是有限的，但是，许多广告主正是利用广播没有视觉因素的好处来使消费者发挥自己的想象力去想象广播广告的情形。广播也可以将电视广告的印象转移到广播广告中去。首先，制作一则电视广告，然后，用与电视广告相似或相同的听觉部分来制作广播广告。这样，当消费者听到广播广告的声音后就会联想到电视广告。，也就加强了对电视广告的印象。这种印象转移使得广播广告和电视广告协同发挥作用。5、整合营销机会。广播广告经常在地区性促销中扮演重要角色。零售商经常在特价销售或促销中利用现场广播来吸引顾客来到他们的商店购物。现场直播经常与事件营销结合起来使用。（二）广播的局限性。1、创意的局限性。广播作为广告媒体的主要缺点是缺乏视觉图像，因此，广告主无法在广播上展示他们的产品、作示范或运用任何视觉形象或信息。另外广播广告转瞬即逝，听众无法在短时间内记住广告信息。2、分散性。电台数目众多导致了听众的高度分散，人们调到同一频道的比例很低。3、听众的注意力有限。4、干扰。广告主必须制作打破干扰的广告，并不断重复以确保他们的讯息及时、准确的得以传递。互联网和交互式媒体评估那些最早将生意作到互联网上的大公司建立网站主要是为了提供产品信息。但是这些网站的角色很快就发生了改变，网站越来越有创造性。现在网站对于提升品牌形象和产品定位以及提供促销和产品信息发挥着越来越重要的作用，甚至还用于产品和服务的销售。卓越亚马逊在全球的发展成为大型的互联网在线销售公司。国内的淘宝、当当等网站也不甘示弱，取得了不小的业绩。在提升品牌形象、贩卖服务上UPS走在了时代前列，率先将所有业务整合到网上完成。用户可以直接在网上查阅价格、运输时间、下订单、查阅货物运转情况，甚至UPS还提供个性化的运输服务。一、网络目标（一）沟通目标互联网实际上是一个多种媒体。一方面，它作为一种沟通媒体，可以帮助公司实现在目标受众中建立感知、提供信息、影响态度、以及其它一些沟通目标；另一方面，它可以作为一种直接反映媒体，可以通过电子商务促进产品的购买和销售。1、创造认知。网络广告对于企业以及他们的产品或服务创造认知相当有效。对于只有有限预算的小公司来说，网络提供给他们提供了往往只有通过昂贵的传统媒体才能达到的建立认知的机会。尽管互联网是一种创造知名度的有效工具，但就传播目标来说，广告只有有更高的到达率才能更加有效。2、产生兴趣。有特色的网站能吸引更多的网络访问者，激发他们产生兴趣并在这个过程中让他们更多地了解自