媒体超限战之网络推手

网络推手——四两拨千斤助企业腾飞昆明佳彩广告有限公司策划人：冯景余联系电话：136196356582011年9月28日目录一、广告困惑二、方案背景三、网络推手四、网推思路五、手段渠道六、网推流程七、费用预算八、网推附件一、广告困惑精耕细作精确投放高效的广告投放广告主媒体广告主的消费倾向：少花钱多办事！SpecializinginChinamarketresearchTM05101520253035404550报纸电视广播户外广告其他网站其他杂志汽车厂家网站汽车类杂志汽车展览会汽车专业网站或频道销售店直投广告首次购买换购加买纷杂的信息来源渠道数据来源:CNRS20081-12Unit:%基于广告主需求的媒体广告价值评价体系用最少的投入将信息有效地传递给尽量多的目标受众千人成本CPM受众规模受众结构广告接受度受众消费广告接触率广告态度媒体接触行为接触频率接触主动性接触程度知名度美誉度预购率拥有率性别年龄收入学历……受众生活形态消费观生活方式价值观……品牌力客户服务广告环境媒体组合效果我知道我的广告费有一半被浪费了，但是我不知道是那一半被浪费了。问题并不复杂，如果有一半广告费浪费，大头一定是媒介选择出了问题。广告人的困惑：如何精准，出路在哪里……二、网推背景，“天仙MM”吸引了四川本地平面媒体的视线，从虚拟社区走入现实社会，很多不上网的四川居民通过报纸知道了这位美丽的羌寨姑娘，于是，代言、主持、拍广告、拍电视……各种邀约纷至沓来，尔玛依娜成了明星。三个月内把一个籍籍无名的羌寨姑娘打造成一个网络明星。2005年，照片被游客上传到网路开始走红，走红时自己并不知晓。2005年，参加上海新年晚会，同成龙、谭咏麟、张娜拉等同台演出。2005年9月，天仙mm接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使。2005年10月，天仙MM以6位数的身价成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人2005年末，推出三首单曲《尔玛吉玛》《温暖如绵》《咂酒歌》。2006年初，参加四川省春节联欢晚会，新单曲主唱2006年3月正式成为国际品牌索尼爱立信手机形象代言人。2008年5月18日晚，在中央电视台的赈灾晚会上，王老吉捐款一亿，成为当时国内最大的单笔捐款之一。第二天晚上，在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子。帖子发出不久，点击率、网友回复暴涨。各大网站论坛疯狂转载。但点开帖子后发现，发帖者不过是声称“王老吉太感人了，号召网友去买光超市的王老吉”，“上一罐买一罐”。2009年7月16日，在百度贴吧魔兽世界吧里，一位匿名用户发了一则题为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，没有其他任何内容。短短一天，这样一则无厘头的帖子创造了更加无厘头的奇迹：710万的点击量和30万的回帖数，打造了当今网络“第一神帖”。与“躲猫猫”、“钓鱼执法”等涉及公民权利保护和公共道德伸张等重大社会公共问题相比，“贾君鹏”红得毫无理由。几天后，北京一家传媒公司宣称，此乃策划所致，并号称动用了800“水军”注册ID两万多、回复10万余帖，制造出“贾君鹏”，目的是为了让网民持续关注魔兽这款游戏。曾在上海地铁站发过成千上万份征婚传单，也曾在电视台情感类节目上公布七大极为苛刻的征婚条件，誓嫁1.72－1.83米的名校硕士生，并且长得要阳光、帅气；因各种雷言囧语层出不穷、开出令人咋舌的高标准征婚条件，身高1.48米的罗玉凤一“炮”而红，引起各路媒体和广大网民的关注，被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”。“信凤姐，得自信！”这句标语于2010年年初在国内网络上风靡了两个多月之久，而罗玉凤雷人的征婚条件成为此事件迅猛传播的有力助推器，只是这个网络红人影响力持续时间之久，有悖于热点事件的自然传播规律，让人匪夷所思。