媒体购物的逻辑与经营（三）

媒体购物的逻辑与经营（三）客户在哪里？（2）每次从西单或王府井的步行街走过，看到那汹涌的人潮和塞得满满的购物袋，惊叹：这些都是鲜活的客户啊！是的，这些都是客户，但是，是众多商家的客户群。客户就在眼前，事实是你不能一网打尽，属于你的，也许只是那其中少数的几个。媒体购物寻找客户要你做到把一千个人中的左撇子找出来，而且最快最准，并且抓住他。客户在哪里？没有信息传递，客户的到来不会是天上掉下的馅饼，恰好砸到你的头上。消极的等待客户只有死路一条，做媒体购物更要有孔子积极入世的思想，而不能有老庄的随性，等着客户上门，黄花菜都凉了。千万要记住，客户是你找到的，而不是自己找上门的。有人会说“桃李不言，下自成蹊”又怎么解释，那是因为之前一定都知道树上所挂桃李之香甜，若结的只是酸桃和苦李，树下一样会是杂草丛生，无人驻足。凡事有因果，客户若没有接收到信息的前因，就不会有反应的结果。客户是通过信息传播吸引过来的。自然而然，媒体购物是最为直接和纯粹的一种方式。“酒香不怕巷子深”其实是对好酒自信的表述，被一些市场开拓者误以为市场推广好酒（产品）的一种心度，是大错特错的。这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。物质生活在日趋富足，很多产品和服务就会渐趋同质化，甚至市场饱和，当产品生产供应完全大于消费需求的时候，产品和服务的市场竞争会越来越激烈。这对于消费者是利好，而对于生产商未必就是什么好事了。产品服务趋同，客户也会趋同，差异化越来越难，客户的你争我夺也就开始了。对于目标客户的寻找，是任何一个企业或销售者平台在做的最重要事情。所谓客户，一定在企业（人）群中间，我们熟知的保险业有强调“大数法则”，用勤劳的拜访去筛选最终概率的客户，狭路相逢勇者胜，以基数之大来博胜。一般的产品和服务，如何让自己在客户在选择众多眼花缭乱之时一枝独秀出来，成为客户的首选呢？我们可以理解为产品自身决定客户。作为媒体购物，更应该去规划和设计产品本身，这才是滚滚客源的源头活水，这其中涉及到媒体信息传播的精准和匹配，产品+媒体+客户群完全匹配的理想状态能最大程度挖掘客户。此外客户的延续和生长，除客户本身外，还有客户周边的关系衍生，人以群分，优质的客户开发得好会有更多好的客户来源。媒体购物广告表现一、一条长片打天下。在媒体购物之电视购物，对于“一条长片打天下”是从业者对媒体广告重要性的一致认可。以丘导为核心的玄武朱雀影视机构能在电视购物行业内屹立不倒，和其所创作的一系列销售型广告的销售力立竿见影是分不开的。媒体购物广告，卖货才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是卖货吗，广告播得多就卖货了！废话，那还要策划做什么？砸广告，谁不会！“6页纸的剧本包含了巨大的心血和劳力：市场策略、人群定位、功能分类、功能买点、消费利益点、广告语等等，甚至为产品命名，全部包含在内。”顶尖购物片导演丘处机简短的这句话只有做过电视购物脚本的人才能理解。笔者曾经参与过一个购物片脚本，修改剧本次数达到50多次，锤炼再锤炼，琢磨再琢磨。在指定的时间内出脚本，找演员、拍片子，剪片子，删删改改，坏，抑或支离破碎，好，抑或完美无暇。广告策划并不是很多人所描述的那样喝了点酒就来了灵感，云里雾里的作出一首好诗。二、一篇好文卖断货。在报纸购物中成功者大多归功于好的文案。日前我们所熟知的货架式广告在平媒购物广告如出一辙的今天，已经是日落西山了。以价格拼杀在报媒做广告，成本都无法收回，受伤害的正是销售平台自身，入不敷出，得不偿失。销售型广告策划本身就是戴着镣铐跳舞，这样才更加考验策划人员的功底和质量，尤其是媒体效果可以直接监测的媒体购物模式，所谓卖货策划水平的高低，是马是骡子，遛一遛，真相大白。销售型广告策划有一些基本的要素和标准可以参考：标题创作——先解决看的问题，再解决看什么的问题：不看内文就明白要说什么是好标题；标题尽量不要摆迷魂阵；多用贴心的关键词；有力量的主题；利益清晰明确等。文案要素——字正腔圆：产品是灵魂；看得懂；主题鲜明；文字有力；舒适的版式；不要错字；清晰的数字和符号；流畅、精确、自圆其说等。广告正文必须有血有肉：尽量一矢中的；言语积极肯定；容易记忆；朗朗上口；陈述消费者所想和所要的；内文合理的结构和布局等。（详尽阐述请参考温承宇先生相关“销售型策划”的文章。）殚精竭虑只为：广告一出，消费者立即反应。（未完待续）