随着凤姐征婚事件的进一步升级，其背后网络炒作团队也日益明朗化。2010年2月21日，在天涯论坛上出现了一个名为《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的眼睛！求亲们人肉详细资料》的帖子。帖中发布数张被称为“犀利哥”的乞丐照片，因其放荡不羁、不伦不类的感觉以及那原始版的“混搭”潮流，给人们潮流视觉眼前一亮，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。之后，被网友广为追捧，并加以“人肉搜索”，以探求其真实身份。此后，犀利哥迅速走红网络，甚至吸引了国外媒体的关注。有网友评价：“那忧郁的眼神，稀疏的胡楂子，那帅到无敌的风衣，还有那杂乱的头发，迅速秒杀了观众。”后来证实，这也只是网络推手公司的杰作之一。“兽兽”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”等普通的人和事件爆红网络，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”等热门词句以极快的速度流行……不过网民可能并不知道，在看似完全是“民意”的网络舆论背后，其实还有着一群专业的“网络推手”！随着中国网民突破4亿，网络营销正迎接着一个爆发的时代。不仅仅如此，据可靠消息，长城汽车的品牌部（涵盖广宣部）近十个人中每个人每月都是有软文写作任务的。长城公司高层要求品牌部每个月的见报稿件（或者网络）不得少于30篇/月。相信大家上网搜索长城汽车的信息都是目不暇接吧，当地经销商反应软文都是发布过来，太多了。在长城的广宣要求中明确规定每个月的软文数量，否则硬广核销受到影响。当大家对于硬广疲软的时候，软性文章具有更好的“信服力”，更能引导客户消费。行业经验17无疑，网络推手起到了决定性的作用！三、网络推手网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人。以上案例中不乏低俗恶俗媚俗的成分在内。以此来吸引人的眼球，最终达到“出名”的地步。再通过一些列经纪人活动的运作产生利润。然而其中的“名”非好“名”。我们追求的是产品以及公司的美誉度、知名度，其模式将会有较大的改变。针对汽车产品的推广一定是系统的、连贯的、多层面、多种表现形式的方式。名在哪里？利从何处？网络推手不等于软文发布，而是以软文为载体的系统宣传；网络推手不是水军招募，而是一场权威媒体精英的跨界组合；网络推手不是单纯的推广方案，而是一个产品或企业的文化传播；网络推手不是一个人的事情，是一个精英团队的作战；网络推手并不神秘，更贴进我们的目标客户群体；我们的网络推手方案，源于网络又高于网络。是一种广宣形式创新，更能在短期内起到事半功倍的效果。四、推广思路推手所到之处，房价、大豆、大蒜、金融产品以及艺术品价格应声而起。需求决定供给，需求决定价格，这个市场规律，在信息化的当今不在是真理。舆论导向、媒体报道正在影响着越来越多的人群。好酒也怕巷子深，我们需要做的就是将产品在最短的时间内推广出去。抢占客户、抢占市场。而这个推手不是单单的推手，是一项系统工程，更是一次媒体超限战。只有在媒体超限战中占领了制高点，才能获得更大的胜利。媒体超限战是在一定的时期内集合一定区域各种媒体的力量，以各种不同形式的曝光方式进行不同层面的大面积、集中的宣传推广，从多个层面展示产品的特点以及优势，以期获得更多的市场客户群体的广泛关注和认可，最终达成热销的一个过程。何谓媒体超限战？媒体超限战载体包括网络但不限于网络，层面覆盖网络、报纸、杂志、期刊、电台、电视台等；媒体超限战是正规军的协同作战，水军为辅助。是以宣传品牌的知名度、美誉度为目标。其文章均来自行业知名写手。媒体超限战充分调动了目标客群体的视觉、听觉、触觉等方面，从线上、到线下的从层面立体宣传。媒体超限战利用的媒体内部的有生力量，发挥各个媒体内部写手的能量，力求做到言之有物、生动形象。媒体超限战与网络推手有哪些不同？在短时间内，通过媒体新闻、网站论坛、QQ群、引擎优化、视频及平面媒体等多频次整体推广，使得网络公关与传统公关并驾齐驱，迅速扩大企业或者产品的知名度和美誉度。需要有相关的策划团队和媒体写手，从多方位展示品牌以及产品。WHY明确营销目标WHO定义目标受众WHAT确定传播内容HOW选择媒介HOWMUCH推广费用WHERE确定传播区域分析媒体广告价值和传播特征网络推手需要的基本思路WHEN确定排期五、手段、渠道SpecializinginChinamarketresearchTM媒体超限战的三层结构SpecializinginChinamarketresearchTM不同阶段下，推广的内容不一样谍照跟踪/预热推广前期推广初期推广中期推广后期发布会/新车评测促销政策/卖点介绍车主点评/竞品PK文化提升/口碑传播车主活动/外展活动维修保养/二手车动态优惠促销……图文稿件媒体整合加油周刊牵手云南网络、报纸、杂志、期刊等20余家，拥有摄影、拍照、写手、试驾手等多名行业资深人员。可获得更多类型、连续性新闻诉求稿件，并有效发布精英写手•媒介与消费行为•消费者连续研究•个案研究•电视媒体策略研究•广告监测网络推手拥有广泛的研究领域SpecializinginChinamarketresearchTM广告主看重的客服工作及时沟通将公司或者产品信息不间断曝光；不同阶段有不同的产品或者企业诉求点；对于特殊阶段的专业策划；负面消息的积极处理是否有报复性报道？补救措施是否及时到位？竞争对手的抵御……灵活性优惠政策是否灵活依据时势进行专门的写手公关在不同的环境采取不同的宣传推广方式增值服务软文配合公关策划媒介计划支持广告创意建议行业发展信息共享。。。。。。媒体超限战线上活动线下活动各大媒体新闻稿件投放各大论坛BBS置顶、讨论车友会栏目支持引擎优化搜索网友互动答疑新车发布仪式试乘试驾会外展活动自驾游活动经销商活动采访营销事件策划……我们关注同样的问题我们需要对等的沟通我们是一家人媒体广告代理商广告主媒体超限战受众暨消费者如何做市场推广？媒体：我们媒体的价值体现我给广告主市场推广什么建议？SpecializinginChinamarketresearchTM和广告主一起想问题换位思考人家要把“车”销售出去，如何做宣传六、推广流程确定合作关系与销售部探讨产品及企业的SWOT提供初步的网推方案网络推手新闻稿文案写作市场部确认推手依据要求修改稿件稿件在各大媒体集中发布市场部监控效果阶段性稿件收集费用结算推广流程七、费用预算媒体记者电话备注春城晚报曹馨元13888969661都市时报常有林13013301005生活新报吕荣仙18213547390云南信息报周硕13577033535云南日报方炎13888278166车与人杂志李松梅13698716922易车网马雪莹13608802434中国汽车网张煜13759143993网上车市勾越15925161885搜狐汽车刘莹13508719273太平洋汽车网田如来15887852787加油周刊李刚13888011803云南网孙新良13330448208„„备注包含但不限于上述媒体媒体名录SpecializinginChinamarketresearchTM广告形式单价备注报纸新闻稿200元/条不少于300字500元/条超过1000字50元/条50-200字新闻提及网络新闻稿100元/条无篇幅限制论坛主题帖100元/条点击量超过1500次，200元封顶杂志等200元/条不少于300字500元/半版软性宣传原创大稿500元/片有质量的稿件，并可扩散转发的重点稿件1000元/篇需要厂方认可预计每个月出现的软文不少于80篇，如此增加莲花品牌在各个媒体的曝光度，每个月的费用在15000元即可全面覆盖（核销时，凭借软文实际投放量进行。）费用预算八、网推附件•推广合同•媒体稿件刊发确认函•阶段性网推文件汇总•费用结算申请文案附件SpecializinginChinamarketresearchTM媒体超限战之网络推手没有硝烟的战争